Bán lẻ xa xỉ: Kỹ thuật số đang thay đổi cách mua sắm cao cấp như thế nào trong giai đoạn 2022-2023

Mục lục:

Anonim

Cơ hội

  • Doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến dự kiến ​​sẽ tăng gấp ba lần, chiếm tỷ trọng trong tổng doanh số thị trường hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2025, đạt 91 tỷ USD. Gần 1/5 tổng số giao dịch mua bán đồ xa xỉ cá nhân sẽ diễn ra trực tuyến.
  • Trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng ảnh hưởng ít nhất 40% trong tất cả các giao dịch mua hàng xa xỉ.

Vấn đề

  • Các thương hiệu xa xỉ và các nhà bán lẻ cao cấp cần xác định những cách thức mới để tương tác với người tiêu dùng giàu có trực tuyến. Điều đặc biệt quan trọng là tránh ăn thịt đồng loại của các cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến của họ.
  • Bán hàng trực tuyến cho đến nay đã không thể thúc đẩy cơ hội bán thêm ở cùng mức độ so với các đối tác ngoại tuyến của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng xa xỉ chi tiêu tổng thể ít hơn cho mỗi lần mua hàng khi mua hàng trực tuyến.

Giải pháp

  • Trước tiên, các thương hiệu xa xỉ cần đánh giá mức độ đóng góp của kỹ thuật số vào tổng hiệu suất bán hàng của họ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
  • Sau đó, các doanh nghiệp cao cấp cần xác định một chiến lược dài hạn để sử dụng kỹ thuật số như một thành phần bán hàng và xây dựng thương hiệu có tác động.
  • Hai phương pháp tiếp cận bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến rộng rãi nên được khám phá để thúc đẩy doanh số bán hàng kỹ thuật số: nền tảng tự sở hữu và gia công cho các đại lý bên thứ ba.

Tương lai của bán lẻ xa xỉ trực tuyến

Bài viết này là một phần của loạt bài về tương lai của ngành bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến. Khám phá cách kỹ thuật số đang biến đổi hệ thống bán lẻ cao cấp và định hình trải nghiệm mua sắm mới của người tiêu dùng.

1. Giới thiệu: Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến.
2. Tại sao các thương hiệu game thuần kỹ thuật số cao cấp lại mở cửa hàng vật lý?
3. Và cách các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang cạnh tranh bằng cách mở cửa hàng trực tuyến.
4. Mô hình bán lẻ monobrand sang trọng trực tuyến.
5. Mô hình bán lẻ đa thương hiệu cao cấp trực tuyến.
6. Công nghệ bán lẻ mới đang biến đổi sự sang trọng như thế nào.

Các thương hiệu xa xỉ truyền thống từ trước đến nay coi bán lẻ trực tuyến là một nền tảng phân phối được trang bị để bán các mặt hàng xa xỉ giá rẻ đến tầm trung. Đặc biệt, bán hàng thông qua các trang web bán lẻ đa thương hiệu không được coi là kênh thích hợp cho các thương hiệu cao cấp. Các trang web đa thương hiệu thường được coi là mối đe dọa đối với hình ảnh của một thương hiệu sang trọng trong số những người tiêu dùng giàu có của nó.

Do đó, các sản phẩm cao cấp được dành riêng cho trải nghiệm cao cấp của các cửa hàng bán lẻ ngoại tuyến. Điều này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng giàu có sẽ không sẵn sàng chi tiêu mức giá cao hơn cần thiết cho hàng hóa xa xỉ cao cấp trực tuyến. Thật vậy, chẳng phải những người mua sắm sang trọng luôn ưu tiên dịch vụ khách hàng được cá nhân hóa và trải nghiệm mua sắm xúc giác sao? Loại trải nghiệm mà chỉ một không gian bán lẻ ngoại tuyến cao cấp mới có thể cung cấp.

Giả định đó hiện đang bị thách thức.

20%

bán hàng xa xỉ cá nhân sẽ diễn ra trực tuyến vào năm 2025

Các trang web thương mại điện tử như Net-A-Porter và Farfetch đã chứng minh thành công rằng bán lẻ kỹ thuật số hoạt động. Thật vậy, người tiêu dùng sang trọng sẵn sàng mua sắm hàng hóa cao cấp trực tuyến với mức giá chưa chiết khấu, ngang bằng với phí bảo hiểm bán lẻ ngoại tuyến.

Doanh số bán hàng trực tuyến của các mặt hàng xa xỉ thuộc các danh mục cao cấp như làm đẹp, nước hoa, giày dép, đồ trang sức, đồng hồ và đồ da chiếm 8% trong tổng số 313 tỷ USD thị trường hàng xa xỉ toàn cầu vào cuối năm 2016.

Theo Antonio Achille, Sophie Marchessou và Nathalie Remy từ McKinsey, đóng góp của doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến vào thị trường cao cấp toàn cầu sẽ tăng gấp ba lần vào năm 2025, đạt 91 tỷ USD. Gần một phần năm doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân sẽ diễn ra trực tuyến.[1] Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số trong lĩnh vực bán lẻ đang được tiến hành một cách hiệu quả. Mua sắm sang trọng trực tuyến chỉ mới bắt đầu.


Hơn nữa, kỹ thuật số đang ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những cá nhân có giá trị ròng cao. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng theo một cách nào đó ảnh hưởng đến ít nhất 40% tất cả các giao dịch mua hàng xa xỉ.[2]

Trải nghiệm tiêu dùng hàng xa xỉ kỹ thuật số đó thường diễn ra thông qua nghiên cứu trực tuyến về một sản phẩm sau đó được mua ngoại tuyến, các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội hoặc bằng cách duyệt qua trang web của một thương hiệu cao cấp.

Người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z thúc đẩy tất cả sự tăng trưởng của hàng xa xỉ

Tầm quan trọng ngày càng tăng của kỹ thuật số trong lĩnh vực xa xỉ chủ yếu được thúc đẩy bởi sự thay đổi thế hệ đang diễn ra trong lĩnh vực bán hàng xa xỉ. Trong khi những người mua sắm lớn tuổi có truyền thống là động lực tăng trưởng của doanh số bán hàng xa xỉ, thì những người mua giàu có sinh sau năm 1980, được gọi là Millennials (sinh từ 1981 đến 1994) và Thế hệ Z (sinh từ 1995 đến 2010), hiện đang chiếm hơn 40% tổng số chi tiêu xa xỉ.

Quan trọng hơn, chỉ riêng người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z đã tạo ra 100% mức tăng trưởng hàng xa xỉ toàn cầu trong giai đoạn 2022-2023.[3]

“Sự thay đổi quyền lực này giữa các thế hệ, từ những thế hệ trẻ bùng nổ sang những người mua sắm trẻ tuổi, có nghĩa là những thế hệ sau hiện là động lực tăng trưởng của thị trường ở mọi khu vực trên toàn cầu”, Claudia D’Arpizio, đối tác tại Bain & Company chuyên về thời trang và xa xỉ cho biết. “Để phục hồi sau thời kỳ suy thoái, các thương hiệu đã phải định vị lại một cách có chiến lược đối với nhân khẩu học mới này và trạng thái tinh thần của họ cũng như sản phẩm và thị hiếu mua sắm khác biệt. Nhưng điều đặc biệt thú vị đã được chứng minh là cách những thói quen và sở thích đó hiện đang định hình những thói quen và sở thích của các thế hệ khác.“

Các thương hiệu cao cấp đã thành lập đã được chú ý và hầu hết các công ty cao cấp hiện đang điều chỉnh chiến lược đầu tư vào kỹ thuật số. Tuy nhiên, vai trò chính xác mà kỹ thuật số sẽ đóng trong việc định vị thương hiệu rộng lớn hơn của họ vẫn cần được xác định. Do đó, các nhà lãnh đạo sang trọng đang thử nghiệm nhiều cách tiếp cận khác nhau. Một số thành công hơn những người khác.

Trong loạt bài đặc biệt này về tương lai của bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến, nhóm Luxe Digital sẽ xem xét các chiến lược khác nhau dành cho các thương hiệu cao cấp để thiết lập vị trí dẫn đầu ngành bán lẻ trực tuyến của họ. Bài viết này là bài đầu tiên trong số bảy bài cung cấp một cái nhìn toàn diện và đầy đủ về vai trò của bán hàng trực tuyến và các công nghệ trong tương lai sẽ cho phép tăng trưởng bán lẻ hàng xa xỉ kỹ thuật số.

Điều quan trọng cần lưu ý là loạt bài về tương lai của ngành bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến sẽ tập trung vào các kênh bán hàng kỹ thuật số. Một khía cạnh quan trọng không kém của bán lẻ cho các thương hiệu cao cấp là sự chuyển đổi kỹ thuật số của không gian bán lẻ ngoại tuyến, nơi có rất nhiều cơ hội.

Gần đây, chúng tôi đã thảo luận về tầm quan trọng của việc kể chuyện và việc chuyển đổi bán lẻ ngoại tuyến thành một phòng trưng bày để thu hút người tiêu dùng thế hệ Z giàu có. Đọc cuộc phỏng vấn của chúng tôi với Pontus Persson về vai trò quan trọng của hệ thống CRM bao gồm kỹ thuật số và báo cáo của chúng tôi về tầm quan trọng của dữ liệu lớn đối với bán lẻ hàng xa xỉ để đi sâu hơn vào chủ đề đó.

3 cấp độ tích hợp kỹ thuật số trong bán lẻ hàng xa xỉ

“Nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn do dự trong việc nắm bắt hoàn toàn bán lẻ điện tử như một phần trong chiến lược phân phối của họ,”Florine Eppe Beauloye giải thích trong cuốn sách của cô ấy, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Sợ mất đi cảm giác độc quyền, nhưng biết rằng họ nên cung cấp một số loại trải nghiệm kỹ thuật số, các thương hiệu cao cấp khác ở đâu đó, chỉ cung cấp một cửa hàng trực tuyến hạn chế.”

Kết quả là, ba cấp độ bao gồm kỹ thuật số đã được xác định cho các thương hiệu cao cấp bởi Đài quan sát trải nghiệm sang trọng kỹ thuật số Altagamma-McKinsey. Các doanh nghiệp cao cấp có thể được phân loại theo một trong ba loại hình sau:

  1. Sự cố chấp: kỹ thuật số chỉ được sử dụng một phần như một phòng trưng bày để thúc đẩy doanh số bán hàng ngoại tuyến. Cách tiếp cận này ngày càng trở nên hiếm. Nó có đặc điểm là kiểm soát chặt chẽ tất cả các hoạt động bán lẻ chỉ thông qua các trang web thương hiệu đơn lẻ.
  2. The Selective e-tailer: kỹ thuật số được sử dụng để bán các sản phẩm cấp thấp trực tuyến, chủ yếu thông qua các trang web thương hiệu đơn lẻ. Các thương hiệu trong danh mục này đang thể hiện việc sử dụng có cơ hội các kênh kỹ thuật số, trong đó trực tuyến chủ yếu được coi là điểm vào cho những người tiêu dùng có tham vọng. Kỹ thuật số được xem như một kênh tiếp thị hơn là một nền tảng bán hàng.
  3. Chuyên gia được cắm vào: kỹ thuật số hoàn toàn được chấp nhận để bán hầu hết các sản phẩm xa xỉ trực tuyến. Các thương hiệu hoạt động ở cấp độ này chứng tỏ năng lực thực hiện chiến lược bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến đa dạng bằng cách sử dụng kết hợp các không gian đơn thương hiệu và đa thương hiệu. Kỹ thuật số được tích hợp cho cả hoạt động tiếp thị và bán hàng. Hầu hết các thương hiệu trong danh mục này là các thương hiệu cao cấp được tạo ra từ kỹ thuật số. Các thương hiệu cao cấp truyền thống hiện đang bắt kịp bằng cách đầu tư các nguồn lực đáng kể để đạt được mức độ tích hợp này.

Khi một thương hiệu cao cấp đã quyết định tận dụng bán lẻ kỹ thuật số để bán hàng trực tuyến, có thể thực hiện hai cách tiếp cận, không độc quyền: bán thông qua nền tảng nội bộ thuộc sở hữu hoàn toàn hoặc bán thông qua đại lý bên thứ ba.

Các bài viết tiếp theo trong loạt bài của chúng tôi về Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến sẽ tập trung vào một mô hình bán lẻ kỹ thuật số cụ thể thuộc một trong hai cách tiếp cận sau:

  1. Phát triển các nền tảng nội bộ, thuộc sở hữu hoàn toàn:
    1. Các thương hiệu Thương mại điện tử cao cấp kỹ thuật số đang mở các cửa hàng thực;
    2. Các thương hiệu cao cấp truyền thống mở cửa hàng trực tuyến.
  2. Gia công cho người bán lại bên thứ ba:
    1. Mô hình bán lẻ monobrand sang trọng trực tuyến;
    2. Mô hình bán lẻ đa thương hiệu cao cấp trực tuyến.

Với loạt bài này, bạn sẽ hiểu được những cơ hội và thách thức mà mỗi cách tiếp cận mang lại cho bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến và trường hợp nào phù hợp nhất để đầu tư vào một trong số chúng. Bạn cũng sẽ học hỏi từ các nhà bán lẻ sang trọng trực tuyến tốt nhất, đặc biệt tập trung vào các chiến thuật và công nghệ mới được sử dụng bởi các cửa hàng cao cấp sử dụng kỹ thuật số như Yoox Net-a-Porter và Farfetch.

Để kết thúc loạt bài về Tương lai của Bán lẻ Cao cấp Trực tuyến, chúng ta sẽ khám phá các công nghệ bán lẻ mới mà các thương hiệu cao cấp tiên phong đang thử nghiệm để thu hút người tiêu dùng giàu có của họ. Từ thực tế tăng cường, ra lệnh bằng giọng nói và thương mại được hỗ trợ bởi AI, đến các chiến lược Chuỗi giá trị đơn lẻ, bạn sẽ thấy mọi thứ mà tương lai nắm giữ cho ngành bán lẻ hàng xa xỉ kỹ thuật số.

  1. Xa xỉ trong thời đại của học thuyết Darwin kỹ thuật số, bởi Antonio Achille, Sophie Marchessou và Nathalie Remy, McKinsey & Company, tháng 2 năm 2022-2023.
  2. Mua sắm xa xỉ trong thời đại kỹ thuật số, bởi Linda Dauriz, Nathalie Remy và Nicola Sandri, McKinsey & Company, tháng 5 năm 2014.
  3. Tám chủ đề viết lại tương lai của hàng hóa xa xỉ, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete và Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, ngày 05 tháng 2 năm 2022-2023.