Richard Nilsson là đồng sáng lập kiêm Giám đốc Điều hành của Lifestyle Asia và Giám đốc Truyền thông Kỹ thuật số của Burda International Asia.
Năm 2006 ở tuổi 22, Richard chuyển từ Stockholm, Thụy Điển đến Hong Kong với ý tưởng xây dựng một tạp chí kỹ thuật số về phong cách sống sang trọng - một tạp chí sẽ được cập nhật hàng ngày và nổi bật trên thị trường truyền thống thống trị bằng báo in.
Khái niệm này đã được mở rộng và các phiên bản địa phương đã được ra mắt tại Singapore (2008), Thái Lan (2009), Malaysia (2012), Ấn Độ (2018) và Pháp (2019).
Mười năm sau, vào năm 2016, doanh nghiệp được bán cho tập đoàn truyền thông Đức Hubert Burda Media thông qua chi nhánh toàn cầu Burda International.
Richard kể từ năm 2022-2023 cũng đảm nhận trách nhiệm điều hành Prestige Online, Augustman, Pin Prestige và Hello Magazine Thái Lan. Anh ấy hiện đang dẫn đầu một cuộc cải tổ sâu sắc tất cả các tạp chí do anh ấy quản lý với các nền tảng, nhóm và dịch vụ mới.
Richard Nilsson về chuyển đổi kỹ thuật số của xuất bản xa xỉ ở châu Á
Luxe Digital: Điều gì đã đưa bạn đến Châu Á vào năm 2006 để khởi động Phong cách sống Châu Á?
Richard Nilsson: Câu trả lời đơn giản là cơ hội. Chúng tôi muốn lấp đầy khoảng trống trong thị trường truyền thông Hồng Kông. Vào thời điểm đó, không có tạp chí kỹ thuật số nào nhắm đến đối tượng độc giả giàu có, với nội dung phong cách và sang trọng được tuyển chọn. Đã có những tạp chí in về những chủ đề này, nhưng với những tin tức cũ có giá trị từ ba đến bốn tháng do chu kỳ xuất bản.
Về cơ bản những gì báo in đã cung cấp và vẫn cung cấp rất nhiều là “tin tức của ngày hôm qua vào ngày mai”.
Tôi muốn giải quyết vấn đề này bằng cách nhắm mục tiêu những độc giả hiểu biết về kỹ thuật số với nội dung sang trọng và phong cách sống kịp thời, đáng tin cậy và chính xác.
Chúng tôi ra mắt trước Facebook, Twitter và Instagram, và trước cả điện thoại thông minh, máy tính bảng và bất kỳ xuất bản kỹ thuật số phức tạp nào.
Luxe Digital: Bạn cũng đã mạo hiểm để đi đầu trong lĩnh vực kỹ thuật số trong khi các tạp chí sang trọng ở châu Á vẫn chủ yếu đầu tư vào bản in. Điều gì đã thúc đẩy bạn?
Richard Nilsson: Chúng tôi đã nhìn thấy cơ hội trở thành người đầu tiên trong một thị trường ngách mà chúng tôi tin rằng cuối cùng sẽ phát triển và thu hút các nhà quảng cáo. Tôi tin rằng chúng tôi đã sớm ra mắt khoảng hai đến ba năm. Những nhà quảng cáo nói rằng họ sẽ không bao giờ quảng cáo trực tuyến khi đó, là một số nhà quảng cáo mạnh nhất của chúng tôi ngày nay, 12 năm sau.
Luxe Digital: Bạn có thể cho chúng tôi biết thêm về việc Burda mua lại Lifestyle Asia vào năm 2016 không? Tại sao bạn quyết định bán tạp chí, và bạn đã học được gì từ kinh nghiệm?
Richard Nilsson: Chúng tôi đã thân thiện với Burda kể từ khi họ thông báo mua lại CR Media, công ty sở hữu các thương hiệu Prestige và Augustman. Sau ba CEO thành công và những cuộc trò chuyện bất tận, chúng tôi đã đạt được thỏa thuận với họ vào ngày 7 tháng 12 năm 2016.
Họ đưa ra kế hoạch tương lai đúng đắn và một thỏa thuận thẳng thắn. Có những lời đề nghị đối thủ từ hai tập đoàn truyền thông lớn khác ở châu Á nhưng điều này phù hợp hơn với chúng tôi.
Burda đã và vẫn là đối tác phù hợp nhất với chúng tôi. Chúng tôi đã đưa thương hiệu đến Ấn Độ và Pháp thông qua các văn phòng địa phương của chúng tôi tại các thị trường đó. Đây là điều mà có lẽ chúng tôi sẽ không thực hiện một mình hoặc với một nhà truyền thông châu Á khác. Cho đến ngày hôm nay, LSA vẫn có lãi, điều này rất hiếm trong lĩnh vực kinh doanh kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng.
Luxe Digital: Trách nhiệm hiện tại của bạn tại Burda là gì?
Richard Nilsson: Tôi đội một vài chiếc mũ:
- Trưởng bộ phận Truyền thông Kỹ thuật số, Châu Á, phụ trách các thương hiệu kỹ thuật số của Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige và Hello Magazine Thái Lan.
- Giám đốc điều hành và Nhà xuất bản, Singapore và Malaysia, cho tất cả các thương hiệu kỹ thuật số.
- Giám đốc điều hành, Lifestyle Asia France (ra mắt vào mùa hè 2022-2023).
- Thành viên Hội đồng Quản trị của Burda International Asia.
Luxe Digital: Làm cách nào để bạn phân biệt danh mục tạp chí của mình bây giờ?
Richard Nilsson: Có một chút trùng lặp về đối tượng và nội dung - điều này không thể tránh khỏi nếu bạn ở trong không gian sang trọng và phong cách sống - nhưng chúng tôi có các chiến lược biên tập rõ ràng để tách biệt các dịch vụ cũng như các đối tượng mục tiêu khác nhau.
Luxe Digital: Cụ thể, sự khác biệt chính giữa Lifestyle Asia và PrestigeOnline là gì? Bạn có nhắm mục tiêu đến các đối tượng khác nhau không?
Richard Nilsson: Uy tín bao gồm các sự kiện, xã hội cao và sang trọng, trong khi LSA tập trung vào các chủ đề phong cách sống như du lịch, ăn uống và thời trang. Cả hai đều cung cấp nội dung về mọi thứ khác dưới cái ô phong cách sống sang trọng nhưng trọng tâm chính của hai tạp chí là khác nhau.
Đối tượng mục tiêu của Prestige là các trang mạng xã hội, CEO, doanh nhân và gia đình của họ.
LSA theo đuổi những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ giàu có và những chuyên gia có thu nhập khả dụng cao.
Điều đó nói rằng, chúng tôi có độc giả theo dõi cả hai dịch vụ.
Luxe Digital: Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông xa xỉ, quan điểm của bạn về cả lĩnh vực truyền thông và các ngành công nghiệp xa xỉ hiện nay là gì?
Richard Nilsson: Chúng ta sẽ thấy sự hợp nhất sắp nổ ra trong bối cảnh truyền thông xa xỉ - đặc biệt là trong các nhà xuất bản truyền thống. Các nhà xuất bản truyền thống sẽ buộc phải tạo ra các tiện ích mở rộng, liên doanh và loại hình kinh doanh đại lý mới để tăng tỷ suất lợi nhuận quảng cáo của họ.
Instagram đang chiếm một phần lớn ngân sách quảng cáo tiềm năng với nhiều thương hiệu cao cấp hơn chuyển sang sử dụng nó như một phương tiện phù hợp. Điều này bất chấp những ý kiến chia rẽ mà mọi người có thể có về hiệu quả của những người có ảnh hưởng.
Trước đây, ngành công nghiệp xa xỉ có xu hướng thận trọng hơn nhưng chúng tôi đã thấy sự thay đổi trong những năm gần đây khi mô hình kinh doanh cũ hướng người tiêu dùng đến các cửa hàng ngày càng trở nên thách thức hơn. Người ta cần phải có một chiến lược phân phối và đổi mới sản phẩm vững chắc để tiếp cận đối tượng thiên niên kỷ mới, những người sẽ tiếp tục thúc đẩy thương mại điện tử sang trọng về phía trước.
Luxe Digital: Bạn có thấy sự tiến hóa trong cách các nhà quảng cáo nhìn nhận các cơ hội kỹ thuật số ngày nay so với 10 năm trước không? Điều gì đã thay đổi?
Richard Nilsson: Có một sự khác biệt rất lớn, vì kỹ thuật số không còn quan trọng vào 10 năm trước như một phương tiện nhưng ngày nay là phương thức quan trọng nhất để truyền thông cho các thương hiệu cao cấp.
Có một sự thay đổi tư duy mang tính kiến tạo khi khách hàng biết rằng người tiêu dùng ngày nay đang trực tuyến và đọc các trang web đáng tin cậy như của chúng tôi và kiểm tra phương tiện truyền thông xã hội khi đang di chuyển trên điện thoại thông minh của họ.
Luxe Digital: Nói rộng hơn, quan sát của bạn về tác động của kỹ thuật số đối với ngành công nghiệp xa xỉ là gì?
Richard Nilsson: Ngành công nghiệp đồng hồ cơ học chưa bao giờ thú vị hơn và đã được hồi sinh sau một thời kỳ khó khăn cách đây vài năm. Tôi tin rằng điều này một phần nhờ vào phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số, những thứ đã tạo ra sự thôi thúc trong thế hệ Millennials mua đồng hồ cơ khí cổ điển và sang trọng mới. Những người như WatchAnish, Hodinkee và nhiều người có ảnh hưởng đến đồng hồ khác đã đóng một vai trò quan trọng.
Thời trang đã trở nên sôi động và chúng ta thấy hầu hết các thương hiệu sang trọng đều tạo ra những thiết kế nhắm vào thế hệ millennials. Đường phố đáp ứng thời trang cao cấp theo xu hướng mới nhất và các thương hiệu như Balenciaga đã chinh phục được thế hệ thiên niên kỷ châu Á nhờ chiến lược phân phối vững chắc cho phép một số SKU chính của họ được bán trên nhiều nền tảng thương mại điện tử khác nhau như Mr Porter và FarFetch.
Các thương hiệu khác đang tận dụng xu hướng này; ví dụ như Louis Vuitton với Virgil Abloh, người đã nâng thời trang nam của LV lên một tầm cao mới trong vòng chưa đầy một năm.
Ricardo Tisci cho Burberry và Kim Jones cho Dior cũng làm như vậy và thời trang xa xỉ của nam giới đang phát triển nhanh chóng.
Tạp chí kỹ thuật số, người viết blog và những người có ảnh hưởng trên các câu chuyện xã hội, video và văn bản đã có tác động quan trọng nhất trong việc tiếp cận người tiêu dùng Millennials khó tiếp cận thông qua cách kể chuyện và kinh doanh thương mại điện tử trong lĩnh vực xa xỉ chưa bao giờ tốt hơn.
Luxe Digital: Những cơ hội lớn nhất mà chuyển đổi kỹ thuật số mang lại cho ngành là gì?
Richard Nilsson: Tôi muốn nói rằng xây dựng thương hiệu thông qua cách kể chuyện đa điểm, nội dung chất lượng cao hấp dẫn theo cách mà báo in không bao giờ có thể cung cấp. Bạn không cần phải đến quầy báo và mua một tạp chí thời trang lỗi thời nữa - tất cả đều trực tuyến và miễn phí để bạn có thể sử dụng ở bất kỳ đâu tùy tiện.
Luxe Digital: Còn những thách thức quan trọng nhất thì sao?
Richard Nilsson: Những thách thức bao gồm việc theo kịp những phát triển mới liên tục trong bối cảnh kỹ thuật số. Tạo một nhóm đáng tin cậy thông thạo các sản phẩm và công cụ kỹ thuật số là chìa khóa cho các chiến dịch thành công nhưng việc tìm kiếm đúng người cần có thời gian.
Luxe Digital: Tầm nhìn của bạn trong năm năm tới là gì? Bạn vui mừng nhất về điều gì?
Richard Nilsson: Tôi đang thực hiện một dự án bí mật cho Burda International, dự án sẽ chứng kiến nhóm phát triển gấp bốn lần trong vài năm tới. Tầm nhìn là tạo ra một nền tảng sang trọng trên khắp châu Á và toàn cầu. Đó là tất cả những gì tôi có thể nói vào thời điểm này. Dự án rất thú vị.
Một vài từ nói rất nhiều:
- Một cuốn sách ảnh hưởng đến cuộc sống của bạn
Rất nhiều, nhưng tôi đoán là “Đánh thức sức mạnh khổng lồ bên trong”Của Anthony Robbins hoặc“Nguyên tắc: Cuộc sống và Công việc”Của Ray Dalio. - Sang trọng trong một từ
Thời gian - Tương lai của kỹ thuật số trong một từ
Sáng - Nếu bạn chỉ chọn một màu
Màu xanh dương