Ngành công nghiệp làm đẹp biết rõ sự gián đoạn. Các thương hiệu kỹ thuật số trực tiếp đến người tiêu dùng và các thương hiệu indie làm đẹp khác đã phá vỡ bối cảnh làm đẹp trong vài năm qua, gia nhập thị trường với cách kể chuyện chân thực, các thành phần anh hùng được tuyển chọn tốt và các dịch vụ độc đáo.
Sự nổi lên của các thương hiệu thách thức sắc đẹp đang thúc đẩy các thương hiệu làm đẹp kế thừa trải qua quá trình chuyển đổi kỹ thuật số nội bộ và liên tục đổi mới để phù hợp và đáp ứng nhu cầu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng giàu có, có ý thức.
Cuộc khủng hoảng hiện tại đã làm khả năng phục hồi và sự nhanh nhẹn là ưu tiên cho tất cả. Đại dịch COVID-19 buộc các thương hiệu phải tăng cường các nỗ lực thương mại điện tử và tăng tốc độ chuyển đổi kỹ thuật số của họ.
Ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu, bao gồm chăm sóc da, chăm sóc tóc, trang điểm, nước hoa và chăm sóc cá nhân, đang ở một vị trí tương đối mạnh hơn so với các ngành hàng xa xỉ khác về doanh số bán hàng kỹ thuật số và bị ảnh hưởng bởi kỹ thuật số. Hơn 32% doanh số bán hàng làm đẹp hiện đang diễn ra trực tuyến, 22% doanh số bán hàng khác diễn ra ngoại tuyến nhưng bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm trực tuyến của một thương hiệu.
Việc chuyển sang bán hàng trực tuyến chỉ tăng tốc với các biện pháp hạn chế diễn ra trên toàn thế giới trong nửa đầu giai đoạn 2022-2023. Các thương hiệu làm đẹp cao cấp đã thực sự nhanh chóng điều chỉnh chiến lược của họ cho COVID-19.
32%
Doanh số bán hàng làm đẹp toàn cầu đang diễn ra trực tuyến trong giai đoạn 2022-2023.
Ví dụ, L’Oréal, tập đoàn làm đẹp thuần túy lớn nhất trên thế giới tính theo doanh thu, đã đạt được mục tiêu trong quý đầu tiên của năm là tạo ra 1/5 doanh số bán hàng trực tuyến của họ vào năm 2022-2023. Mục tiêu được đặt ra vào năm 2013 và có vẻ đầy tham vọng vào thời điểm đó. “Chúng tôi đã có các mục tiêu cho giai đoạn thứ hai của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của mình nhưng Covid-19 đã thay đổi cục diện một cách sâu sắc, vì vậy chúng tôi phải đánh giá lại chúng,”Lubomira Rochet, Giám đốc Kỹ thuật số của L’Oréal, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Financial Times. “Chúng tôi đang thiết lập cho mình một thế giới nơi một nửa hoạt động kinh doanh là thương mại điện tử và 80% tương tác của người tiêu dùng sẽ diễn ra trực tuyến.”
Tập đoàn làm đẹp toàn cầu hiện đã chuyển 70% ngân sách tiếp thị sang kỹ thuật số, từ 50% trước đại dịch. Mục tiêu của sự thay đổi này rất rõ ràng: trở thành nơi khách hàng giàu có của họ dành phần lớn thời gian - trực tuyến.
Cuộc khủng hoảng đã thúc đẩy sâu sắc sự chuyển đổi kỹ thuật số của lĩnh vực làm đẹp. Trong thương mại điện tử, chúng tôi đã đạt được trong tám tuần điều mà nếu không thì chúng tôi phải mất ba năm để làm.
Lubomira Rochet, Giám đốc kỹ thuật số của L’Oréal
Trong báo cáo này, bạn sẽ thấy kỹ thuật số đang biến đổi ngành công nghiệp làm đẹp sang trọng như thế nào và học hỏi kinh nghiệm của một số thương hiệu làm đẹp thành công nhất trên thế giới. Chúng tôi sẽ bắt đầu bằng cách phân tích các xu hướng hiện tại trong hành vi của người tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt là ảnh hưởng của các biện pháp hạn chế đối với chi tiêu của người tiêu dùng. Tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu vào các động lực giải thích sự phát triển của bán lẻ làm đẹp kỹ thuật số, với các ví dụ về các phương pháp hay nhất từ một số thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất trong năm.
Các biện pháp hạn chế toàn cầu đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng chăm sóc da trực tuyến
Việc ở nhà làm kinh tế mới khiến nhiều người thay đổi thói quen làm đẹp.
Việc chuyển từ bán lẻ ngoại tuyến sang trực tuyến cho ngành công nghiệp làm đẹp sang trọng đã tăng tốc trong quý 1 và quý 2 giai đoạn 2022-2023 trong khi các biện pháp hạn chế được áp dụng trên khắp Châu Á, Châu Âu và Hoa Kỳ. Sau khi sụt giảm doanh số bán hàng ban đầu trong vài tuần đầu tiên của tháng 3, bán lẻ trực tuyến đã nhanh chóng tăng trưởng trong suốt tháng 4 và phần còn lại của năm để đạt hơn 32% tổng doanh số bán hàng vào cuối H1 theo một cuộc khảo sát của McKinsey.
Chúng tôi muốn xem sở thích tìm kiếm trực tuyến như một yếu tố dự đoán về doanh số bán hàng, đó là phương pháp tương tự mà chúng tôi đang sử dụng cho xếp hạng hàng năm của chúng tôi về các thương hiệu cao cấp phổ biến nhất trực tuyến. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng sự quan tâm trực tuyến đối với các cụm từ tìm kiếm liên quan đến làm đẹp nhanh chóng tăng trở lại sau khi giảm vào giữa tháng 3 và kết thúc H1 cao hơn so với đầu năm.
Tuy nhiên, điều ngược lại là đúng đối với toàn bộ lĩnh vực xa xỉ, với đường tăng trưởng sở thích tìm kiếm trực tuyến vẫn còn khá rụt rè sau khi giảm vào tháng 3 năm 2022-2023.
Tại sao ngành công nghiệp làm đẹp sang trọng lại nổi bật so với các ngành còn lại? Bây giờ chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn các động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng đó.
Động lực thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng kỹ thuật số toàn cầu cho vẻ đẹp sang trọng
Trước đây, chúng tôi đã xác định sáu xu hướng chính đang thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực làm đẹp trực tuyến. Những xu hướng này tồn tại trước đại dịch toàn cầu nhưng đã tăng nhanh trong thời gian hạn chế, đặc biệt là ở những người tiêu dùng giàu có hiện đại.
Sáu xu hướng này hiện đang phù hợp hơn bao giờ hết. Hãy xem báo cáo của chúng tôi để biết cách bạn có thể khai thác những xu hướng này để tạo ra những cam kết có ý nghĩa với khách hàng của mình trực tuyến.
Ngoài ra, chúng tôi cũng đang quan sát những thay đổi trên thị trường rộng lớn hơn, đặc biệt là về tình cảm của khách hàng và hành vi mua hàng.
Hãy cùng xem xét kỹ hơn các chiến lược và chiến thuật mà các thương hiệu làm đẹp này sử dụng để tăng tốc phát triển trực tuyến của họ.
Các động lực tăng trưởng nội tại đối với ngành công nghiệp làm đẹp
Trước hết, điều quan trọng là phải thừa nhận rằng một số động lực tăng trưởng về bản chất có liên quan đến bản chất của ngành công nghiệp làm đẹp. Cũng giống như mỗi phân khúc hạng sang, vẻ đẹp có những đặc thù riêng.
Do đó, những động lực tăng trưởng vẻ đẹp nội tại này sẽ không thể dễ dàng sao chép được trên các phân khúc khác:
- Các mẫu mua định kỳ: Nói chung, các sản phẩm làm đẹp uy tín được mua nhiều lần hơn so với các mặt hàng xa xỉ khác. Kết quả là, quyết định mua có thể bốc đồng và thường xuyên hơn. (Mua một sản phẩm làm đẹp trực tuyến dễ hơn mua một chiếc ô tô hay một chiếc đồng hồ sang trọng, hãy lấy ví dụ ở đầu bên kia của quang phổ).
- Nhận diện thương hiệu có phần ít liên quan hơn đối với các sản phẩm làm đẹp. Tin cậy và minh bạch quan trọng hơn nhiều. Về bản chất, các sản phẩm làm đẹp là một trải nghiệm cá nhân mà mọi người không nhất thiết phải chia sẻ với người khác. Ở đây tập trung nhiều hơn vào tác dụng của sản phẩm bạn mua chứ không phải quá nhiều về ý nghĩa xã hội của hình ảnh thương hiệu.
- Khi người mua làm đẹp tìm thấy một thương hiệu và các sản phẩm làm đẹp nổi tiếng của họ, họ sẽ dễ dàng trở thành Phản hồi khách hàng và mở rộng ra các sản phẩm khác của dòng mà họ tin tưởng và yêu thích. Cơ hội bán chéo rất nhiều trong ngành công nghiệp làm đẹp.
- Danh mục sắc đẹp là thu hút nhiều đối tượng hơn, chuyển từ một ngành chủ yếu lấy phụ nữ làm trung tâm sang một danh mục toàn diện hơn ngoài giới tính, độ tuổi và sắc tộc.
- Ngành công nghiệp làm đẹp được biết đến là có tướng khả năng chống lại suy thoái và các sự kiện kinh tế vĩ mô khác. “Hiệu ứng son môi” - lý thuyết cho rằng khi đối mặt với khủng hoảng kinh tế, người tiêu dùng sẽ sẵn sàng thưởng thức những thứ xa xỉ nhỏ hơn - thường đúng.
Với những động lực này, giờ đây chúng ta có thể xem xét các đòn bẩy tăng trưởng có thể áp dụng cho các ngành khác.
Tăng bền vững
Khi tính bền vững và minh bạch ngày càng trở nên chủ đạo, người tiêu dùng giàu có đương nhiên nhấn mạnh vào các tác động tích cực (xã hội và môi trường) trong các quyết định mua hàng của họ. Thành công ngày càng tăng và vị thế kỳ lân của thương hiệu làm đẹp DTC Glossier (ủng hộ 'vẻ đẹp lấy cảm hứng từ cuộc sống thực' và vẻ ngoài tự nhiên hơn) và việc mua lại thương hiệu làm đẹp sạch độc lập Drunk Elephant của Shiseido (với giá 845 triệu USD) là hai minh chứng cho sự phát triển nhanh chóng này hiện tượng tự nhiên.
Dữ liệu hiện tại kể về một câu chuyện bắt đầu trước đại dịch: nhu cầu ngày càng tăng đối với các thương hiệu xa xỉ sự bền vững vô địch.
Quan tâm trực tuyến cho vẻ đẹp sạch sẽ và chăm sóc da sạch sẽ thực sự đang có xu hướng tăng lên.
Người tiêu dùng giàu có có ý thức ngày càng đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc hơn về những sản phẩm làm đẹp của họ được làm bằng gì. Vì sức khỏe và an toàn hiện đang được người tiêu dùng giàu có quan tâm hàng đầu, người tiêu dùng làm đẹp tìm kiếm một cách tiếp cận sạch hơn, thân thiện hơn với môi trường và có ý thức đối với các sản phẩm, bao bì và môi trường.
Người đẹp yêu cầu minh bạch hơn và truy xuất nguồn gốc ở tất cả các giai đoạn của quy trình sản phẩm - từ tìm nguồn cung ứng nguyên liệu đến công thức cho đến chuỗi cung ứng.
Điều thú vị là một số thương hiệu làm đẹp đang dẫn đầu về mức độ quan tâm tìm kiếm trực tuyến và hiệu suất bán hàng. Họ là những thương hiệu làm đẹp DTC có nguồn gốc kỹ thuật số xuất sắc trong việc tạo ra các sản phẩm chất lượng cao cho thế hệ người tiêu dùng giàu có, những người muốn có các giải pháp sạch và bền vững. Những thương hiệu này đang nhanh chóng trở thành những người chơi đáng chú ý trong thị trường từng bị thống trị bởi các nhóm làm đẹp kế thừa.
Tìm kiếm vẻ đẹp trong việc chăm sóc bản thân
Các biện pháp giam giữ cho thấy tập trung vào sự thoải mái và tự làm - và vẻ đẹp không phải là ngoại lệ. Khi người tiêu dùng giàu có thích nghi với lối sống mới với nhiều thời gian ở nhà hơn, thì mối quan tâm của họ đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và tự chăm sóc tại nhà ngày càng mở rộng.
Đối với ngành công nghiệp làm đẹp, điều này có nghĩa là phải khai thác nhu cầu về các giải pháp chăm sóc sức khỏe và làm đẹp sạch để đưa các sản phẩm mới ra thị trường.
Chăm sóc da truyền CBD đạt mức cao mới
Thương hiệu chăm sóc da cao cấp KÜLCBD, một thương hiệu DTC bản địa kỹ thuật số được ra mắt vào năm 2022-2023, kết hợp sự quan tâm ngày càng tăng đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe dựa trên CBD với phương pháp tiếp cận thân thiện với người ăn chay, không chứa chất độc hại, không chứa sulfat và thuần chay.
Thương hiệu đang nhanh chóng trở nên phổ biến đối với những khách hàng chăm sóc da giàu có đang tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp tự nhiên chất lượng cao nhờ vào công thức sản phẩm hiệu quả và tiếp thị tập trung vào tính xác thực. Thành công này cũng nói lên một cách tiếp cận toàn diện hơn để làm đẹp trở thành tiêu chuẩn.
Tất nhiên, các thương hiệu xa xỉ khác có thể đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng về các sản phẩm góp phần vào sức khỏe tổng thể của họ, cả về tinh thần và thể chất. Đặc biệt, câu chuyện đằng sau thương hiệu và chu kỳ phát triển sản phẩm của bạn rất quan trọng. Những khách hàng giàu có quan tâm đến Millennial tìm kiếm tính xác thực và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu phù hợp với giá trị của họ.
Sự tươi trẻ và vẻ đẹp sạch sẽ là giá trị nền tảng của NUORI
Thương hiệu chăm sóc da cao cấp NUORI ra mắt với một ý tưởng mạnh mẽ duy nhất: sự tươi mới của các sản phẩm chăm sóc da là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả của chúng.
Được thành lập bởi Jasmi Bonnén vào năm 2014 với triết lý bắt nguồn từ việc chăm sóc da mới pha trộn, NUORI bán các giải pháp chăm sóc da chất lượng cao được sản xuất theo từng đợt nhỏ để chúng có thể được bán khi đạt đến hiệu quả cao nhất.
Thúc đẩy khám phá và bán hàng trực tuyến
Khả năng khám phá thương hiệu trực tuyến cũng rất quan trọng. Điều đó áp dụng cho cả thương hiệu cũ và thương hiệu gốc kỹ thuật số. Đối với hầu hết khán giả, mạng xã hội là một công cụ rất mạnh để xây dựng nhận thức về thương hiệu và tạo ra những tương tác có giá trị với khách hàng.
Ảnh hưởng sâu sắc đến làn da: Augustinus Bader phát hành sản phẩm hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
Augustinus Bader, một thương hiệu chăm sóc da cao cấp được ra mắt vào năm 2022-2023, đã thu hút sự chú ý nhanh chóng trên mạng xã hội sau khi nhận được sự tán thành từ những người nổi tiếng như Naomi Campbell và Kim Kardashian. Sự hỗ trợ của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thực sự có thể thiết lập thương hiệu chỉ sau một đêm nếu được thực hiện đúng cách.
Vào năm 2022-2023, Augustinus Bader hợp tác với Người đẹp Victoria Beckham để phát triển Kem dưỡng ẩm làm trẻ hóa tế bào mới. Người nổi tiếng đã gây chú ý ngay lập tức với sản phẩm mới bằng cách chia sẻ tin tức với 28,3 triệu người theo dõi của cô.
L’Oréal gần đây đã cập nhật nền tảng thương mại điện tử để cải thiện trải nghiệm khách hàng trực tuyến khi mua sắm trên trang web của mình. Tuy nhiên, tập đoàn tiếp tục hợp tác với các nhà bán lẻ đa thương hiệu để cung cấp sản phẩm của mình trên các nền tảng khác như Amazon và Sephora. Mục tiêu là tăng số lượng điểm tiếp xúc ở khắp mọi nơi mà người tiêu dùng của họ đang ở.
Đầu tư vào nơi khách hàng của bạn đang ở
Việc phân bổ ngân sách cho các thương hiệu xa xỉ kế thừa thường nghiêng về phương tiện truyền thông ngoại tuyến, mặc dù người tiêu dùng của họ hiện đang dành nhiều thời gian trực tuyến hơn. Sự khác biệt này đang ảnh hưởng đến mức độ nhanh chóng và hiệu quả của các thương hiệu có thể phản ứng với những thay đổi trên thị trường và cuối cùng là mức độ liên quan của chúng với khán giả của họ.
Ngành công nghiệp làm đẹp đang đi trước xu hướng trong vấn đề đó. Như đã đề cập ở trên, L’Oréal đã chi 50% quảng cáo và tiếp thị trực tuyến trước cuộc khủng hoảng COVID-19. Tập đoàn hiện đang chi 70% ngân sách cho kỹ thuật số, mang lại lợi thế rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh.
Drunk Elephant tạo ra sản phẩm mới dựa trên phản hồi của những người theo dõi Instagram
Thương hiệu chăm sóc da Drunk Elephant, một trong những thương hiệu làm đẹp tốt nhất của DTC tại thời điểm hiện tại, đang trực tiếp hưởng lợi từ việc đầu tư vào sự tham gia của các phương tiện truyền thông xã hội. Vào năm 2022-2023, thương hiệu đã nhận được phản hồi từ những người theo dõi về kem chống nắng của họ. Họ nhanh chóng cập nhật công thức sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kết quả đã lan truyền mạnh mẽ, góp phần vào sự phát triển của họ với hơn 1 triệu người theo dõi.
Công nghệ kỹ thuật số nâng cao trải nghiệm thương hiệu trực tuyến
250%
Mô hình 3D trong AR trên các trang sản phẩm thương mại điện tử tăng tỷ lệ chuyển đổi lên đến 250 phần trăm - Shopify.
Không chỉ bán lẻ, công nghệ kỹ thuật số cũng đang ảnh hưởng sâu sắc đến cách mọi người tương tác với một thương hiệu trực tuyến. Từ thực tế tăng cường đến trí tuệ nhân tạo và mọi thứ ở giữa, rất nhiều cơ hội kỹ thuật số cho các thương hiệu cao cấp thử nghiệm các mô hình và dịch vụ mới để cải thiện mức độ tương tác, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng - cho dù thông qua các nền tảng truyền thông xã hội hay trên trang web của họ.
Chức năng làm đẹp: Chăm sóc tóc, cá nhân hóa
Ví dụ: thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng Function of Beauty tạo ra các loại dầu gội và dầu xả được cá nhân hóa bằng cách sử dụng dữ liệu lớn và máy học. Khách hàng trả lời một số câu hỏi về loại tóc, cấu trúc tóc, độ ẩm da đầu và mục tiêu của tóc, trước khi tùy chỉnh công thức của họ (mùi hương yêu thích, độ mạnh của hương thơm, màu sắc và thậm chí đặt tên cho chai của họ).
Thử nghiệm ảo trong ngành công nghiệp làm đẹp là một minh họa tuyệt vời về việc sử dụng thực tế tăng cường để nâng cao trải nghiệm khách hàng trực tuyến: Nó cho phép người mua hàng hầu như nhìn thấy các sản phẩm khác nhau trông như thế nào - mang lại cảm giác cá nhân hóa - đồng thời cho phép các thương hiệu thu thập thông tin chi tiết dữ liệu hành vi.
ModiFace, giải pháp kỹ thuật số dùng thử trước khi mua đã giúp L’Oréal tăng doanh số bán hàng trực tuyến
Vào năm 2022-2023, L’Oréal đã mua lại một công ty khởi nghiệp của Canada có tên là ModiFace. Việc mua lại là một phần trong chiến lược tăng tốc kỹ thuật số của nhóm. ModiFace đã phát triển một công nghệ giúp theo dõi chính xác khuôn mặt của một người để tạo ra chẩn đoán da, màu sắc và trang điểm ảo 3D.
Hai năm sau, công nghệ của ModiFace đã giúp nhóm tăng doanh số bán hàng trực tuyến trong các biện pháp hạn chế bằng cách cho phép khách hàng thử nghiệm trực tuyến các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm khác nhau. Công nghệ này đã được áp dụng bởi hơn mười lăm nhà bán lẻ trực tuyến khác, bao gồm Amazon, AS Watson và Boots. Người tiêu dùng dành trung bình chín phút khi sử dụng ModiFace để thử các giải pháp trang điểm và chăm sóc da khác nhau trước khi mua hàng trực tuyến.
Từ Lancôme đến MAC, Chanel và bareMinerals, hầu hết các thương hiệu làm đẹp uy tín hiện đang cung cấp một số loại tính năng dùng thử ảo trên trang thương mại điện tử của họ. Người tiêu dùng chỉ cần tải ảnh lên hoặc sử dụng Live camera để xem sản phẩm đã chọn trông như thế nào trước khi mua.
Các công ty làm đẹp cũng đang khám phá hình thức mua sắm dựa trên giọng nói. Chẳng hạn, vào năm 2022-2023, Sephora đã hợp tác với Google để ra mắt Sephora Skincare Advisor trên Google Home, cho phép người dùng đặt các dịch vụ làm đẹp và nhận các mẹo chăm sóc da hàng ngày.
Tương tự, Coty hợp tác với Amazon để ra mắt Let’s Get Ready, một trợ lý làm đẹp cá nhân cho thiết bị Amazon’s Echo Show. Sau khi người dùng trả lời một số thông tin cơ bản (chẳng hạn như tóc, mắt và màu da), Alexa sau đó hiển thị ngoại hình được sắp xếp, cung cấp hướng dẫn trực quan và mẹo, đồng thời đề xuất các sản phẩm từ danh mục làm đẹp của Coty.
Suy nghĩ cuối cùng
Đại dịch COVID-19 đang thúc đẩy các xu hướng đã định hình lại ngành công nghiệp xa xỉ. Nhu cầu tiếp cận bán lẻ kỹ thuật số và cung cấp các sản phẩm đáp ứng kỳ vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng giàu có hiện đại là điều tối quan trọng để vẫn phù hợp và phát triển.
Ngành công nghiệp làm đẹp đang thay đổi. Giống như mọi ngành công nghiệp xa xỉ khác. Các thương hiệu phải nhạy cảm và gần gũi với khách hàng của họ để hiểu được các xu hướng văn hóa và xã hội có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ như thế nào.