Tương lai của bán lẻ xa xỉ trực tuyến
Bài viết này là một phần của loạt bài về tương lai của ngành bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến. Khám phá cách kỹ thuật số đang biến đổi hệ thống bán lẻ cao cấp và định hình trải nghiệm mua sắm mới của người tiêu dùng.
1. Giới thiệu: Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến.
2. Tại sao các thương hiệu game thuần kỹ thuật số cao cấp lại mở cửa hàng vật lý?
3. Và cách các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang cạnh tranh bằng cách mở cửa hàng trực tuyến.
4. Mô hình bán lẻ monobrand sang trọng trực tuyến.
5. Mô hình bán lẻ đa thương hiệu cao cấp trực tuyến.
6. Công nghệ bán lẻ mới đang biến đổi sự sang trọng như thế nào.
Nằm trong loạt bài của Luxe Digital về Tương lai của Bán lẻ Trực tuyến Xa xỉ, bài viết này khám phá mô hình bán lẻ trực tuyến mà các nền tảng đơn thương hiệu của bên thứ ba cung cấp. Bạn sẽ tìm hiểu Thương mại điện tử đơn thương hiệu là gì, tại sao một số thương hiệu cao cấp quyết định đầu tư vào các giải pháp như vậy và ý nghĩa của nó đối với tương lai của ngành bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến.
Nền tảng thương mại điện tử đơn thương hiệu của bên thứ ba là gì?
Bạn đã bao giờ nghe nói về Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White, hoặc thậm chí là Shopify? Họ là đối tác công nghệ của các thương hiệu cao cấp như Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik và Thom Browne. Hoạt động trong nền tảng, các nền tảng đơn thương hiệu của bên thứ ba cung cấp giải pháp công nghệ hấp dẫn cho các thương hiệu cao cấp mong muốn khai thác sự phát triển trực tuyến của ngành bán lẻ cao cấp.
Yoox Net-A-Porter có trụ sở tại Milan điều hành các trang web cửa hàng monobrand cho 41 thương hiệu cao cấp, trong khi Farfetch Black & White hiện điều hành các hoạt động bán lẻ kỹ thuật số cho tám khách hàng. Điều này bổ sung cho các trang web đa thương hiệu lớn mà cả hai công ty đều nổi tiếng.
Tại sao các thương hiệu cao cấp lại hợp tác với nền tảng monobrand?
Như được minh họa trong phần giới thiệu của chúng tôi về Tương lai của bán lẻ trực tuyến xa xỉ, kỹ thuật số đang thúc đẩy sự tăng trưởng của doanh số bán hàng xa xỉ và xu hướng này dự kiến sẽ tăng tốc trong những năm tới. McKinsey dự đoán rằng bán lẻ trực tuyến sẽ chiếm 20% tổng doanh số bán hàng xa xỉ vào năm 2025.
Sự phát triển mạnh mẽ của các nhà bán lẻ hàng xa xỉ chơi thuần túy trực tuyến đã chứng minh rằng những người mua sắm giàu có sẵn sàng mua hàng hóa xa xỉ trực tuyến. Một cuộc khảo sát của Bain & Co gần đây cho thấy rằng những người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng mua hàng xa xỉ đầu tiên của họ qua kênh trực tuyến cao hơn nhiều so với các thế hệ cũ. Thật vậy, trong số những người từ 18 đến 24 tuổi, 14% cho biết giao dịch mua hàng xa xỉ đầu tiên của họ được thực hiện trực tuyến.
Mặc dù mới xuất hiện, nhưng xu hướng này cho thấy một sự thay đổi thế hệ đáng kể đang ảnh hưởng đến bán lẻ hàng xa xỉ toàn cầu. Những người mua sắm giàu có thuộc thế hệ Millennials và Thế hệ Z, hiện đang chiếm hơn 30% tổng chi tiêu xa xỉ. Quan trọng hơn, chỉ riêng người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z đã tạo ra 85% mức tăng trưởng hàng xa xỉ toàn cầu trong giai đoạn 2022-2023.[1]
Trong khi đó, các cửa hàng bách hóa sang trọng truyền thống và các nhà bán lẻ cao cấp ngoại tuyến bao gồm Neiman Marcus và Ralph Lauren đang suy giảm. Từng là kênh bán hàng lớn thứ hai sau các cửa hàng boutique của các thương hiệu cao cấp, các cửa hàng đa thương hiệu vật lý đang chứng kiến sự đóng góp của họ vào tổng doanh số bán hàng xa xỉ giảm từ 23% xuống 13%.[2]
Do đó, các thương hiệu xa xỉ đang khám phá những con đường mới để bán hàng trực tuyến. Nhưng với việc thiếu các tài năng kỹ thuật số nội bộ để thúc đẩy chuyển đổi trực tuyến của doanh nghiệp của họ, một số thương hiệu thích dựa vào chuyên môn của nền tảng bên thứ ba như Shopify.
Trong khi bán lẻ hàng xa xỉ đa thương hiệu hiện đang thống trị doanh số bán hàng trực tuyến - Deloitte nhận thấy rằng các cửa hàng điện tử đa thương hiệu dành cho hàng xa xỉ chiếm 78% giao dịch mua hàng trực tuyến - các thương hiệu cao cấp có xu hướng ưu tiên mức độ kiểm soát mà giải pháp một thương hiệu có thể cung cấp. Các trang web monobrand sang trọng trực tuyến thực sự có thể đảm bảo rằng giao diện của một thương hiệu vẫn nhất quán với các giá trị của nó và khía cạnh cao cấp của mỗi sản phẩm được duy trì. Các thương hiệu cao cấp thực sự có thể quyết định cách thức và vị trí đặt sản phẩm của họ theo cách mà các cửa hàng đa thương hiệu không bao giờ có thể làm được.
Trong khi các tập đoàn lớn hơn, chẳng hạn như LVMH, có thể có đủ nguồn lực và quy mô để khởi chạy các trang web bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến nội bộ của riêng họ, thì các thương hiệu cao cấp boutique thường quyết định hợp tác với một nền tảng công nghệ để thuê ngoài hầu hết các công việc kỹ thuật số. Các thương hiệu cao cấp nhỏ thường không có bí quyết kỹ thuật để cạnh tranh trực tuyến. Bằng cách hợp tác với các công ty ưu tiên kỹ thuật số, chẳng hạn như Yoox Net-A-Porter và Farfetch Black & White, các cửa hàng sang trọng có thể hưởng lợi từ chuyên môn kỹ thuật số với chi phí ngắn hạn thấp hơn.
Với các nền tảng monobrand trực tuyến, các thương hiệu cao cấp có quyền truy cập vào các tiến bộ công nghệ như hỗ trợ khách hàng, nhấp chuột và thu thập, thanh toán quốc tế và trả lại các tùy chọn tại cửa hàng với một phần nhỏ chi phí phát triển các khả năng đó tại nhà.
Nghiên cứu điển hình: sự hấp dẫn của Farfetch Black & White
Farfetch Black & White, một phần của Farfetch Group, là một đơn vị kinh doanh độc lập và nền tảng Thương mại điện tử làm việc với các thương hiệu thời trang cao cấp để tạo các trang web bán lẻ trực tuyến theo yêu cầu. Farfetch Black & White thay mặt cho các khách hàng sang trọng của họ chăm sóc tất cả các khía cạnh của hoạt động mua sắm Thương mại điện tử. Farfetch mô tả nền tảng mua sắm cao cấp của mình là “omnichannel out-of-the-box”Giải pháp để cung cấp sức mạnh cho các trang web Thương mại điện tử cho các thương hiệu cao cấp.
“Đây là một đại lý chính thức và giải pháp nhãn trắng cho các thương hiệu, nơi chúng tôi có thể sử dụng nền tảng của mình để xây dựng một trang web khác và sau đó triển khai theo cách mô-đun bất kỳ dịch vụ hoặc cơ sở hạ tầng nào họ muốn sử dụng,”José Neves, người sáng lập Farfetch, giải thích. “Một số thương hiệu sẽ muốn có toàn quyền kiểm soát thiết kế, xây dựng và hoạt động hàng ngày của trang web của họ, trong khi những thương hiệu khác có thể yêu cầu chúng tôi quản lý mọi thứ cho họ, từ dịch vụ khách hàng đến thanh toán, tiếp thị trực tuyến.”
Với nền tảng Farfetch Black & White, các thương hiệu cao cấp có quyền truy cập vào các công cụ và tính năng cần thiết để bán hàng trực tuyến. Điều này bao gồm thanh toán quốc tế, dịch vụ khách hàng và giao hàng quốc tế với tính năng nhấp chuột và thu tiền và trả hàng tại cửa hàng. Ra mắt vào tháng 9 năm 2015, Farfetch Black & White hiện có tám khách hàng bao gồm Manolo Blahnik, Christopher Kane và Thom Browne.
Đối với các thương hiệu cao cấp boutique, bán lẻ đơn thương hiệu trực tuyến cung cấp một số lợi thế. Các thương hiệu cao cấp có thể tận dụng nền tảng Farfetch Black & White để kết nối hàng tồn kho của cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến trực tiếp với trang web của họ và cung cấp các dịch vụ như nhấp chuột và thu thập và trả lại hàng tại cửa hàng. “Bằng cách sử dụng API của chúng tôi, các thương hiệu, ngay cả trên trang web của riêng họ, có thể cung cấp khoảng không quảng cáo từ các cửa hàng thực của họ,”Neves tiếp tục. “Khách hàng cũng có thể thu thập từ các cửa hàng thực hoặc chọn giao hàng trong ngày, sẽ sớm ra mắt ở nhiều thành phố. Nếu bạn có một cửa hàng hàng đầu tuyệt vời ở Los Angeles, tại sao một số khách hàng phải đợi một tuần để có thứ gì đó được giao từ một nhà kho ở Châu Âu? Nó không có ý nghĩa gì cả.”
Sử dụng Farfetch Black & White, các thương hiệu cao cấp cũng có thể nhanh chóng triển khai các phiên bản thương mại điện tử được bản địa hóa của họ trên 9 ngôn ngữ và cung cấp dịch vụ chuyển phát quốc tế đến các thị trường chiến lược, chẳng hạn như Trung Quốc, Nhật Bản, Brazil và Nga. “Nếu một thương hiệu muốn bán hàng trên WeChat ở Trung Quốc, họ chỉ cần sử dụng mã API của chúng tôi và tích hợp các hoạt động của họ,”Neves giải thích.
Hơn nữa, vào tháng 8 năm 2022-2023, Farfetch đã công bố quan hệ đối tác chiến lược với Certona, công ty hàng đầu toàn cầu về cá nhân hóa đa kênh theo thời gian thực cho các nhà bán lẻ sang trọng. Với sự hợp tác này, Certona cung cấp phần mềm trí tuệ nhân tạo (AI) đã được cấp bằng sáng chế của mình cho tất cả khách hàng của Farfetch Black & White. Điều này sẽ cho phép các thương hiệu thời trang đưa ra các đề xuất sản phẩm tinh vi trong thời gian thực, trên tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng, cuối cùng thúc đẩy mức độ tương tác, tỷ lệ chuyển đổi và giá trị lâu dài của khách hàng cao hơn.
“Bán lẻ nhân văn là trọng tâm trong chiến lược của chúng tôi. Chúng tôi tập trung vào việc mang đến những trải nghiệm đẳng cấp nhất, với cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm, đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu,”Kelly Kowal, Giám đốc điều hành của Farfetch Black & White cho biết. “Các giải pháp AI tiên tiến của Certona là điểm khác biệt công nghệ chính cho Farfetch, thúc đẩy cả mức độ tương tác và doanh thu. Chúng tôi tin tưởng rằng các thương hiệu Black & White của chúng tôi sẽ nhận thấy kết quả ấn tượng không kém từ việc sử dụng kỹ thuật số như một phần liền mạch trong trải nghiệm khách hàng của họ.”
- Nghiên cứu thị trường hàng xa xỉ trên toàn thế giới. Trạng thái tinh thần Millennial: ngọn gió đằng sau hành vi của người tiêu dùng và chiến lược chiến thắng, Claudia d’Arpizio và Federica Levato, Bain & Company, tháng 10 năm 2022-2023.
- Đối với ngành công nghiệp xa xỉ, thương mại điện tử không còn là xa xỉ nữaĐến năm 2025, trực tuyến sẽ chiếm 25% doanh số bán hàng xa xỉ, các dự án nghiên cứu. Bởi Andria Cheng, tháng 4 năm 2022-2023.
Ảnh bìa của Candice Lake.