Tương lai của bán lẻ xa xỉ trực tuyến
Bài viết này là một phần của loạt bài về tương lai của ngành bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến. Khám phá cách kỹ thuật số đang biến đổi hệ thống bán lẻ cao cấp và định hình trải nghiệm mua sắm mới của người tiêu dùng.
1. Giới thiệu: Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến.
2. Tại sao các thương hiệu game thuần kỹ thuật số cao cấp lại mở cửa hàng vật lý?
3. Và cách các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang cạnh tranh bằng cách mở cửa hàng trực tuyến.
4. Mô hình bán lẻ monobrand sang trọng trực tuyến.
5. Mô hình bán lẻ đa thương hiệu cao cấp trực tuyến.
6. Công nghệ bán lẻ mới đang biến đổi sự sang trọng như thế nào.
Bài viết này tiếp tục các đánh giá chuyên sâu của Luxe Digital về Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến bằng cách tìm hiểu sâu hơn về mô hình bán lẻ đa thương hiệu cao cấp trực tuyến. Bán lẻ đa thương hiệu trực tuyến không chỉ thống trị tăng trưởng hàng xa xỉ kỹ thuật số mà còn cả tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ nói chung trên toàn thế giới.
Nền tảng thương mại điện tử đa thương hiệu của bên thứ ba là gì?
Chúng tôi đã nói về Yoox Net-A-Porter và Farfetch trong bài viết trước của chúng tôi về mô hình bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến monobrand của bên thứ ba. Các công ty thuần kỹ thuật số tương tự cũng đi đầu trong lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến với các trang Thương mại điện tử đa thương hiệu của riêng họ. Cửa hàng thời trang đa thương hiệu thực sự là nơi họ bắt đầu khởi nghiệp.
Doanh số bán hàng cho các nhà bán lẻ hàng xa xỉ chơi thuần túy trực tuyến đã tăng mạnh trong vài năm qua. Yoox Net-A-Porter đã chứng kiến doanh số bán hàng xa xỉ phẩm cao cấp của mình tăng 18% trong năm 2016 và 20% trong giai đoạn 2022-2023, kết thúc năm ở mức 2,61 tỷ USD.
Là kết quả của mô hình đã được chứng minh mà Yoox Net-A-Porter và Farfetch đã chứng minh cho bán lẻ trực tuyến đa thương hiệu sang trọng, các tập đoàn xa xỉ truyền thống lớn đã quyết định bước vào sân chơi này. Ví dụ, công ty hàng xa xỉ toàn cầu LVMH đã ra mắt cổng Thương mại điện tử đa thương hiệu của riêng mình vào năm 2022-2023 có tên là 24 Sèvres. Trang web bán lẻ cao cấp có hơn 150 nhãn hàng xa xỉ, bao gồm các nhãn hiệu như Louis Vuitton cùng với các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh như Gucci và Prada.
Việc LVMH tạo ra 24 Sèvres thể hiện sự đầu tư đáng kể vào các thương hiệu đa thương hiệu kỹ thuật số để cạnh tranh trực tiếp với những người chơi thuần kỹ thuật số, những người lần đầu tiên bước chân vào lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến.
Bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến đa thương hiệu như một phần của chiến lược bán hàng phân khúc
Hầu hết các thương hiệu xa xỉ truyền thống, với nỗ lực thu hút và ảnh hưởng đến khách hàng giàu có ở mọi giai đoạn của kênh mua hàng của khách hàng, do đó, đang tận dụng các cửa hàng trực tuyến đa thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu cao cấp phải đảm bảo rằng việc đặt một số mặt hàng xa xỉ nhất định trên các trang web đa thương hiệu phù hợp với chiến lược kỹ thuật số rộng hơn và củng cố định vị thương hiệu tổng thể của họ.
Mặc dù các nhà bán lẻ xa xỉ trực tuyến đa thương hiệu có thể cung cấp quy mô và phạm vi tiếp cận cho nhiều đối tượng hơn, nhưng chúng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức về tính độc quyền mà một số dòng sản phẩm cao cấp nhất định muốn truyền tải.
Do đó, các thương hiệu cao cấp cần phải phân khúc các dòng sản phẩm của họ và tách biệt vị trí sản phẩm trên các kênh bán hàng tùy thuộc vào vị trí của họ. Ví dụ: một thương hiệu có thể quyết định rằng một số dòng sản phẩm nhất định phục vụ người tiêu dùng có giá trị ròng cao sẽ được dành riêng cho các trang web đơn thương hiệu hoặc cửa hàng ngoại tuyến của họ. Mặt khác, các sản phẩm khác, được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng giàu có hơn trong phân khúc cao cấp giá cả phải chăng, mặt khác, sẽ là sự kết hợp hoàn hảo cho các cửa hàng đa thương hiệu trực tuyến.
Bán lẻ trực tuyến đa thương hiệu sang trọng được sử dụng như một kênh nhận biết thương hiệu
Một nghiên cứu của McKinsey đã xác định vai trò của các cửa hàng bán lẻ đa thương hiệu trực tuyến trong kênh mua hàng tổng thể của người tiêu dùng.[1] Đáng ngạc nhiên, bán lẻ cao cấp đa thương hiệu trực tuyến đóng một vai trò quan trọng ở giai đoạn tham gia ban đầu của nghiên cứu sản phẩm. Trong khi 48% người tiêu dùng giàu có tuyên bố tìm kiếm trực tuyến một sản phẩm xa xỉ trước khi mua hàng, 73% trong số đó sẽ truy cập ít nhất một lần vào trang web đa thương hiệu.
Nghiên cứu điển hình: Yoox Net-A-Porter, một trình phát kỹ thuật số thuần túy
Yoox Net-A-Porter (YNAP) là nhà bán lẻ thời trang cao cấp trực tuyến hàng đầu thế giới, theo sát là đối thủ cạnh tranh chính Farfetch. Yoox Net-A-Porter là kết quả của sự hợp nhất vào năm 2015 giữa Yoox và Net-A-Porter, hai nhà bán lẻ thuần kỹ thuật số đã cách mạng hóa ngành thời trang cao cấp kể từ khi thành lập vào năm 2000.
Có vị thế tốt trong lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến tăng trưởng cao, Yoox Net-A-Porter đã xây dựng thành công cơ sở khách hàng giàu có của mình. Hơn 3 triệu khách hàng chi tiêu cao thường xuyên duyệt qua một trong các trang web của công ty, tổng cộng 840 triệu lượt truy cập trong giai đoạn 2022-2023, với doanh thu ròng 2,61 tỷ USD, một nửa trong số đó được tạo ra thông qua thiết bị di động.
Vào tháng 1 năm 2022-2023, Tập đoàn Richemont, chủ sở hữu của Cartier, Montblanc và Chloé cùng những người khác, đã thông báo ý định mua tất cả cổ phiếu của YNAP với giá lên tới 3,44 tỷ USD. Các thương hiệu xa xỉ của Richemont được giới thiệu nổi bật trên các trang web của Yoox Net-A-Porter và tập đoàn này đã là cổ đông thiểu số trước khi thông báo đấu thầu mua tất cả cổ phần còn lại trong công ty. Sau khi LVMH ra mắt 24 Sèvres, Richemont quyết định mua tất cả các cổ phần còn lại của YNAP minh họa cho sự thay đổi thế hệ đang diễn ra trong ngành công nghiệp xa xỉ.
Tập đoàn Yoox Net-A-Porter bao gồm tất cả các phân khúc khách hàng thời trang cao cấp với 4 cửa hàng trực tuyến theo mùa đa thương hiệu:
- Net-A-Porter là cửa hàng thời trang cao cấp trực tuyến lớn nhất thế giới. Trang web đã đặc biệt tập trung vào việc phát triển nội dung biên tập ban đầu và quan hệ đối tác với các thương hiệu thiết kế cao cấp.
- Mr Porter tương đương với Net-A-Porter dành cho nam giới. Trang web bán lẻ cao cấp trực tuyến bao gồm tất cả các danh mục thời trang dành cho nam giới, với các thương hiệu như Tom Ford, Balenciaga, Canali và Gucci.
- Yoox cung cấp nhiều lựa chọn hơn về các mặt hàng xa xỉ trong thời trang cũng như các đồ vật nghệ thuật và thiết kế gia đình thông qua sự hợp tác độc quyền với các nghệ sĩ quốc tế.
- Outnet là YNAP’s tiếp cận sự sang trọng với giá cả phải chăng, với hàng hóa cao cấp được bán với giá giảm cho người tiêu dùng thị trường đại chúng có ý thức về phong cách.
Một nhà bán lẻ sang trọng dựa trên công nghệ, bậc thầy về bán hàng di động sang trọng
Với cách tiếp cận dựa trên công nghệ đối với sự xa xỉ và văn hóa thử nghiệm của mình, nhóm YNAP đã có thể bán đồng hồ trị giá 130.000 USD qua WhatsApp và váy Valentino trị giá 49.000 USD qua ứng dụng di động, chứng minh rằng hàng hóa siêu cao cấp không chỉ có thể được bán trực tuyến , mà còn trên thiết bị di động.
“Đây là ví dụ đầu tiên về việc ngành công nghiệp xa xỉ đầu tư lớn như vậy vào công nghệ. Chúng tôi có 1.000 kỹ sư ở London và Bologna. Đó là điều mà không một thương hiệu xa xỉ nào trên thế giới có được. Chúng tôi là sự kết hợp hoàn hảo giữa sự sang trọng và công nghệ, đó là lý do tại sao chúng tôi phục vụ các thương hiệu rất tốt,”Giám đốc điều hành của YNAP, Federico Marchetti cho biết.
Một công ty sang trọng trong lĩnh vực kỹ thuật số coi trọng trải nghiệm vật lý
Trong khi công nghệ đang thúc đẩy sự phát triển của YNAP, Federico Marchetti vẫn là người tin tưởng vào trải nghiệm xúc giác. Chẳng hạn, ông quyết định không ưu tiên các cách thức kỹ thuật số để người mua sắm thử trang phục ảo. Thay vào đó, các trang Yoox Net-A-Porter cung cấp cho người mua tùy chọn thử quần áo của họ và trả lại miễn phí nếu họ không vừa. Nhóm cũng đang thử nghiệm một dịch vụ có tên là “Bạn thử, chúng tôi chờ”Ở Luân Đôn và Trung Quốc cho những người mua sắm chi tiêu cao nhất. Một quản gia YNAP sẽ giao hàng tuyển chọn những bộ quần áo cao cấp và đợi những khách hàng giàu có của họ mặc thử trước khi trả lại bất kỳ món đồ nào không mong muốn.
Một dịch vụ khác dành riêng cho khách hàng VIP của YNAP sẽ thấy một người mua sắm cá nhân được chỉ định cho từng khách hàng để cung cấp lời khuyên cá nhân tại nhà. Mặc dù những người mua sắm có giá trị ròng cao này chỉ chiếm 2% trong số khách hàng của Net-a-Porter, nhưng họ lại đại diện cho 40% doanh số bán hàng của nhóm.
- Mua sắm xa xỉ trong thời đại kỹ thuật số, bởi Linda Dauriz, Nathalie Remy và Nicola Sandri, McKinsey & Company, tháng 5 năm 2014.