Pierre-Loic Assayag là Giám đốc điều hành và người sáng lập của Traackr, một nền tảng tiếp thị có ảnh hưởng được sử dụng bởi các thương hiệu toàn cầu như L’Oreal, Coty và Samsung, cũng như nhiều thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng. Ông bắt đầu sự nghiệp tiếp thị cho Procter & Gamble và Peugeot ở châu Âu, trước khi chuyển đến Hoa Kỳ 20 năm trước để trở thành một doanh nhân công nghệ internet.
Pierre-Loic thường tự cho mình là một nhà tiếp thị phục hồi bởi vì nhiệm kỳ của ông làm việc cho các thương hiệu lớn diễn ra trong thời kỳ tiếp thị truyền thống, được gọi là “nghệ thuật thuyết phục”, điều không bao giờ có ý nghĩa đối với ông. Nó luôn cảm thấy rằng thành công của tiếp thị một chiều là do thiếu các lựa chọn thay thế.
Điều khiến anh ấy phấn khích trong thế giới ngày nay là để tiếp thị thành công, một thương hiệu phải thực sự tốt hơn các lựa chọn thay thế và các nhà tiếp thị phải thông minh hơn đối thủ của họ. Nhiệm vụ của anh ấy là giúp các nhà tiếp thị thúc đẩy những thay đổi cần thiết trong tổ chức của họ để giữ cho thương hiệu của họ phù hợp và hấp dẫn.
Pierre-Loic Assayag về tầm quan trọng của dữ liệu để chạy các chiến dịch tiếp thị có ảnh hưởng thành công
Luxe Digital: Xin chào Pierre-Loic, cảm ơn bạn đã dành thời gian trò chuyện với chúng tôi. Tiếp thị người ảnh hưởng đang phát triển và trở thành một chủ đề gây tranh cãi và phân cực. Trước tiên, hãy bắt đầu với định nghĩa của bạn về người có ảnh hưởng và quan điểm của bạn về việc làm việc với những người có ảnh hưởng nhỏ so với những người có ảnh hưởng nổi tiếng.
Pierre-Loic Assayag: Trong khi tiếp thị người ảnh hưởng từ lâu đã trở thành chủ đề của các cuộc tranh luận, khái niệm ảnh hưởng rất đơn giản. Người có ảnh hưởng là người có chuyên môn về lĩnh vực và khán giả công nhận chuyên môn của họ.
Có nhiều mặt ảnh hưởng: a người hướng dẫn với lượng người theo dõi nhỏ nhưng tận tâm, người sáng lập thương hiệu DTC. Tất cả họ đều có khán giả khác nhau, mối quan hệ khác nhau với khán giả và nhiều dạng nội dung khác nhau có thể phù hợp với mục tiêu của bạn.
Hầu hết các thương hiệu mà chúng tôi hợp tác đều có sự kết hợp đa dạng của những người có ảnh hưởng hỗ trợ cho các chiến lược tiếp thị của họ. Trong lĩnh vực xa xỉ, có xu hướng làm việc với ít nhân vật nổi tiếng hơn hoặc những người có ảnh hưởng độc quyền, nhưng một trong những xu hướng mà lĩnh vực này đang phải vật lộn là dân chủ hóa sự xa xỉ - điều quan trọng hơn bao giờ hết là các thương hiệu xa xỉ phải phục vụ cho những người lớn hơn cộng đồng yêu mến họ.
Luxe Digital: Một số quan niệm sai lầm phổ biến nhất mà bạn từng thấy các thương hiệu có về tiếp thị người ảnh hưởng là gì?
Pierre-Loic Assayag: Quan niệm sai lầm số một đối với các thương hiệu là nhầm lẫn giữa influencer marketing với phương tiện truyền thông. Đúng, đây là một kênh mới và hiệu quả hơn nhiều, nhưng nó cũng vốn dĩ khác với truyền thông và đòi hỏi một chiến lược định hướng mối quan hệ. Cách chắc chắn nhất để thất bại trong tiếp thị người ảnh hưởng là thiết lập nó như một phương tiện truyền thông mua.
Một quan niệm sai lầm thứ hai là nhầm lẫn giữa ảnh hưởng với phạm vi tiếp cận (hoặc số lượng người theo dõi hoặc số lần hiển thị tiềm năng). Mục tiêu của tiếp thị người ảnh hưởng phải là ảnh hưởng đến hành vi của khán giả, chứ không phải nhận thức tuyệt đối.
Luxe Digital: Theo bạn, tiếp thị người ảnh hưởng phù hợp với tất cả các cơ hội khác có sẵn để các thương hiệu tương tác với người tiêu dùng trực tuyến ở đâu?
Pierre-Loic Assayag: Trong nhiệm vụ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trực tuyến, tiếp thị người ảnh hưởng chắc chắn là một trong những kênh hiệu quả nhất vì bạn có thể truyền tải thông điệp của mình qua một giọng nói đáng tin cậy đến khán giả gắn bó.
Tiếp thị người ảnh hưởng cũng là một trong những cách tốt nhất để tiếp cận người tiêu dùng trên mạng xã hội ngoài quảng cáo. Với lượng thời gian mà tất cả chúng ta dành cho mạng xã hội và nguồn cấp dữ liệu của chúng ta được sắp xếp như thế nào, các thương hiệu rất mong muốn làm việc với những người có ảnh hưởng để tiếp cận đối tượng mục tiêu của họ một cách thân mật.
Luxe Digital: Dựa trên kinh nghiệm của bạn, các thương hiệu cao cấp nên tương tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội khi nào và như thế nào? Những gì thương hiệu nên tránh? Và họ có thể làm gì để tối đa hóa tác động của các chiến dịch của họ?
Pierre-Loic Assayag: Các thương hiệu xa xỉ chắc chắn phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh khi phát triển chiến lược người có ảnh hưởng. Các thương hiệu cao cấp phải cân bằng tính độc quyền với quy mô, kiểm soát với sự cộng tác và trong một số trường hợp, di sản với tính mới.
Mặc dù điều này đúng với mọi thương hiệu, nhưng điều quan trọng hơn nữa đối với các thương hiệu cao cấp là xây dựng mối quan hệ lâu dài với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội mà họ đã chọn bởi vì tính xác thực và cách kể chuyện rất quan trọng đối với bản sắc của một thương hiệu cao cấp.
Ví dụ: một trong những khách hàng của chúng tôi, công ty kim hoàn sang trọng De GRISOGONO đã nhắm đến việc truyền cảm hứng và thu hút được nhiều người hâm mộ khát vọng trên phương tiện truyền thông xã hội bằng cách tương tác với những người có ảnh hưởng ở nhiều đối tượng, từ điện ảnh đến ẩm thực cao cấp, trong Liên hoan phim Cannes 2015. Những người có ảnh hưởng này đã giúp họ có được tính hợp pháp và phù hợp, đồng thời dẫn dắt thế hệ khách hàng tiếp theo yêu thích thương hiệu. Trước sự kiện này, thương hiệu đã làm việc cả năm để xây dựng mối quan hệ với những người có ảnh hưởng mà họ mang đến lễ hội.
Kết quả thật phi thường. 14 người có ảnh hưởng được chọn đã tạo ra 87 lượt đề cập, hơn 19 triệu lượt hiển thị và thương hiệu đã thêm được 35 nghìn người theo dõi trên các kênh xã hội của mình.
Luxe Digital: Các thương hiệu hiện mong muốn nhắm mục tiêu và ROI tốt hơn, khán giả tìm kiếm tính xác thực hơn và các cơ quan pháp lý thực thi các quy định chặt chẽ hơn. Ngành tiếp thị có ảnh hưởng điều chỉnh như thế nào để đáp ứng những kỳ vọng đang thay đổi này?
Pierre-Loic Assayag: Khi các thương hiệu đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị người ảnh hưởng, chúng tôi về mặt công nghệ đang tăng cường khả năng của mình để cung cấp dữ liệu, thông tin chi tiết và báo cáo phù hợp. Ngày nay, các thương hiệu dựa vào công nghệ để thu thập dữ liệu hỗ trợ quá trình ra quyết định của họ. Công nghệ cũng tác động đến cách các thương hiệu lựa chọn những người có ảnh hưởng, cách họ quản lý các chiến dịch tiếp thị và đánh giá hiệu suất thị trường của họ.
Tại Traackr, chúng tôi cung cấp cho những khách hàng như Melia Hotels International, YSL và Armani những hiểu biết sâu sắc về người có ảnh hưởng về hương thơm để họ có thể chọn những người có ảnh hưởng an toàn về thương hiệu, về thương hiệu và nói chuyện với đúng đối tượng. Nền tảng của chúng tôi đảm bảo rằng các thương hiệu tối ưu hóa xác nhận người có ảnh hưởng trả phí của họ, nhưng cũng chọn những người có ảnh hưởng có nhiều khả năng có đối tượng phù hợp thực sự quan tâm đến thương hiệu của khách hàng của chúng tôi.
Chúng tôi nhận thấy ngày càng có nhiều nhu cầu từ các thương hiệu đối với dữ liệu hiệu suất tiếp thị có ảnh hưởng ngoài danh sách những người có ảnh hưởng mà họ đã biết. Các thương hiệu muốn biết họ đang hoạt động như thế nào so với đối thủ cạnh tranh mà còn đối với tất cả những người có ảnh hưởng trên toàn cầu.
Luxe Digital: Các chỉ số và KPI chính mà các thương hiệu nên xem xét khi tìm kiếm những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là gì? Làm thế nào để các thương hiệu có thể đo lường và đánh giá tác động của các chiến dịch có ảnh hưởng của họ?
Pierre-Loic Assayag: Một trong những thước đo chính mà các thương hiệu nên tìm kiếm khi đánh giá một người có ảnh hưởng là tỷ lệ tương tác của họ, không chỉ về tổng thể mà còn khi nói về các thương hiệu hoặc chủ đề quan trọng. Ví dụ: một người có ảnh hưởng có tạo ra tỷ lệ tương tác trên trung bình khi xuất bản nội dung liên quan đến túi xách không? Trong quá khứ, những người có ảnh hưởng đã tài trợ nội dung cho đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Phân tích các thuộc tính của khán giả cũng rất cần thiết cho việc lựa chọn người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Bao nhiêu khán giả của người có ảnh hưởng phù hợp với thị trường mục tiêu của bạn? Họ có nói chuyện với các cô gái tuổi teen hoặc phụ nữ trên 30 tuổi không?
Khi nói đến đánh giá hiệu suất chiến dịch, các chỉ số quan trọng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của bạn và có thể bao gồm số lần hiển thị, giá mỗi lần tương tác hoặc lượt xem video, chẳng hạn.
Amika, một thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp, gần đây đã thực hiện một chiến dịch tiếp thị có ảnh hưởng lớn để hỗ trợ việc ra mắt lại dòng sản phẩm của họ với Sephora. Ngoài việc đo lường tác động của những người có ảnh hưởng của họ, Amika cũng đo lường cái mà chúng tôi gọi là “hiệu ứng gợn sóng” của chiến dịch của họ trong số 36.000 người có ảnh hưởng. Họ có thể thấy rằng mười người có ảnh hưởng được lựa chọn của họ đã tạo ra mức tăng 22% trong các lượt đề cập đến người có ảnh hưởng tự nhiên và tăng 191% số lượt tương tác. Họ cũng đã vượt chỉ tiêu bán hàng và hiện đang mở rộng vị trí của họ với các nhà bán lẻ. Tất cả thành công của họ đều bắt đầu từ quy trình lựa chọn người có ảnh hưởng dựa trên dữ liệu.
Luxe Digital: Các bước chính mà một thương hiệu nên thực hiện trong việc tạo và quản lý mối quan hệ đối tác với người có ảnh hưởng là gì?
Pierre-Loic Assayag: Đầu tiên, hãy thực hiện nghiên cứu của bạn. Đảm bảo rằng mỗi người có ảnh hưởng đáp ứng tiêu chí của bạn và dành thời gian để đánh giá nội dung lịch sử của họ để đảm bảo sự phù hợp và an toàn cho thương hiệu.
Thứ hai, khi bạn liên hệ với những người có ảnh hưởng đã chọn, hãy coi họ như những người cộng tác. Bạn có thể đề xuất một dự án nhưng hãy để lại khoảng trống cho quá trình sáng tạo và đầu vào của người có ảnh hưởng.
Cuối cùng, hãy thực hiện một cách tiếp cận lâu dài đối với mối quan hệ - nó không chỉ xác thực hơn mà còn dẫn đến ROI cao hơn.
Trong một cuộc trò chuyện gần đây với nhóm truyền thông xã hội tại Urban Decay, họ chia sẻ rằng họ đo lường giá trị của mối quan hệ với người ảnh hưởng bằng hoạt động mà người có ảnh hưởng tạo ra cho thương hiệu bên ngoài chiến dịch. Nếu bạn tiếp cận một người có ảnh hưởng để giới thiệu sản phẩm và để nó ở đó, chắc chắn bạn sẽ thấy lượng đề cập tăng đột biến, nhưng tác động sẽ tồn tại trong thời gian ngắn và ít tác động hơn.
Luxe Digital: Bạn sẽ mô tả thế nào về Traackr và tính hữu dụng của nó đối với các thương hiệu cao cấp?
Pierre-Loic Assayag: Traackr là một nền tảng tiếp thị người có ảnh hưởng từ đầu đến cuối cho phép các thương hiệu mở rộng chiến lược người ảnh hưởng toàn cầu. Công nghệ của chúng tôi hỗ trợ khả năng khám phá và đánh giá người ảnh hưởng, quản lý chương trình và đo lường hiệu suất cho các chiến dịch có trả tiền và không phải trả tiền.
Điều khiến chúng tôi khác biệt so với đối thủ là cơ sở dữ liệu về những người có ảnh hưởng rộng lớn bao phủ toàn cầu, cũng như khả năng báo cáo của chúng tôi.
Traackr được thành lập mười năm trước khi Instagram thậm chí còn tồn tại nếu bạn có thể tin được điều đó.
Khi nói đến sự sang trọng, chúng ta thường thấy các thương hiệu yêu cầu một công nghệ có thể hỗ trợ một chiến lược toàn cầu có các yêu cầu riêng của thị trường địa phương. Với bộ dữ liệu của chúng tôi và sự hiện diện toàn cầu, chúng tôi có văn phòng tại New York, San Francisco, Boston, London và Paris, chúng tôi có đủ điều kiện duy nhất để hỗ trợ các loại thương hiệu sành điệu này.
Luxe Digital: Khách hàng tiêu biểu của bạn là ai? Họ đang tìm kiếm điều gì khi đăng ký Traackr?
Pierre-Loic Assayag: Khách hàng của chúng tôi trải dài các ngành đa dạng bao gồm làm đẹp, thời trang, du lịch, rượu mạnh mà còn cả công nghệ tiêu dùng, dịch vụ tài chính và hơn thế nữa. Đặc biệt, trong ngành công nghiệp xa xỉ, chúng tôi đếm YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, cũng như các sản phẩm đặc biệt như nhà máy rượu vang Bordeaux nổi tiếng, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Dự trữ tương lai cho Traackr là gì? Bạn có hứng thú với điều gì cụ thể vào lúc này không?
Pierre-Loic Assayag: Điều khiến tôi phấn khích nhất về tương lai của Traackr là chúng tôi đã làm việc với các thương hiệu cho đến nay bằng cách cung cấp một loạt các khả năng để hỗ trợ các chương trình người có ảnh hưởng đang mở rộng của họ. Giờ đây, các chương trình này đã hoàn thiện và các phương pháp hay nhất đang ra đời, chúng tôi có thể thiết kế trải nghiệm người dùng thống nhất bao gồm toàn bộ quy trình làm việc của tiếp thị người ảnh hưởng, giúp người dùng của chúng tôi đưa ra quyết định chiến thuật đúng đắn trong khi nhìn thấy bức tranh chiến lược lớn hơn.
Ở cấp độ cao hơn, tôi thấy thật thú vị rằng, với tư cách là một tác nhân thay đổi cho khách hàng, chúng tôi có một hàng ghế đầu trong việc tái tạo thương hiệu, giá trị thương hiệu và thực tiễn tiếp thị của họ. Chúng ta mới chỉ ở giai đoạn bình minh của thương hiệu có mục đích và tôi mong được hỗ trợ sự xuất hiện của nó.
Luxe Digital: Nếu bạn chỉ đưa ra một lời khuyên về tiếp thị người ảnh hưởng cho một giám đốc tiếp thị thương hiệu sang trọng, đó sẽ là gì?
Pierre-Loic Assayag: Năm ngoái, chúng tôi đã khảo sát hơn 100 nhà tiếp thị cấp cao từ các thương hiệu toàn cầu về chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng của họ. Gần 50% vẫn coi các chương trình của họ là chiến thuật, mặc dù họ muốn thúc đẩy tổ chức của mình trở nên chiến lược hơn, đặc biệt là khi ngân sách tăng lên. Điều tôi thấy hấp dẫn là ưu tiên số một của họ, không chỉ cho tiếp thị người ảnh hưởng mà còn tiếp thị nói chung, là tìm ra ROI.
Vì vậy, nếu tôi có thể để lại cho các thương hiệu một lời khuyên để tạo ra các chương trình người ảnh hưởng có tác động cao, đó là: Hãy bắt đầu bằng việc đo lường.
Kiểm tra hiệu suất hiện tại của thương hiệu trong số những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, thiết lập đường cơ sở và khuôn khổ để theo dõi tiến trình của bạn. Bằng cách này, bạn sẽ có thể phát triển chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng của mình, chứng minh ROI và phát triển các chương trình của bạn ngay từ đầu.
Một vài từ nói rất nhiều:
- Một cuốn sách ảnh hưởng đến cuộc sống của bạn
“Chủ nghĩa hiện sinh là một chủ nghĩa nhân văn”Của Jean-Paul Sartre. Nó đã cho tôi một cái nhìn mới mẻ về tôn giáo và chính trị. - Sang trọng trong một từ
hai từ - khát vọng và thuộc về - Tương lai của kỹ thuật số trong một từ
diễn giải Charlene Li, Người sáng lập Altimeter, kỹ thuật số giống như không khí: ở khắp mọi nơi và vô hình. - Nếu bạn chỉ chọn một màu
Đen không có câu hỏi