Cơ hội
- 85% doanh số bán hàng hiệu cao cấp đến từ những khách hàng đã đăng ký trong cơ sở dữ liệu của họ. Phân tích dữ liệu lớn cho phép các thương hiệu cao cấp xác định và kết nối với những người tiêu dùng giàu có của họ, hiểu được lối sống và hành vi mua hàng của họ, đồng thời xây dựng sự tương tác lâu dài.
- Các thương hiệu cao cấp có thể cung cấp nội dung được cá nhân hóa và kết nối với người tiêu dùng của họ nhờ thông tin chi tiết được tạo ra bởi dữ liệu lớn. Cung cấp tính độc quyền với trải nghiệm thú vị thông qua việc sử dụng phân tích dữ liệu trở thành một lợi thế cạnh tranh.
- Thông tin chi tiết về dữ liệu lớn mở ra cánh cửa cho các thị trường mới. Bằng cách phân khúc người tiêu dùng có giá trị ròng cao dựa trên hành vi mua hàng của họ, các thương hiệu cao cấp có thể xác định các cơ hội mới để kết nối và tương tác với khách hàng của họ.
Vấn đề
- Quy mô và kích thước của dữ liệu có sẵn làm cho việc trích xuất kiến thức và hiểu biết sâu sắc trở thành một bài tập phức tạp. Các thương hiệu xa xỉ cần một quy trình rõ ràng và hiệu quả để thu thập, lưu trữ, sắp xếp và xác định thông tin có giá trị.
- Bảo mật là điều tối quan trọng khi lưu trữ và duy trì thông tin khách hàng có giá trị riêng tư. Các thương hiệu cao cấp cần thực hiện kiểm tra bảo mật kỹ lưỡng và thường xuyên với các chính sách truy cập nghiêm ngặt để ngăn ngừa mất mát dữ liệu hoặc hỏng dữ liệu.
- Các nhà phân tích dữ liệu với các kỹ năng cần thiết để quản lý và phân tích dữ liệu lớn đang có nhu cầu cao. Các thương hiệu xa xỉ đang cạnh tranh với các công ty công nghệ để thu hút và giữ chân những nhân tài giỏi nhất.
Giải pháp
- Xác định các công cụ phù hợp cho doanh nghiệp của bạn. Các công ty hạng sang có thể khai thác các giải pháp dữ liệu lớn hiện có để giảm chi phí và chi phí.
- Mã hóa, tách biệt và các chính sách nghiêm ngặt đảm bảo bảo vệ thông tin nhạy cảm của khách hàng.
- Phân tích dữ liệu có thể nâng cao năng lực nhân sự để đo lường hiệu suất của nhân viên, tuyển dụng những tài năng tốt nhất để thúc đẩy chuyển đổi kỹ thuật số và cung cấp cho nhân viên các cơ hội nghề nghiệp phù hợp với bộ kỹ năng của họ với các ưu tiên kinh doanh.
Các tổ chức bản địa kỹ thuật số phát triển mạnh nhờ tận dụng dữ liệu lớn và phân tích. Nhưng các doanh nghiệp truyền thống mới chỉ bắt đầu chuyển sự chú ý của họ sang dữ liệu lớn và làm thế nào thông tin có thể được chuyển thành kiến thức để nâng cao hoạt động kinh doanh.
Bài viết này xem xét tầm quan trọng ngày càng tăng của kỹ thuật số đối với thế giới xa xỉ và đưa ra các đề xuất cụ thể để các thương hiệu cao cấp trở nên hiệu quả hơn trong việc quản lý dữ liệu khách hàng có giá trị theo ý của họ.
Các thương hiệu cao cấp có sẵn rất nhiều thông tin về thói quen hành vi của khách hàng thông qua hồ sơ mua hàng, hồ sơ khách hàng và tư cách thành viên độc quyền - tất cả đều có thể được thu thập và xử lý để mua và bán / bán chéo cho khách hàng của họ. Nhưng các thương hiệu cao cấp thường sử dụng ít dữ liệu này. Hơn nữa, hầu hết các thương hiệu xa xỉ đều không nhận thức được tác động có giá trị mà dữ liệu lớn có thể có đối với hoạt động kinh doanh của họ.
Nền kinh tế mới hiện nay xoay quanh việc phân tích các dòng chảy nhanh chóng theo thời gian thực của hầu hết là dữ liệu phi cấu trúc.
- The Economist
Sự chuyển đổi kỹ thuật số của các công ty xa xỉ truyền thống và kết hợp công nghệ kỹ thuật số vào các mô hình kinh doanh hiện tại có thể giúp các thương hiệu cao cấp tạo ra trải nghiệm khách hàng trực tuyến tích hợp và liền mạch nhằm cải thiện các chương trình tiếp cận thị trường và hiệu suất bán hàng tổng thể. The Economist gần đây đã xác định dữ liệu lớn là một trong những tài sản có giá trị nhất thế giới mà một công ty có thể duy trì.[1] Bất kể ngành hoặc quy mô công ty, dữ liệu lớn có thể được áp dụng cho mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh, từ quản lý quan hệ khách hàng đến hoạt động chuỗi cung ứng.
Sự gia tăng của dữ liệu lớn: xa xỉ sẽ không bao giờ giống nhau
International Data Corporation (IDC), một công ty nghiên cứu thị trường, dự đoán rằng tổng lượng dữ liệu kỹ thuật số được tạo và lưu mỗi năm sẽ đạt 180 zettabyte vào năm 2025.[2] Để quản lý tất cả, các công ty công nghệ toàn cầu đang nhanh chóng xây dựng các trung tâm dữ liệu mới trên khắp thế giới. Chỉ riêng trong năm 2016, Amazon, Alphabet và Microsoft đã chi hơn 32 tỷ USD cho việc quản lý dữ liệu, tăng 22% so với năm trước, theo The Wall Street Journal.
Chất lượng của dữ liệu khách hàng có sẵn cũng đã thay đổi. Theo The Economist, dữ liệu lớn không còn chỉ là thông tin kỹ thuật số được xác định trước - cơ sở dữ liệu về tên, tuổi, giới tính và thu nhập. Nền kinh tế mới hiện đang xoay quanh việc phân tích các luồng dữ liệu không có cấu trúc theo thời gian thực nhanh chóng: nhận xét trên mạng xã hội của người tiêu dùng trên các diễn đàn sang trọng, nguồn cấp ảnh của những người có ảnh hưởng giàu có trên Instagram, mức độ tương tác của khách hàng cao cấp qua kênh mua hàng đa kênh.
Song song đó, các công ty xa xỉ tiếp tục đầu tư hàng năm vào phần mềm, phần cứng và dịch vụ phân tích dữ liệu.[3] IDC ước tính rằng thị trường phân tích dữ liệu lớn đã vượt qua 200 tỷ USD trong giai đoạn 2022-2023, do các công ty quan tâm đến việc quản lý và chiết xuất giá trị từ lượng lớn dữ liệu khách hàng có sẵn cho họ. Do đó, các chuyên gia có kiến thức và kỹ năng để phân tích dữ liệu như vậy có nhu cầu cao và các thương hiệu cao cấp cạnh tranh để thuê những tài năng kỹ thuật số tốt nhất hiện có.
Các thương hiệu cao cấp hàng đầu áp dụng phương pháp tiếp thị theo hướng dữ liệu
Dữ liệu lớn cung cấp cho các chuyên gia sang trọng khả năng thu thập thông tin chi tiết có giá trị về khách hàng mà không cần thảo luận với những người tiêu dùng giàu có của họ. Những thông tin như vậy có thể cung cấp cho các thương hiệu cao cấp những hiểu biết quan trọng về lối sống, sở thích mua sắm và hành vi mua hàng của khách hàng.
“Những người tiêu dùng giàu có thuộc Thế hệ Millennials và Thế hệ Z được hưởng một nguồn cung cấp ngày càng phong phú và sẵn có khi mua sắm hàng hóa xa xỉ,”Simon Beauloye, đồng sáng lập và CTO của mOOnshot digital giải thích. “Trong khi các thương hiệu ưu tiên kỹ thuật số có xu hướng đi đầu trong việc thu thập dữ liệu và phân tích thông tin chi tiết, các thương hiệu xa xỉ truyền thống có lợi thế cạnh tranh độc đáo nhờ quy mô hiện diện bán lẻ ngoại tuyến tuyệt đối của họ. Những thương hiệu có khả năng kết hợp dữ liệu khách hàng trực tuyến của họ với thông tin chi tiết ngoại tuyến sẽ giành được thị phần.”
Bằng cách phân tích dữ liệu hiện có cho họ, các thương hiệu cao cấp có thể nhanh chóng có được những thông tin chi tiết quan trọng để cải thiện và cá nhân hóa trải nghiệm trực tuyến của khách hàng. Ví dụ: các chuyên gia tiếp thị có thể điều chỉnh phạm vi tiếp cận của họ dựa trên các mô hình dự đoán về thời điểm một khách hàng cụ thể có nhiều khả năng mua hàng tiếp theo nhất hoặc số tiền khách hàng này sẵn sàng chi cho mỗi mặt hàng.
Các thương hiệu xa xỉ đang tự đổi mới nhờ dữ liệu lớn và hiện có thể mang đến trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số đặc biệt theo cách cá nhân hơn. Như đã thảo luận trong loạt bài Luxe Digital về Tương lai của Bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến, ít nhất 40% tổng số giao dịch mua hàng xa xỉ theo một cách nào đó bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng và 20% tổng số giao dịch bán hàng xa xỉ sẽ diễn ra trực tuyến vào năm 2025.
Tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ chủ yếu được thúc đẩy bởi các cửa hàng mới mở trong thập kỷ qua. Các thương hiệu cao cấp đã phải mở rộng sự hiện diện của họ, đặc biệt là ở Trung Quốc và các thị trường mới nổi khác. Đây không phải là trường hợp nữa. Những người tiêu dùng giàu có thuộc Thế hệ Millennials và Thế hệ Z hiện đang chiếm hơn 30% tổng chi tiêu xa xỉ. Quan trọng hơn, những thế hệ trẻ này đã thúc đẩy 85% tăng trưởng hàng xa xỉ toàn cầu trong giai đoạn 2022-2023.[4]
Người tiêu dùng xa xỉ đang phát triển và cùng với họ, thói quen mua hàng và kỳ vọng cũng thay đổi. Thương hiệu cần phải phát triển cùng với khách hàng của họ nếu họ muốn duy trì sự phù hợp. Các thương hiệu xa xỉ phải tập trung nỗ lực vào sự hiện diện trực tuyến của họ giống như cách họ làm đối với sự hiện diện thực tế của họ. Vì cá nhân hóa theo hướng dữ liệu giúp các thương hiệu cao cấp tận dụng dữ liệu khách hàng trước đây để thu được những thông tin chi tiết có ý nghĩa, các thương hiệu cao cấp có thể sử dụng những thông tin chi tiết này để cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa và sản phẩm tùy chỉnh cho những khách hàng tốt nhất của họ.
Một ví dụ về thương hiệu sử dụng cá nhân hóa theo hướng dữ liệu để cải thiện trải nghiệm khách hàng là Montblanc, nhà sản xuất dụng cụ viết, đồng hồ, đồ trang sức và đồ da cao cấp của Đức. Phối hợp với RetailNext, Montblanc đã triển khai phân tích video trong các không gian bán lẻ ngoại tuyến của họ, tạo bản đồ hiển thị nơi khách hàng dành phần lớn thời gian tại cửa hàng. Công ty đã có thể xác định nơi đặt các dòng sản phẩm khác nhau và đội ngũ nhân viên bán hàng của họ. Nền tảng này cũng cho phép nhân viên của Montblanc đưa ra quyết định nhanh hơn. Rodrigo Fajado, giám đốc thương hiệu của Montblanc nói rằng phần mềm đã giúp họ tăng doanh số bán hàng lên 20 phần trăm sau khi cài đặt.
Nghiên cứu điển hình về dữ liệu lớn sang trọng: Cách bán lẻ đa kênh của Burberry sử dụng phân tích kỹ thuật số
British Fashion House, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc điều hành Angela Ahrendts và Giám đốc sáng tạo Christopher Bailey, đã tìm kiếm một cách "khác biệt cơ bản" để sử dụng dữ liệu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của họ và đạt được lợi thế trong môi trường bán lẻ đa kênh. Thương hiệu cao cấp đã tự tạo cho mình danh tiếng là nhà tiên phong kỹ thuật số và dẫn đầu trong tích hợp kỹ thuật số, sáng tạo dựa trên công nghệ và thử nghiệm trực tuyến.
Burberry đã sử dụng các cửa hàng truyền thống của mình kết hợp với các kênh kỹ thuật số như Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram và YouTube như một phương pháp thu thập dữ liệu khách hàng.
Điều này cho phép Burberry phát triển một chiến lược kỹ thuật số toàn diện tích hợp dữ liệu khách hàng với các giải pháp tiếp thị để kích hoạt các chiến dịch quảng cáo của họ trên cả thế giới kỹ thuật số và vật lý.
Chương trình khách hàng 360 của Burberry
Thông qua trải nghiệm mua sắm theo hướng dữ liệu này, mọi khách hàng có thể chia sẻ kỹ thuật số sở thích mua sắm, trải nghiệm và lịch sử mua hàng của họ. Do đó, thông tin của một khách hàng cụ thể đến cửa hàng có thể được gửi đến máy tính bảng của nhân viên cửa hàng trong thời gian thực.
Burberry Art of the Trench chiến dịch
Burberry đã phát triển trang web xác định xu hướng của họ - “The Art of the Trench”, trong đó nó giới thiệu những người mặc hàng ngày mặc áo khoác của Burberry. Trang web mạng xã hội độc lập này cho phép những người đam mê thời trang chia sẻ, chụp và bình luận về vẻ ngoài hào hoa trên đường phố. Điều này tạo ra các cơ hội tiếp thị bổ sung và tiếp cận doanh nghiệp với các thị trường bên ngoài. Christopher Bailey thừa nhận đã sử dụng trang web làm nguồn cảm hứng.
Cửa hàng flash kỹ thuật số của Burberry
Burberry đã tân trang lại cửa hàng hàng đầu của mình ở London để biến nó thành một phòng trưng bày tích hợp kỹ thuật số khiến khách hàng thích thú và ngạc nhiên. Trong cửa hàng mới được thiết kế lại này, khách hàng có thể chọn một bộ quần áo được gắn thẻ RFID (Nhận dạng tần số vô tuyến) và kích hoạt một video tương tác cho thấy sản phẩm được tạo ra như thế nào và những mặt hàng khác có sẵn trong cửa hàng có thể bổ sung cho sản phẩm. Angela Ahrendts, Giám đốc điều hành của Burberry, cho biết “Bước qua cánh cửa giống như bước vào trang web của chúng tôi”. Hồ sơ khách hàng được xây dựng dựa trên những sản phẩm may mặc mà khách hàng đã thử (chúng được theo dõi bằng cách sử dụng các thẻ RFID tương tự - với sự cho phép của khách hàng).
Đường băng của Burberry thành hiện thực
Điều này cho phép khách hàng xem phát trực tiếp sự kiện sàn diễn thời trang nữ của Burberry trên màn hình tivi để đặt hàng trực tiếp từ chương trình thông qua iPad của họ. Đơn đặt hàng của họ sau đó sẽ được giao trong vòng 7 tuần sau khi mua hoặc sớm hơn dựa trên thông số kỹ thuật của nhà thiết kế.
Kết quả của những sáng kiến kỹ thuật số này, Burberry đã đạt được mức tăng trưởng doanh thu 11% và doanh số bán lẻ tăng trưởng 14% so với cùng kỳ năm ngoái. Bằng cách sử dụng dữ liệu lớn, Burberry đã có thể lập bản đồ thị trường của mình và nhanh chóng xác định vai trò quan trọng mà khách hàng Millennial sẽ đóng trong tổng doanh số bán hàng của họ. Millennials phần lớn là những người hiểu biết về công nghệ và dành nhiều thời gian trực tuyến. Do đó, Burberry quyết định cải tổ hoàn toàn bộ phận tiếp thị của mình và xây dựng đội ngũ truyền thông nội dung sáng tạo nội bộ. Công ty xa xỉ của Anh cũng nhận ra rằng nhiều người truy cập trang web của họ hàng tuần hơn là đi bộ vào các cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến của họ trên toàn cầu. Do đó, Burberry bắt đầu tham khảo nội bộ trang web của mình là cửa hàng triệu feet vuông.
Mặc dù Burberry thường được coi là một trong những thương hiệu cao cấp tiên phong nhất, nhưng tất cả các công ty đều có thể hưởng lợi từ một chiến lược dữ liệu lớn được điều chỉnh tốt. Phần dưới đây đưa ra các gợi ý để các công ty cao cấp tận dụng lợi thế của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số đối với thông tin khách hàng.
Cách các nhà lãnh đạo sang trọng tích hợp phân tích dữ liệu lớn và thông tin chi tiết trong chiến lược kinh doanh
Một nghiên cứu của Nhóm Dữ liệu Quốc tế (IDG), chỉ ra rằng 78% tổng số các nhà lãnh đạo doanh nghiệp coi dữ liệu lớn đang thay đổi cách tổ chức của họ hoạt động.[5] Trong một cuộc khảo sát riêng do SAP thực hiện, 60% tổng số người được hỏi nói rằng công ty của họ đang ở giai đoạn đầu của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số.[6] Do đó, điều quan trọng đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp sang trọng là phải hiểu các lựa chọn có sẵn cho họ và các chiến lược sẽ giúp họ đạt được lợi thế cạnh tranh trong tương lai.
Điểm khởi đầu cho bất kỳ doanh nghiệp cao cấp nào bắt tay vào chuyển đổi kỹ thuật số là định nghĩa về các chỉ số thành công và xác định các phương tiện có sẵn để đo lường lợi tức đầu tư. Điều thực sự quan trọng đối với các thương hiệu là phải hiểu sớm bao lâu để mong đợi lợi nhuận từ các nguồn lực dành riêng cho phát triển dữ liệu lớn.
Các công ty thành công thường bắt đầu với các dự án dữ liệu nhỏ và tập trung có phạm vi giới hạn và được xác định rõ ràng. Ví dụ: sử dụng dữ liệu lớn để tìm hiểu và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của các mặt hàng trong giỏ hàng của khách hàng là cả một dự án đầu tiên có thể đo lường và tập trung.
Để bắt đầu một dữ liệu lớn tập trung, dự án một công ty có thể áp dụng kỹ thuật sau:
- Đặt kỳ vọng phù hợp cho dự án vì điều này sẽ giúp đo lường ROI và thành công mà dự án tạo ra.
- Tích hợp dữ liệu từ phương tiện truyền thông xã hội, phản hồi của khách hàng và nhà cung cấp dữ liệu lớn với dữ liệu từ bộ phận bán hàng, bán lẻ và các bộ phận khác của thương hiệu.
- Tận dụng kiến thức chuyên môn của các công cụ, kỹ thuật phân tích dữ liệu hoặc thậm chí là các nhà cung cấp dịch vụ như Oracle hoặc IBM để thu thập thêm thông tin về nhu cầu của khách hàng, kỹ thuật định giá, đối tượng mục tiêu, khu vực địa lý và xu hướng mục tiêu.
- Sử dụng thông tin để cung cấp các dịch vụ tốt hơn và các sản phẩm được cá nhân hóa cho khách hàng hoặc để cải thiện các quy trình hàng ngày như chuỗi cung ứng, bán hàng, bố trí cửa hàng, trải nghiệm khách hàng, v.v.
Bài tập này sẽ giúp các thương hiệu cao cấp thiết lập lòng trung thành của khách hàng, tạo ra giá trị thương hiệu và đạt được lợi thế cạnh tranh.
Dữ liệu lớn là chìa khóa để cá nhân hóa tiếp thị sang trọng
Hiểu biết về kỹ thuật số không còn là một lựa chọn mà là một yêu cầu kinh doanh bắt buộc đối với các thương hiệu cao cấp nếu họ muốn tồn tại. Khách hàng sang trọng mong đợi một trải nghiệm cao cấp trong toàn bộ hành trình mua hàng của họ. Tận dụng dữ liệu lớn để cung cấp cá nhân hóa theo hướng dữ liệu cho khách hàng đã được chứng minh là đã mở ra cơ hội tăng trưởng mới cho các thương hiệu cao cấp.
Do đó, giờ là lúc ngành công nghiệp xa xỉ thúc đẩy sự thay đổi và chuyển đổi kỹ thuật số các doanh nghiệp của mình bằng cách áp dụng các công nghệ mới và phát triển theo nhu cầu của khách hàng giàu có.
- Dữ liệu đang tạo ra một nền kinh tế mới, The Economist, tháng 5 năm 2022-2023.
- Thời đại dữ liệu 2025: Sự phát triển của dữ liệu đến mức quan trọng không tập trung vào dữ liệu lớn; Tập trung vào dữ liệu lớn, của David Reinsel John Gantz John Rydning, tháng 4 năm 2022-2023.
- Nhiều công ty sẵn sàng chi nhiều tiền cho công nghệ dữ liệu lớn, bởi Jonathan Vanian, Fortune, tháng 7 năm 2015.
- Nghiên cứu thị trường hàng xa xỉ trên toàn thế giới. Trạng thái tinh thần Millennial: ngọn gió đằng sau hành vi của người tiêu dùng và chiến lược chiến thắng, bởi Claudia d’Arpizio và Federica Levato, Bain & Company, tháng 10 năm 2022-2023.
- Nghiên cứu Dữ liệu & Phân tích 2016, IDG, tháng 5 năm 2016.
- Các bước tiếp theo trong chuyển đổi kỹ thuật số, Các công ty vừa và nhỏ đang áp dụng công nghệ như thế nào để đáp ứng các mục tiêu kinh doanh chính. Bởi SAP, tháng 1 năm 2022-2023.