Việc cải thiện các dịch vụ bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến từ các thương hiệu cao cấp truyền thống để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng giàu có hiện đại đã trở nên quan trọng. Nhưng lĩnh vực xa xỉ vẫn chưa hoàn toàn chấp nhận bán hàng trực tuyến.
Tương lai của bán lẻ xa xỉ trực tuyến
Bài viết này là một phần của loạt bài về tương lai của ngành bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến. Khám phá cách kỹ thuật số đang biến đổi hệ thống bán lẻ cao cấp và định hình trải nghiệm mua sắm mới của người tiêu dùng.
1. Giới thiệu: Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến.
2. Tại sao các thương hiệu game thuần kỹ thuật số cao cấp lại mở cửa hàng vật lý?
3. Và cách các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang cạnh tranh bằng cách mở cửa hàng trực tuyến.
4. Mô hình bán lẻ monobrand sang trọng trực tuyến.
5. Mô hình bán lẻ đa thương hiệu cao cấp trực tuyến.
6. Công nghệ bán lẻ mới đang biến đổi sự sang trọng như thế nào.
Các thương hiệu cao cấp đã chậm chạp trong việc đón nhận Thương mại điện tử và đổi mới kỹ thuật số.
Tuy nhiên, tình hình bắt đầu thay đổi. Thương mại điện tử cao cấp là một động lực tăng trưởng quan trọng cho cả các thương hiệu bản địa kỹ thuật số xa xỉ và các thương hiệu xa xỉ truyền thống - từ Cartier đến Louis Vuitton. Điều này đánh dấu một sự thay đổi thái độ đáng kể đối với Thương mại điện tử đối với ngành hàng xa xỉ truyền thống.
Kỳ vọng của người tiêu dùng từ trải nghiệm bán lẻ sang trọng đang thay đổi. Trong bài viết này, là một phần của loạt bài về Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến, chúng ta sẽ xem xét các đặc điểm cụ thể và tầm quan trọng ngày càng tăng của Thương mại điện tử do thương hiệu sở hữu đối với các cường quốc sang trọng truyền thống.
Các trang web bán lẻ điện tử đang mở rộng cánh cửa cho các cửa hàng sang trọng tốt nhất trên thế giới - các cửa hàng mở cửa 24/7, không có biên giới địa lý. Vì vậy, kênh này vừa là thách thức lớn tiếp theo vừa là cơ hội lớn cho các thương hiệu cao cấp.
- Florine Eppe Beauloye
Các thương hiệu xa xỉ truyền thống là kẻ đến sau của bán lẻ Thương mại điện tử
Các thương hiệu xa xỉ truyền thống từ lâu đã tránh xa Thương mại điện tử, vì lo ngại việc bán lẻ trực tuyến sẽ làm loãng hình ảnh của thương hiệu xa xỉ và giảm cảm giác độc quyền của thương hiệu đó.
Một lý do khác khiến các thương hiệu xa xỉ truyền thống tránh xa Thương mại điện tử là sự thiếu kiểm soát (chất lượng của môi trường bán hàng và giá cả, đặc biệt trên các nền tảng thuần chơi trực tuyến đa thương hiệu của bên thứ ba).
Nhưng nếu các thương hiệu xa xỉ truyền thống còn do dự trong việc tiếp nhận hoàn toàn Thương mại điện tử, thì sự tăng trưởng bền vững của các nhà bán lẻ hàng xa xỉ thuần túy trực tuyến đã chứng minh rằng những người mua sắm giàu có sẵn sàng mua hàng xa xỉ trực tuyến.
Ngày nay, các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang đẩy mạnh khía cạnh kỹ thuật số của hoạt động kinh doanh của họ và đã thực hiện các bước dự kiến trong việc bán hàng trực tuyến trên nền tảng Thương mại điện tử của riêng họ. Vì vậy, tại sao một số thương hiệu xa xỉ lớn nhất thế giới cuối cùng lại đầu tư vào bán lẻ trực tuyến do thương hiệu sở hữu?
Tại sao LVMH ra mắt cửa hàng trực tuyến sang trọng đa thương hiệu độc quyền 24 Sèvres
Vào tháng 6 năm 2022-2023, công ty hàng xa xỉ toàn cầu LVMH đã ra mắt cổng Thương mại điện tử đa thương hiệu của riêng mình, 24 Sèvres, được đặt tên theo địa chỉ Paris (24 rue de Sèvres) và lấy cảm hứng từ cửa hàng bách hóa sang trọng Le Bon Marché ở Paris.
Không chỉ có danh mục thương hiệu riêng của LVMH (bao gồm cả Louis Vuitton và Christian Dior), trang Thương mại điện tử còn quản lý các sản phẩm thời trang, phụ kiện và làm đẹp sang trọng bên ngoài Tập đoàn.
Mặc dù ra mắt hơn một thập kỷ sau khi các nhà bán lẻ sang trọng trực tuyến đa thương hiệu cạnh tranh, LVMH vẫn lạc quan về cơ hội của 24 Sèvres. Trong khi những người chơi thuần túy trực tuyến đa thương hiệu sang trọng như Yoox Net-a-Porter và Farfetch đầu tư mạnh vào nội dung biên tập bóng bẩy và phân phối nhanh, 24 Sèvres đang cố gắng tạo sự khác biệt bằng cách tập trung vào các cửa sổ “mặt tiền cửa hàng” kỹ thuật số được dẫn dắt trực quan (như chúng tôi có thể quan sát từ trang chủ của trang web) và công nghệ dịch vụ khách hàng tương tác. Trang web theo chủ đề Paris của 24 Sèvres và kinh nghiệm quản lý kiểu Pháp của nó nhằm mục đích tái tạo trực tuyến trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng bách hóa sang trọng.
“Các sản phẩm được xây dựng dựa trên nền tảng và ngữ cảnh bằng cách sử dụng các đạo cụ và hình nền,”Eric Goguey, giám đốc điều hành của 24Sèvres.com giải thích. “Đó là một trải nghiệm mua sắm bằng hình ảnh được mô phỏng lại.”
Phát biểu với The Financial Times, Giám đốc kỹ thuật số của LVMH, Ian Rogers, đã mô tả 24 Sèvres là “trải nghiệm mua sắm của tương lai.[1]”
“Sự kết hợp giữa giao tiếp và trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến vẫn chưa được ai đưa ra thị trường. Internet đã phát triển từ một phương tiện biên tập dựa trên văn bản thành một phương tiện dựa trên hình ảnh và video. Chúng tôi cảm thấy đã đến lúc phải tận dụng kiến thức chuyên môn của mình về bán hàng trực quan trong thế giới bán lẻ ngoại tuyến và chuyển đổi nó trực tuyến.”
Nhưng theo nhiều cách, 24 Sèvres chia sẻ các đặc điểm với các đối thủ cạnh tranh thuần chơi trực tuyến đa thương hiệu lâu đời hơn, bao gồm dịch vụ giao hàng quốc tế, chatbot hoặc nhà tạo mẫu theo yêu cầu và giao diện bóng bẩy.
Tuy nhiên, điều quan trọng nhất cần lưu ý là sự ra mắt của 24 Sèvres đánh dấu một bước tiến hướng tới cách tiếp cận hợp nhất hơn đối với kỹ thuật số cho LVMH, tránh xa cách tiếp cận quá phân mảnh trước đây đối với Thương mại điện tử trong toàn Tập đoàn (ví dụ như Louis Vuitton, bán trực tuyến trên trang web riêng của mình, trong khi Marc Jacobs và Fendi có sẵn trên Net-a-Porter).
Tại sao các thương hiệu cao cấp truyền thống lại đầu tư vào nền tảng Thương mại điện tử đa thương hiệu của riêng họ? Đó chắc chắn là một bước tiến lớn từ thế giới bạc màu mà họ đã trở nên quen thuộc.
Theo nghiên cứu gần đây, người tiêu dùng giàu có hiện đại có xu hướng mua sắm trong môi trường đa thương hiệu. Deloitte nhận thấy rằng các cửa hàng đa thương hiệu dành cho hàng xa xỉ hiện chiếm 78% các giao dịch mua hàng trực tuyến.[2]
Nhận thấy nhu cầu tận dụng sự thèm ăn ngày càng tăng này (và sự gia tăng không thể lường trước được) đối với hàng xa xỉ trực tuyến, các nhóm sang trọng truyền thống đã làm theo.
Richemont - chủ sở hữu của các thương hiệu xa xỉ như Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin và Jaeger-LeCoultre - đã công bố ý định mua lại Tập đoàn Yoox Net-A-Porter vào tháng 1 năm 2022-2023.
Sự trỗi dậy của Thương mại điện tử xa xỉ: các thương hiệu xa xỉ truyền thống bán hàng trực tuyến trên các trang web giao dịch của riêng họ, hầu như
Các nhà bán lẻ cao cấp là một trong số những nhà bán lẻ chậm nhất trong việc tiếp nhận Thương mại điện tử như một kênh phân phối. Ngành công nghiệp xa xỉ truyền thống hiện đang bắt kịp để đáp ứng thói quen kỹ thuật số đang phát triển của người tiêu dùng giàu có.
Một số thương hiệu xa xỉ truyền thống vẫn chưa sẵn sàng (chưa) để thực hiện bước nhảy vọt sang bán hàng trực tuyến hoàn toàn. Được biết đến với sự miễn cưỡng và hết sức thận trọng đối với Thương mại điện tử, nhà mốt sang trọng của Pháp Chanel gần đây đã công bố quan hệ đối tác chiến lược với nền tảng Thương mại điện tử cao cấp toàn cầu FarFetch để phát triển các sáng kiến kỹ thuật số mới nhằm làm cho các cửa hàng thực của mình trở nên hấp dẫn đối với những người tiêu dùng giàu có trẻ tuổi được kết nối tốt.
“Chúng tôi không bắt đầu bán Chanel trên thị trường Farfetch”Bruno Pavlovsky, chủ tịch thời trang của Chanel, giải thích với Business of Fashion.[3] “Vị trí của chúng tôi về thương mại điện tử cũng vậy. Chúng tôi muốn kết nối khách hàng với sản phẩm của mình và các cửa hàng của chúng tôi là cách tốt nhất để làm điều đó. Chúng tôi rất nhất quán trong chiến lược của mình, nhưng chúng tôi đang sử dụng bí quyết của Farfetch để đẩy nhanh tiến độ này.”
Nhưng sự ra mắt được chờ đợi từ lâu vào tháng 12 năm 2022-2023 của trang thương mại điện tử Céline tại Pháp cho thấy sự chấp nhận không thể tránh khỏi của việc bán hàng trực tuyến như một kênh phân phối nghiêm túc của các thương hiệu xa xỉ truyền thống (Céline là hãng thời trang cuối cùng của LVMH chuyển sang kinh doanh điện tử- thương mại). Việc triển khai trên khắp Châu Âu và Hoa Kỳ dự kiến vào năm 2022-2023.
Trải nghiệm kỹ thuật số và cá nhân hóa hiện là yếu tố cần thiết để thành công trong Thương mại điện tử sang trọng
“Người tiêu dùng rõ ràng rằng họ nhìn thấy tương lai của xa xỉ là kỹ thuật số,”Deloitte nêu bật trong nghiên cứu Sức mạnh Toàn cầu của Hàng xa xỉ gần đây của mình. Nghiên cứu cho thấy rằng “Bản chất của sự sang trọng đang thay đổi từ việc nhấn mạnh vào vật chất (sản phẩm) sang tập trung vào trải nghiệm (kỹ thuật số).”Hơn 37% người tiêu dùng cảm thấy rằng các sản phẩm cao cấp và công nghệ sẽ trở nên liên kết chặt chẽ hơn.
Để duy trì sự phù hợp, các thương hiệu cao cấp sẽ phải phân phối và tìm cách điều chỉnh các nỗ lực tiếp thị của họ cho phù hợp với nhu cầu cá nhân của từng người tiêu dùng. Cá nhân hóa phụ thuộc vào tình cảm của người tiêu dùng và là một phần thiết yếu của các dịch vụ trải nghiệm gắn với các thương hiệu cao cấp. - Florine Eppe Beauloye
Sự gia tăng của các kênh thương mại điện tử và kỹ thuật số cho các thương hiệu cao cấp cũng đang “tạo ra nhu cầu về nội dung cá nhân hóa quy mô lớn, chất lượng cao”, Deloitte lưu ý.
Net-a-Porter’s “Bạn thử, chúng tôi chờ”Sáng kiến kêu gọi những người mua sắm cá nhân giao đơn đặt hàng đến nhà khách hàng của EIP (Những người cực kỳ quan trọng), đợi cho đến khi các sản phẩm đặt hàng được thử và thu thập bất cứ thứ gì cần trả lại. Khách hàng EIP chiếm 2% cơ sở khách hàng của Net-a-Porter và tạo ra 40% doanh thu.
24Sevres.com thực hiện một cách tiếp cận khác bằng cách cho phép trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa thông qua công nghệ. Thông qua trò chuyện video trực tiếp, người mua hàng có thể trải nghiệm tư vấn theo phong cách riêng phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ. Trên ứng dụng 24Sèvres, khách hàng có thể trò chuyện với một nhà tạo mẫu và duyệt qua cửa hàng cùng một lúc. Ngoài ra, LVMH đang tung ra Style Bot trên Facebook Messenger. Cho dù điều đó giúp điều hướng trang web hay đưa ra đề xuất sản phẩm cho dịp sắp tới, các kênh tương tác mới như vậy cho phép kết nối và trò chuyện liên tục, đồng thời cho phép khách hàng thuộc mọi tầng lớp tiếp cận với đội ngũ chuyên gia thời trang Paris của công ty.
Kết luận: Hội tụ bán lẻ cao cấp trực tuyến
Theo sau sự chuyển dịch quyền lực của người tiêu dùng sang các thế hệ trẻ (người tiêu dùng Thế hệ Z và Millennials có tính kết nối cao đang nhanh chóng trở thành phân khúc lớn nhất của những người mua sắm xa xỉ), điều quan trọng là các thương hiệu xa xỉ truyền thống phải cập nhật cấu trúc kế thừa của họ để mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch hơn Trực tuyến. Deloitte nhận thấy rằng 42% các giao dịch mua hàng xa xỉ của Millennials được thực hiện bằng máy tính hoặc thông qua thiết bị di động.
Cho dù đó là thông qua đầu tư nguồn lực vào việc phát triển các hoạt động trực tuyến của riêng họ hay bán thông qua các trò chơi trực tuyến sang trọng của bên thứ ba, thì Thương mại điện tử với tư cách là một kênh không còn là tùy chọn. Khi kỳ vọng của người tiêu dùng đang thay đổi, chiến lược đa kênh đang nổi lên như là mô hình được lựa chọn cho bán lẻ cao cấp hiện đại.
- Inside 24 Sèvres: LVMH mở cửa hàng Internet đa thương hiệu đầu tiên, của Grace Cook, The Financial Times, ngày 6 tháng 6 năm 2022-2023.
- Deloitte Quyền năng Toàn cầu về Hàng hóa Xa xỉ 2022-2023.
- Chanel Strikes Farfetch Deal đến Augment Boutiques, Kinh doanh Thời trang.
- Thương hiệu sang trọng Dip Toes in E-Commerce Waters, bởi Loretta Chao, ngày 8 tháng 7 năm 2015.
- LVMH ra mắt trang thương mại điện tử đa thương hiệu 24 Sèvres trong việc thúc đẩy bán hàng kỹ thuật số, nhắm mục tiêu 75 thị trường trên toàn thế giới, theo Reuters, South China Morning Post, ngày 11 tháng 5 năm 2022-2023.
- Thông báo của Công ty Richemont, Ngày 22 tháng 1 năm 2022-2023.
- Céline tham gia thương mại điện tử với việc phát hành trang web tiếng Pháp, của Joelle Diderich và Mimosa Spencer, ngày 5 tháng 12 năm 2022-2023.