Gần đây, tiếp thị người ảnh hưởng đã gặp phải những khó khăn.
Sự thất bại đáng quên của Lễ hội Fyre được ghi lại trong một bộ phim tài liệu của Netflix đã đặt tâm điểm vào một cuộc tranh luận quan trọng, cần thiết, về sự cần thiết của các tiêu chuẩn nghề nghiệp và quy định chặt chẽ hơn đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Các cơ quan quản lý của Hoa Kỳ và Vương quốc Anh đều đang thúc đẩy những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tiết lộ công khai hơn các bài đăng được tài trợ và xác nhận thương hiệu của họ. Nhưng toàn bộ ngành tiếp thị người ảnh hưởng vẫn chưa được kiểm soát.
Mà nói, tiếp thị người ảnh hưởng sẽ không đi đến đâu mà còn đi lên.
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng cho các thương hiệu cao cấp mới của DTC
Bất chấp sự phổ biến của influencer marketing đang được tranh luận, các nhà phân tích thị trường dự đoán nó sẽ có giá trị ở phía bắc là 15 tỷ đô la vào năm 2022, tăng từ 8 tỷ đô la trong giai đoạn 2022-2023.
Hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sẽ tiếp tục nâng cao hơn nữa danh sách ưu tiên của các nhà tiếp thị sang trọng. Đặc biệt khi xem xét rằng 63% người tiêu dùng tin tưởng những người có ảnh hưởng hơn quảng cáo của chính thương hiệu.
Do đó, không có gì ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu DTC bản địa kỹ thuật số chuyển sang những người có ảnh hưởng để xây dựng kết nối cảm xúc với cộng đồng trực tuyến của họ. Với 93% người mua sắm xa xỉ hoạt động trên phương tiện truyền thông xã hội, đây thực sự là nền tảng được lựa chọn để xây dựng nhận thức về thương hiệu và nhanh chóng thiết lập danh tiếng.
Từ việc nâng cao nhận thức về thương hiệu đến thúc đẩy doanh số bán hàng, tiếp thị người ảnh hưởng cung cấp một cách có thể mở rộng để các thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng cung cấp nội dung chân thực, đầy khát vọng và xây dựng một lượng người theo dõi sùng bái.
Những người có ảnh hưởng là một trong những nền tảng trong doanh số bán hàng của nhiều thương hiệu DTC cho những người mua sắm trẻ tuổi giàu có.
Chẳng hạn, thương hiệu du lịch DTC Away đã sớm đầu tư vào Instagram và các đại sứ có ảnh hưởng để truyền bá nhận thức và phát triển cơ sở khách hàng của mình. Bằng cách liên kết thương hiệu của mình với phong cách sống thích du lịch, Away đã tự định vị mình là một nguồn đáng tin cậy cho nội dung du lịch hấp dẫn và hữu ích cũng như một nhà cung cấp các thiết bị du lịch chu đáo.
Và nó hoạt động! Away hiện là một trong những DTC du lịch sang trọng được tìm kiếm nhiều nhất trong danh sách các thương hiệu bản địa kỹ thuật số tốt nhất của chúng tôi. Phương tiện truyền thông xã hội gắn liền với DNA của Away đến mức thẻ bắt đầu bằng #TravelAway mang thương hiệu của họ xuất hiện bên trong bao bì sản phẩm Away.
63%
người tiêu dùng tin tưởng những người có ảnh hưởng hơn là quảng cáo của chính thương hiệu
Chiến lược tiếp thị có người ảnh hưởng tập trung vào nội dung do người dùng tạo đã thúc đẩy sự phát triển ban đầu của Away. Ngay từ những giai đoạn đầu, tài khoản Instagram của Away đã khuyến khích nội dung do người dùng tạo bằng cách chia sẻ và đăng lại những bức ảnh do khách du lịch và khách hàng trên khắp thế giới chụp hàng ngày.
Thật thú vị, khi Away nhận ra rằng bộ sưu tập vali đầu tiên của họ sẽ không kịp sẵn sàng cho kỳ nghỉ lễ 2015, họ đã tạo ra một cuốn sách bìa cứng có tên “Những nơi chúng ta trở lại”, một bộ sưu tập những câu chuyện du lịch có sự góp mặt của các nghệ sĩ, nhà văn. và các nhiếp ảnh gia. Cuốn sách đã bán hết ngay lập tức. Mỗi người trong số họ bao gồm một thẻ quà tặng có thể đổi được cho một kiện hành lý.
Ý tưởng về cuốn sách này không chỉ thiết lập Away như một thương hiệu “phong cách sống du lịch” mà còn biến những người cộng tác trong cuốn sách trở thành những đại sứ thương hiệu có tầm ảnh hưởng.
Nhưng nếu tiếp thị người ảnh hưởng đã được chứng minh là có lợi cho nhiều thương hiệu DTC gốc kỹ thuật số, thì nó cũng đi kèm với những rủi ro to lớn và thiếu kiểm soát và khả năng dự đoán.
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được đánh dấu là rủi ro đối với các nhà đầu tư
Thương hiệu Mattress DTC, Casper, đã nêu bật sức mạnh ngày càng tăng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong việc tạo ra hoặc phá vỡ thương hiệu khi nộp hồ sơ IPO.
Casper đã đầu tư rất nhiều vào tiếp thị người có ảnh hưởng kể từ khi ra mắt vào năm 2014. Doanh thu của thương hiệu thực sự tăng cao khi Kylie Jenner giới thiệu tấm nệm của họ trên tài khoản Instagram của cô ấy. Tuy nhiên, Casper đã liệt kê những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội là một trong những yếu tố rủi ro IPO khi anh ta nộp đơn ra công chúng trên Sở giao dịch chứng khoán New York.
Việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và những người có ảnh hưởng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của chúng tôi.
Hồ sơ IPO của Casper
Casper không phải là người đầu tiên cảnh báo các nhà đầu tư về điều này. Thương hiệu thời trang trực tuyến Revolve cũng liệt kê tiếp thị người ảnh hưởng là một rủi ro trong các tài liệu chào bán của mình.
Mối nguy hiểm đối với các thương hiệu DTC thực sự là có thật. Chỉ với một dòng tweet, Kylie Jenner đã khiến cổ phiếu của Snapchat giảm 7%, xóa sạch 1,3 tỷ USD giá trị thị trường chỉ trong một ngày.
Mặc dù cực đoan, nhưng ví dụ này chỉ là một minh họa về một chuỗi rộng hơn cho các thương hiệu DTC bản địa kỹ thuật số trẻ tuổi có mức tăng trưởng doanh số bán hàng có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng trực tuyến.
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thực sự có thể dễ dàng tạo dựng thương hiệu như họ có thể phá hủy một thương hiệu. Điều này đặc biệt có vấn đề khi ngành công nghiệp thiếu minh bạch. Trong khi các thương hiệu thường trả tiền cho những người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm của họ mà không ghi rõ khoản tài trợ. Các thương hiệu khác có thể dễ dàng trả tiền cho những người có ảnh hưởng để làm tổn hại danh tiếng của đối thủ cạnh tranh.
Đa dạng hóa chiến lược người ảnh hưởng là chìa khóa cho các thương hiệu DTC
Các thương hiệu sẽ cần áp dụng tiếp thị người ảnh hưởng, một cách chiến lược - từ việc thực hiện thẩm định thích hợp những người có ảnh hưởng xã hội của họ đến đảm bảo sự liên kết giá trị thương hiệu và phát triển quy trình tiếp thị người ảnh hưởng có trách nhiệm và thông tin hơn.
Mặc dù các thương hiệu sẽ không bao giờ có thể tránh được hoàn toàn nguy cơ bê bối và phản ứng dữ dội trên mạng xã hội, nhưng các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc lựa chọn cẩn thận những người có ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu của mình và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Điều này sẽ dẫn đến các quảng cáo và đồng sáng tạo chân thực hơn có thể thúc đẩy các chiến dịch tiếp thị khác.
Instagram là nền tảng được lựa chọn cho tiếp thị người ảnh hưởng, nhưng các ứng dụng mới đang phát triển nhanh chóng đang tạo ra làn sóng
Khi nói đến tiếp thị người ảnh hưởng, Instagram có xu hướng trở thành nền tảng được lựa chọn cho các thương hiệu DTC bản địa kỹ thuật số. Instagram đã ra mắt Instagram Mua sắm và Thanh toán trên Instagram, ám chỉ tầm quan trọng ngày càng tăng của phương tiện truyền thông xã hội trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng DTC.
Nhưng các ứng dụng mới, chẳng hạn như TikTok của ByteDance, tạo ra nhiều nội dung chân thực và tương tác hơn với nhân khẩu học trẻ hơn.
Khi Instagram thực thi các nguyên tắc rõ ràng và minh bạch hơn để điều chỉnh hoạt động tài trợ của người có ảnh hưởng, các thương hiệu và người có ảnh hưởng sẽ cộng tác trên các nền tảng khác theo cách không rõ ràng hơn.
Những người có ảnh hưởng nhỏ thúc đẩy tỷ lệ tương tác cao hơn
Ngoài những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng vĩ mô, các thương hiệu đang ngày càng kết nối với những người có ảnh hưởng ít được biết đến hơn. Điều này đặc biệt xảy ra với những người có ảnh hưởng vi mô và nano cho thấy mức độ tương tác và tính xác thực cao hơn. Mở rộng phạm vi và quy mô của các chiến dịch có ảnh hưởng trên mạng xã hội giúp thúc đẩy cả cuộc trò chuyện và chuyển đổi.
Các chỉ số hiệu suất vẫn đang được tiến hành
Việc đo lường tác động của các chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng ngày nay vẫn còn rất hời hợt. Các thương hiệu có thể tạo ra mức độ tương tác và lượt xem trên mạng xã hội, nhưng việc gắn điều này với doanh số bán hàng thực tế chủ yếu dựa trên phỏng đoán tại thời điểm này.
Việc đo lường sẽ cần vượt ra ngoài các chỉ số phù phiếm, chẳng hạn như số lượng người theo dõi và lượt thích như một tiêu chuẩn đánh giá thành công.
- Casper nộp hồ sơ IPO lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch vào ngày 10 tháng 1 năm 2022-2023.
- Tiết lộ 101 cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, Ủy ban Thương mại Liên bang, 2022-2023.
- Dòng tweet của Kylie Jenner rằng cổ phiếu của Snap đã sụt giảm một năm trước - và cổ phiếu chưa bao giờ thực sự phục hồi (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, ngày 21 tháng 2 năm 2022-2023.
- Influencer Marketing: Tình hình thị trường người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong giai đoạn 2022-2023, Audrey Schomer, Business Insider, ngày 17 tháng 12 năm 2022-2023.
- Giới thiệu Checkout trên Instagram, Trung tâm thông tin Instagram, ngày 19 tháng 3 năm 2022-2023.
- Báo cáo đặc biệt về thương hiệu mà chúng tôi tin tưởng ?, Edelman Trust Barometer, 2022-2023.
- Trạng thái của Influencer Marketing 2022-2023, Phát hiện từ phân tích các bài đăng 3M + Instagram #AD, Klear Research, 2022-2023.
- Tình hình tiếp thị người ảnh hưởng trên Instagram trong năm 2022-2023, Sau đó & Fohr, tháng 12 năm 2022-2023
Ảnh bìa của Chiara Barrasso