Ghi chú của người biên tập: Bài viết này đã được cập nhật vào tháng 2 năm 2022-2023 để phản ánh những thông tin chi tiết mới nhất về tương lai của ngành bán lẻ.
Tóm lược
- Trong khi các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang xem xét lại dấu ấn truyền thống của họ, các công ty Thương mại điện tử sang trọng kỹ thuật số và các thương hiệu gốc kỹ thuật số đang chuyển sang trải nghiệm mua sắm thực tế.
- Sự gia tăng của Thương mại điện tử và bán hàng trực tuyến không báo trước sự kết thúc của cửa hàng thực. Bán lẻ truyền thống đang thay đổi để đáp ứng sở thích, kỳ vọng và hành vi mua sắm đang phát triển của những khách hàng giàu có hiện đại.
- Những nhà kinh doanh điện tử sang trọng thành công đang hình dung lại mục đích của các cửa hàng thực bằng cách lấy tín hiệu từ trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số.
- Những cơ hội mới để thu hẹp khoảng cách giữa bán lẻ kỹ thuật số và bán lẻ vật lý đang xuất hiện.
- Các thương hiệu bán lẻ cao cấp truyền thống và các nhà bán lẻ ưu tiên kỹ thuật số đang hội tụ theo hướng chiến lược đa kênh, mang đến trải nghiệm mua sắm liền mạch.
Tương lai của bán lẻ xa xỉ trực tuyến
Bài viết này là một phần của loạt bài về tương lai của ngành bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến. Khám phá cách kỹ thuật số đang biến đổi hệ thống bán lẻ cao cấp và định hình trải nghiệm mua sắm mới của người tiêu dùng.
1. Giới thiệu: Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến.
2. Tại sao các thương hiệu game thuần kỹ thuật số cao cấp lại mở cửa hàng vật lý?
3. Và cách các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang cạnh tranh bằng cách mở cửa hàng trực tuyến.
4. Mô hình bán lẻ monobrand sang trọng trực tuyến.
5. Mô hình bán lẻ đa thương hiệu cao cấp trực tuyến.
6. Công nghệ bán lẻ mới đang biến đổi sự sang trọng như thế nào.
Với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến, các nhà quan sát ngành bán lẻ đang tự hỏi liệu tương lai của việc mua sắm độc quyền trực tuyến. Xem xét kỹ hơn ngành bán lẻ hàng xa xỉ cho thấy rằng trong khi một số thương hiệu xa xỉ truyền thống đang đóng cửa các cửa hàng truyền thống và thu hẹp mạng lưới cửa hàng, thì một số thương hiệu gốc kỹ thuật số và các trang Thương mại điện tử thành công nhất - từ Warby Parker đến Bonobos, Glossier và thậm chí cả nhà bán lẻ trực tuyến khổng lồ Amazon - không chỉ mở cửa sổ bật lên tạm thời mà còn cả các phòng trưng bày lâu dài và cửa hàng thực.
Điều này thoạt nghe có vẻ phản trực giác. Tại sao các thương hiệu Thương mại điện tử sang trọng kỹ thuật số lại đầu tư vào các cửa hàng thực khi trực tuyến đang thúc đẩy phần lớn sự tăng trưởng và lợi nhuận của họ? Làm thế nào mà các thương hiệu thuần kỹ thuật số như vậy có thể thu lợi từ sự hiện diện ngoại tuyến? Có những bài học từ thành công trực tuyến của họ có thể được chuyển trực tiếp sang trải nghiệm ngoại tuyến không?
Luxe Digital nhận thấy rằng sau khi đạt được thành công về lực kéo trực tuyến, các thương hiệu gốc kỹ thuật số đang mạo hiểm tham gia vào lĩnh vực bán lẻ truyền thống vì nhiều lý do: từ khả năng mang đến cho người tiêu dùng giàu có cơ hội nhìn và chạm vào sản phẩm của họ đến nhu cầu cung cấp trải nghiệm mua sắm liền mạch.
Nằm trong loạt bài của Luxe Digital về Tương lai của Bán lẻ Trực tuyến Xa xỉ, bài viết này khám phá cơ sở lý luận đằng sau cách tiếp cận đa kênh mới đối với lĩnh vực bán lẻ cao cấp, tập trung vào các thương hiệu ưu tiên kỹ thuật số đã thêm thành công địa điểm thực tế vào chiến lược kinh doanh của họ.
Cửa hàng trở thành tâm điểm của câu chuyện sống động về thương hiệu.
Bain & Company
Hầu hết các thương hiệu bản địa kỹ thuật số sang trọng thành công đã chuyển sang lĩnh vực bán lẻ vật lý với các dấu chân thay đổi từ một số ít cửa hàng đến kế hoạch cho hàng trăm cửa hàng.
Nó bắt đầu với Warby Parker hiện có 122 điểm bán lẻ. Bây giờ, hầu hết các thương hiệu gốc kỹ thuật số chiến thắng đang theo đuổi: từ Glossier đến Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi và danh sách này vẫn tiếp tục lặp lại.
Vậy tại sao các nhà bán lẻ sang trọng trực tuyến thành công nhất trên thế giới lại mở các cửa hàng bán lẻ thực tế (khi nhiều nhà bán lẻ truyền thống đang đóng cửa)? Nghiên cứu của chúng tôi đã tìm thấy sáu động lực chính đằng sau một động thái như vậy.
1. Tăng trưởng: Các cửa hàng thực đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến và ngoại tuyến
Kỹ thuật số đã làm gián đoạn cách chúng ta mua sắm. Nhưng trong khi các trang Thương mại điện tử cung cấp sự tiện lợi và thoải mái, thì các cửa hàng thực cung cấp một lợi thế duy nhất - hiện tại - còn thiếu trên mạng: dịch vụ cá nhân do con người dẫn dắt và trải nghiệm trực tiếp.
Mua sắm trực tuyến vẫn mang tính giao dịch cao. Các cửa hàng truyền thống thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và tăng giá trị mua hàng trung bình bằng cách tận dụng chuyên môn của nhân viên cửa hàng, những người được trang bị để đưa ra hướng dẫn và trấn an cá nhân. Bằng cách tương tác trực tiếp với những người tiêu dùng giàu có của họ, nhân viên bán lẻ cao cấp có thể thu thập mức độ hiểu biết về nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện các đề xuất của họ và thúc đẩy doanh số bán hàng. Các nhà bán lẻ thực sự có thể học hỏi được nhiều điều đơn giản bằng cách quan sát cách khách hàng của họ mua sắm và tương tác với không gian bán lẻ và sản phẩm. Họ có thể lắng nghe những câu hỏi mà người mua hàng đặt ra và bán thêm dễ dàng hơn.
Đối với những người chơi ưu tiên kỹ thuật số, sự hiện diện thực tế có thể cho phép họ sở hữu toàn bộ hành trình của khách hàng và có mặt trong tất cả những khoảnh khắc quan trọng. Và với dữ liệu đa dạng trong tầm tay của họ, các cộng sự của cửa hàng thực sự có thể tối đa hóa những khoảnh khắc mua sắm đó.
Phá vỡ trần lợi nhuận trực tuyến
Khi các thương hiệu gốc kỹ thuật số trưởng thành và đạt được một mức doanh thu nhất định và sự cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ Thương mại điện tử tiếp tục phát triển, các thương hiệu kỹ thuật số cần phải suy nghĩ lại về mô hình chỉ dành cho kỹ thuật số của họ (cả về kênh quảng cáo và bán hàng) nếu họ muốn đạt được quy mô và tìm ra sự khác biệt lâu dài.
Việc vượt qua một mức trần nhất định đòi hỏi các thương hiệu gốc kỹ thuật số phải tìm kiếm những con đường tăng trưởng mới.
Hưởng lợi từ hiệu ứng Halo của gạch và vữa
Một lợi ích đáng chú ý đi kèm với việc tạo ra sự hiện diện bán lẻ thực tế là sự gia tăng lưu lượng truy cập trực tuyến, hay còn gọi là ‘hiệu ứng Halo’.
Theo Báo cáo tình báo của L2: Cái chết của Bán lẻ Pureplay, “các cửa hàng thực giúp tăng lợi nhuận trực tuyến của các nhà may điện tử”. Cửa hàng thực cũng mang lại lợi ích cho các thương hiệu bán lẻ khi nói đến tìm kiếm trên web. Cùng một báo cáo L2 cho thấy rằng những người kinh doanh điện tử có vị trí thực tế sẽ có được lưu lượng truy cập không phải trả tiền lớn hơn cho trang Thương mại điện tử của họ (Google cung cấp vị trí đắc địa trên trang kết quả tìm kiếm cho các doanh nghiệp có sự hiện diện thực tế) và giảm chi phí thu hút khách hàng thông qua tìm kiếm có trả tiền và email.
Sự kiện từ cửa hàng đến sự kiện trực tuyến cũng thường dẫn đến chi tiêu ròng cao hơn do lòng tin của người tiêu dùng tăng lên. Thêm vào đó, việc nhân rộng các địa điểm truyền thống thường đồng nghĩa với việc gia tăng lượt nhắc đến thương hiệu và tìm kiếm trực tuyến, điều này thường đi kèm với lợi nhuận tài chính tăng lên, làm cho các cửa hàng thực trở thành một khoản đầu tư tốt cả về mức độ phổ biến và lợi nhuận.
“Các nhà bán lẻ ngoại tuyến không nên chỉ nghĩ về doanh số bán hàng ngắn hạn của họ,Molly Rowan-Hamilton, Chiến lược gia cấp cao tại Pearlfisher cho biết. “Các thương hiệu phải coi truyền thống là một phần của chiến lược rộng lớn hơn là một điểm giao dịch.”
Theo một nghiên cứu của ICSC, khi một thương hiệu gốc kỹ thuật số mở một cửa hàng mới, tổng lưu lượng truy cập web vào trang web của nhà bán lẻ đó tăng tới 45%, so với lưu lượng truy cập web trước khi cửa hàng mở cửa. Cửa hàng vật lý cũng thúc đẩy sự tương tác kỹ thuật số và cải thiện sức khỏe thương hiệu như nhận thức, nhận thức của người tiêu dùng và khuyến nghị.
2. Kết hợp bán lẻ: Bán lẻ thực tế là một kênh quan trọng để thu hút khách hàng mới và thu hút người hâm mộ trung thành
Hành trình của khách hàng không còn tuyến tính và cửa hàng thực đang trở thành một trong nhiều điểm tiếp xúc trong hành trình mua hàng.
Các thương hiệu gốc kỹ thuật số có cửa hàng thực hiểu thực tế mới này. Các thương hiệu gốc kỹ thuật số cần phải hiện diện trong toàn bộ hành trình của người tiêu dùng - bất cứ nơi nào diễn ra.
Đối với các thương hiệu gốc kỹ thuật số, bán lẻ thực tế là một kênh quan trọng để phát triển cơ sở khách hàng của họ và thúc đẩy giá trị lâu dài của khách hàng.
3. Trải nghiệm và thử nghiệm: Ngoài mua sắm, các cửa hàng thực tế còn đưa mọi người vào trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ
Cả thương hiệu kỹ thuật số trực tiếp đến người tiêu dùng và các nhà bán lẻ kế thừa đều đang đánh giá lại mục đích của bán lẻ thực tế. Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi, nhưng mong muốn được chạm, cảm nhận và trải nghiệm một sản phẩm cao cấp trước khi mua hàng vẫn rất mạnh mẽ.
Đối với các thương hiệu ưu tiên kỹ thuật số, việc mở các cửa hàng truyền thống không chỉ đơn giản là có một sự hiện diện thực tế; đó là cơ hội để cung cấp trải nghiệm cao cấp hấp dẫn bổ sung cho trải nghiệm kỹ thuật số.
Cho dù hình thức bán lẻ thực tế diễn ra như thế nào - phòng trưng bày, cửa sổ bật lên, hàng đầu - bán lẻ thực tế đang chuyển dần từ việc chỉ mang tính giao dịch thuần túy sang việc tạo ra một không gian trải nghiệm giúp người tiêu dùng đắm chìm vào văn hóa của thương hiệu. Các cửa hàng đang trở thành sân chơi thương hiệu tương tác vừa đáng nhớ vừa dễ thương. Địa điểm bán lẻ là không gian khám phá tạo ra trải nghiệm phong phú, toàn diện và độc đáo cho người tiêu dùng; một điều mà không (chưa) có thể đạt được hoàn toàn trực tuyến.
Các cửa hàng vật lý cũng cung cấp cho các thương hiệu kỹ thuật số một nơi để thử nghiệm các hoạt động và đổi mới khác nhau.
Ngoài mục đích tiêu dùng đơn thuần, chúng tôi sẽ đến những không gian này để giải trí, giáo dục, kết nối và cộng đồng. Điều này không có nghĩa là sẽ không có sản phẩm để bán trong những không gian vật lý này, chỉ là điểm nhấn sẽ không phải là bán hàng mà là xúc tác mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua cửa hàng.
Doug Stephens, Nhà tiên tri bán lẻ
4. Niềm tin: Các cửa hàng thực tế cao cấp giúp xây dựng tính hợp pháp và tạo uy tín cho các thương hiệu trực tuyến
Sự hiện diện thực tế (ví dụ: tại một nhà bán lẻ lớn có uy tín) tạo uy tín cho các thương hiệu trực tuyến và mang lại cho người tiêu dùng giàu có khả năng chạm và cảm nhận sản phẩm của họ trước khi mua.
Mặc dù bán lẻ kỹ thuật số hiện đã phổ biến rộng rãi và ngày càng có nhiều người cảm thấy tự tin hơn khi tiêu tiền trực tuyến, nhưng vẫn có cảm giác hợp pháp từ việc có một cửa hàng thực.
Đối với các thương hiệu ưu tiên kỹ thuật số, cửa hàng thực có thể tăng cường tín hiệu tin cậy thương hiệu và được sử dụng như một nguồn tiếp thị có giá trị để xây dựng nhận thức về thương hiệu và xây dựng cộng đồng (địa phương).
5. Xây dựng thương hiệu: Bán lẻ thực tế giúp xây dựng nhận thức về thương hiệu
Các thương hiệu gốc kỹ thuật số đang tập trung vào việc mở rộng bán lẻ vật lý để giúp tiếp tục tạo sự khác biệt cho thương hiệu của họ.
Có mặt trên đường phố là một cách tuyệt vời để các thương hiệu gốc kỹ thuật số tạo nhận thức. Thông qua sự hiện diện tại cửa hàng của họ, người tiêu dùng giàu có sẽ có ấn tượng ngay lập tức về các giá trị mà thương hiệu của bạn đại diện.
6. Dịch vụ khách hàng: Bán lẻ thực tế có thể hoạt động như một kênh thực hiện
Nhu cầu về một chiến lược dịch vụ khách hàng tập trung và gắn kết đặc biệt cấp thiết đối với các thương hiệu gốc kỹ thuật số đang phát triển, vốn chủ yếu dựa vào mối quan hệ trực tiếp của họ với khách hàng.
Khi các thương hiệu gốc kỹ thuật số mở rộng quy mô nhanh chóng, đôi khi nhu cầu tăng rõ rệt có thể dẫn đến khó khăn trong việc duy trì mức độ dịch vụ khách hàng tối ưu. Công ty cho thuê quần áo Rent the Runway đã đạt được một số tiêu đề trong năm 2022-2023 khi họ phải đối mặt với những khó khăn về dịch vụ khách hàng và thách thức về tính sẵn có của sản phẩm khi họ trải qua tốc độ tăng trưởng theo cấp số nhân.
Ngày càng có nhiều thương hiệu biến cửa hàng của họ thành kênh thực hiện. Mua cung cấp tùy chọn nhận hàng miễn phí cho các đơn đặt hàng trực tuyến; ví dụ: sự hiện diện bán lẻ thực tế có thể giúp giảm chi phí vận chuyển cao và hoàn thành đơn đặt hàng nhanh hơn.
Nhiều thương hiệu gốc kỹ thuật số chuyển sang bán lẻ thực tế cũng nhận ra rằng việc có một cửa hàng địa phương (ví dụ: có thể đóng vai trò như một trung tâm trả hàng thuận tiện) có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
Ví dụ, thương hiệu thời trang nam Indochinano sử dụng các cửa hàng thực của mình để thu thập số đo của khách hàng chính xác hơn so với số đo khách hàng gửi trực tuyến. Và các phép đo chính xác hơn có nghĩa là hàng may mặc vừa vặn hơn, và cuối cùng là tăng sự hài lòng của khách hàng và ít trả lại hàng hơn.
7. Dữ liệu: Cửa hàng vật lý giúp hiểu sâu hơn về người tiêu dùng và sở hữu mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng
Một lợi ích chính khác của việc đầu tư vào bán lẻ thực tế là thu được dữ liệu chuyên sâu về người tiêu dùng, cả định tính và định lượng. Khi khách hàng ghé thăm cửa hàng, bạn có thể nói chuyện với họ và nhận được phản hồi thực tế, cung cấp cho các thương hiệu gốc kỹ thuật số nhiều dữ liệu theo ngữ cảnh hơn.
Bán lẻ thực tế cung cấp một cách để khách hàng hình thành mối quan hệ sâu sắc hơn với thương hiệu. Các kênh trực tiếp cho phép các nhà bán lẻ trực tuyến thu thập và sở hữu dữ liệu về khách hàng của họ, điều này cho phép họ tham gia vào mối quan hệ được cá nhân hóa với người tiêu dùng.
Hầu hết các thương hiệu gốc kỹ thuật số đã thành công trong việc mở rộng quy mô rất nhanh chóng bằng cách thu hút khách hàng thông qua các quảng cáo kỹ thuật số trên Facebook, Instagram và Google. Nhưng khi nhiều thương hiệu đầu tư vào tìm kiếm có trả tiền từ mạng xã hội được nhắm mục tiêu đến, việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn và tốn kém hơn. Chi phí thu hút khách hàng kỹ thuật số tăng nhanh chóng (đặc biệt là trên Facebook và Google) và cạnh tranh trực tuyến đang thúc đẩy các thương hiệu gốc kỹ thuật số liên doanh ngoài bánh mì và bơ trực tuyến ban đầu của họ.
Trong bối cảnh này, tính kinh tế của bán lẻ vật chất đang trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết.
Tóm lại: dạo và cuộn… liền mạch
Tương lai của bán lẻ là đa kênh.
Đối với các thương hiệu có nghĩa là hiểu được các vai trò khác nhau của các điểm tiếp xúc với thương hiệu của họ để trau dồi chiến lược đa kênh của họ.
Các thương hiệu gốc kỹ thuật số đang phá vỡ bán lẻ truyền thống để mang đến trải nghiệm mua sắm nâng cao, dẫn đầu về trải nghiệm, đáp ứng kỳ vọng ngày càng khắt khe của người tiêu dùng.
Khách hàng không nghĩ đến kênh. Các kênh vật lý và kỹ thuật số sẽ tiếp tục hội tụ khi người tiêu dùng mong đợi trải nghiệm thương hiệu đích thực cho phép họ di chuyển liền mạch giữa Thương mại điện tử và mua sắm truyền thống. Rốt cuộc, trải nghiệm khách hàng là tổng thể của tất cả các tương tác với thương hiệu của bạn… bất kể khách hàng đang trực tuyến hay ngoại tuyến.