Bài viết này là một phần của loạt bài nhỏ về tương lai của sự sang trọng. Khám phá cách kỹ thuật số đang biến đổi thế giới xa xỉ và định hình những kỳ vọng mới của người tiêu dùng.
- Năm được đánh giá: Điều tốt nhất của sự sang trọng trong giai đoạn 2022-2023. Tuyển tập những câu chuyện hay nhất của năm 2022-2023 được tuyển chọn.
- Tương lai của đồ xa xỉ: 13 xu hướng đi trước trong giai đoạn 2022-2023. Một người kiên định nắm bắt các xu hướng quan trọng nhất để thu hút người tiêu dùng giàu có.
Bất chấp những bất an địa chính trị và lo ngại suy thoái, 2022-2023 hóa ra là một năm tăng trưởng tốt đối với ngành công nghiệp xa xỉ, đạt ước tính 1,4 nghìn tỷ USD trên toàn cầu.[1]
Dự kiến, bán hàng trực tuyến tiếp tục chiếm thị phần trên toàn cầu, trong đó người tiêu dùng giàu có ngày càng bị ảnh hưởng và kích hoạt bởi các kênh kỹ thuật số.
Những thế hệ mới của những người tiêu dùng xa xỉ luôn đòi hỏi khắt khe đang viết lại cuốn sách quy tắc của ngành, nhanh hơn so với dự đoán của hầu hết các thương hiệu xa xỉ kế thừa.
Thị trường xa xỉ truyền thống một thời chống đạn đang ở giữa một cơn địa chấn và, người ta có thể nói, đang phải chịu đựng một cuộc khủng hoảng bản sắc.
Chúng tôi tin tưởng sang trọng hiện sinh sẽ là một trong những chủ đề quan trọng trong giai đoạn 2022-2023 và hơn thế nữa. Các thương hiệu xa xỉ sẽ xem xét nội tâm và xác định lại mục đích của họ để phản ánh sự thay đổi xã hội tốt hơn. Sự sang trọng sẽ được chắt lọc từ những gì tinh túy-thô sơ, hợp lý, bắt nguồn sâu xa từ nghề thủ công và được thúc đẩy bởi sự đổi mới.
Để luôn phù hợp, các thương hiệu cao cấp thực sự sẽ cần tạo ra cam kết sâu sắc hơn và có ý nghĩa hơn với những người tiêu dùng giàu có hiện đại, cung cấp một loạt trải nghiệm mới được cá nhân hóa và đổi mới cả mô hình kinh doanh cũng như đề xuất giá trị của họ để phù hợp với lối sống hiện đại sử dụng kỹ thuật số. Nói ngắn gọn: trao quyền cho danh tính và biểu hiện cá nhân.
Khách hàng xa xỉ hiện diện và ngày càng tích cực, viết lại một cách đáng kể quy tắc của ngành. Các thương hiệu sẽ cần chuyển sang một mô hình mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi mua, tiêu dùng và giao tiếp.
Claudia D’Arpizio, Bain & Company
Nếu như giai đoạn 2022-2023 mang theo nhiều bất ổn và thách thức, thì đối với các thương hiệu xa xỉ hướng tới tương lai với tư duy đúng đắn, năm tới sẽ mang đến những cơ hội vô biên.
Vì vậy, đây là 13 xu hướng sang trọng chính để chứng minh cho doanh nghiệp sang trọng của bạn trong tương lai.
13 xu hướng quan trọng cần dẫn đầu trong giai đoạn 2022-2023
1. Sự phù hợp là di sản mới
Di sản và di sản lâu đời không còn đảm bảo giá trị của các thương hiệu xa xỉ đã được thành lập.
Ngoài thông tin lịch sử của họ, các thương hiệu cao cấp cần liên tục tìm kiếm những con đường liên quan mới phù hợp với kỳ vọng ngày nay. Điều đó không có nghĩa là các thương hiệu xa xỉ không thể thông báo về tình trạng quá khứ của họ, nhưng họ cần phải nghĩ ra cách để điều chỉnh thông điệp của họ với bối cảnh văn hóa hiện đại để tạo ra sự liên quan đến cá nhân.
Kể chuyện phải là để tôn vinh niềm đam mê của người tiêu dùng và cho phép thể hiện bản thân, chứ không chỉ kể về lịch sử thương hiệu.
2. Hợp nhất để đa dạng hóa và mở rộng sức hấp dẫn
Vài năm trở lại đây được đánh vần bởi các cường quốc sang trọng lớn nhất đang có tốc độ mua lại nhanh chóng. Cho dù để mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu hay để tăng cơ sở khách hàng, các tập đoàn xa xỉ đã đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng danh mục thương hiệu hợp nhất.
Trong năm 2022-2023, hợp nhất sẽ tiếp tục định hình thị trường xa xỉ toàn cầu.
3. Dữ liệu làm bệ phóng cho nhãn riêng
Điều thú vị là các nhãn hiệu riêng sang trọng (thương hiệu nội bộ) của các nhà bán lẻ và không phải nhà thiết kế đang sẵn sàng tăng tốc trong giai đoạn 2022-2023 và hơn thế nữa.
Từ nhãn hiệu nội bộ của Mr Porter, Mr. P, đến thương hiệu danh mục đầu tiên của Revolve Group, Rêve Riche ra mắt vào tháng 11 năm 2022-2023, các nhà bán lẻ sang trọng trực tuyến dường như được trang bị tốt để tung ra các dòng sản phẩm mang thương hiệu của riêng họ. Bằng cách tận dụng vô số dữ liệu bán hàng và cộng đồng trực tuyến hiện có của họ, các nhà bán lẻ sang trọng có thể dễ dàng tạo ra các dòng sản phẩm nội bộ được yêu thích.
4. Nâng cao văn hóa hòa nhập
Năm 2022-2023 đã chứng kiến một số chương trình bao gồm xuất hiện, nhưng nhiều chương trình trong số đó chủ yếu là trang điểm bề ngoài chứ không phải là động lực thay đổi sâu sắc.
Trong giai đoạn 2022-2023, chúng tôi kỳ vọng sẽ thấy các thương hiệu cao cấp đầu tư nghiêm túc hơn vào tính toàn diện. Ngoài các chiến dịch hào nhoáng lớn, họ sẽ nhúng tính toàn diện vào các mô hình kinh doanh và văn hóa nội bộ của họ đầy đủ.
Các sáng kiến của các công ty xa xỉ sẽ được giám sát ngày càng nhiều về mức độ chân thành và kết quả. Từ việc tuyển chọn người mẫu từ nhiều nguồn gốc khác nhau đến việc thuê các giám đốc đa dạng, các thương hiệu cao cấp cũng sẽ lên tiếng nhiều hơn về nỗ lực toàn diện của họ.
5. Tính mới và tính hiện tại: cá nhân hóa đáp ứng
Trong suốt giai đoạn 2022-2023, người tiêu dùng giàu có sẽ ngày càng mong đợi các dịch vụ và trải nghiệm thích ứng để phù hợp với nhu cầu thay đổi của họ. Các thương hiệu cao cấp sẽ nỗ lực mang lại trải nghiệm thời gian thực, được cá nhân hóa và tiện lợi liền mạch với sự hỗ trợ của các công nghệ như nhận dạng khuôn mặt, cảm biến và vật thể thông minh.
6. Ma quỷ ở trong dữ liệu
Các doanh nghiệp hạng sang bắt đầu nghiêm túc hơn trong việc tận dụng lượng dữ liệu khách hàng phong phú của họ trong giai đoạn 2022-2023, nhưng hàng loạt vụ vi phạm dữ liệu đã củng cố các câu hỏi về bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư của người tiêu dùng.
Các đạo luật, như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu của Liên minh châu Âu (GDPR) và Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng (CCPA) của California, đang được ban hành trên khắp thế giới và tái khẳng định nhu cầu của các doanh nghiệp sang trọng phải suy nghĩ sâu sắc và cẩn thận về quyền riêng tư khi quản lý dữ liệu của người tiêu dùng giàu có của họ vào năm 2022-2023.
Nếu người tiêu dùng giàu có coi trọng quyền riêng tư của họ, họ cũng muốn một trải nghiệm được cá nhân hóa.
Vào năm 2022-2023, các thương hiệu cao cấp sẽ tận dụng dữ liệu hành vi để cung cấp nhiều nội dung được cá nhân hóa hơn. Để tạo ra cái nhìn hoàn chỉnh về khách hàng, các thương hiệu cao cấp sẽ lấy dữ liệu được kết nối từ tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng - kênh vật lý và kỹ thuật số.
Hơn nữa, ngoài tích hợp dữ liệu khách hàng, các thương hiệu cao cấp sẽ đi sâu hơn vào dữ liệu phi cấu trúc đến từ các nền tảng xã hội và kỹ thuật số khác nhau để cung cấp cá nhân hóa ở quy mô lớn hơn.
Người tiêu dùng giàu có sẽ nhận thức rõ hơn về cách dữ liệu của họ được thu thập và sử dụng, đòi hỏi minh bạch hơn từ các thương hiệu cao cấp thu thập dữ liệu.
7. Cột sống bền vững
Nếu Stella McCartney được biết đến với việc vô địch về tính bền vững trong thế giới xa xỉ (thương hiệu thời trang ra mắt ‘Thế giới bền vững’ để ghi lại các hoạt động bền vững của mình) thì nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn chỉ lướt qua bề nổi.
Người tiêu dùng giàu có hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, tìm cách thể hiện họ là ai hơn là những gì họ có.
Ngoài việc sử dụng các vật liệu có ý thức hơn (chẳng hạn như da thuần chay hoặc bông hữu cơ), trong giai đoạn 2022-2023, chúng tôi kỳ vọng sẽ thấy nhiều chương trình bền vững mang tính chuyển đổi hơn. Các doanh nghiệp sang trọng sẽ trao quyền cho người tiêu dùng giàu có hiểu, theo dõi và kiểm soát tác động của chính họ để biết thêm tiêu dùng xa xỉ có trách nhiệm.
8. Blockchain để giải cứu
Các thương hiệu đã và đang thử nghiệm với blockchain để đảm bảo tính xác thực và khả năng truy xuất nguồn gốc. Khi tỷ lệ bán hàng trực tuyến xa xỉ tiếp tục tăng, tính xác thực kỹ thuật số sẽ là chủ đề hàng đầu cho giai đoạn 2022-2023.
Công nghệ đã được chứng minh vào năm 2022-2023 là cách có thể mở rộng và đáng tin cậy nhất để cung cấp truy xuất nguồn gốc sản phẩm và chống hàng giả, 2022-2023 sẽ có nhiều thương hiệu áp dụng nó trên các mặt hàng đắt tiền nhất của họ.
9. Các thử nghiệm mát mẻ trở thành xu hướng chủ đạo
Cộng tác không còn là một điều mới lạ nữa, nhưng chúng vẫn chưa đến mức quá bão hòa. 2022-2023 sẽ thấy hợp tác độc quyền giữa các thương hiệu cao cấp và các đối tác bất ngờ.
Đề phòng sự loãng thương hiệu và sự mệt mỏi của khách hàng khi các thương hiệu xa xỉ bắt đầu quá mỏng bằng cách hy sinh chất lượng sản phẩm nội tại cho phong cách thời trang dạo phố hào nhoáng.
10. Brand-tertainment là trò chơi xa xỉ mới
Sự hội tụ của trò chơi và sự sang trọng được thiết lập để phát triển vào năm 2022-2023 khi các thương hiệu cao cấp nhận ra sức mạnh của việc đắm chìm người tiêu dùng trong thế giới có sự tham gia của mọi người.
Điển hình: Vào năm 2022-2023, Louis Vuitton trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên hợp tác với trò chơi điện tử trực tuyến Liên minh huyền thoại của Riot Games. Hãng thời trang sang trọng cung cấp trang phục trong trò chơi (được gọi là “da” trong trò chơi) và một bộ sưu tập viên nang tương ứng do Nicolas Ghesquière thiết kế. Louis Vuitton cũng thiết kế một hộp đựng cho chiếc cúp vô địch thế giới Liên minh huyền thoại, được gọi là Summoner’s Cup.
Người tiêu dùng giàu có đã quen với các mối quan hệ với các thực thể được hỗ trợ bởi AI. Chúng tôi mong đợi để xem bạn đồng hành ảo có thương hiệu tăng vào năm 2022-2023.
11. Cộng đồng thương hiệu và truyền thông xã hội thế hệ mới
Trong năm 2022-2023, người tiêu dùng sẽ tiếp tục tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho các cộng đồng trực tuyến phổ biến và các nền tảng truyền thông xã hội. Các nền tảng xã hội thích hợp như TikTok sẽ tiếp tục trở nên phổ biến đối với những người tiêu dùng giàu có hiện đại. Người dùng sẽ đón nhận những không gian kỹ thuật số thân mật hơn, thúc đẩy các kết nối có ý nghĩa, nâng cao cuộc sống với các thương hiệu và đồng nghiệp có cùng chí hướng.
Đối với các thương hiệu cao cấp, nó sẽ có nghĩa là cam kết lấy khách hàng làm trung tâm và việc áp dụng các nền tảng xã hội thay thế để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về cái nhìn chân thực, không qua lọc ở hậu trường.
Thương mại xã hội cũng sẽ tiếp tục trở đi trong năm 2022-2023. Sự gia tăng sức hút và các bản phát hành mới gần đây của các tính năng như Mua sắm trên Instagram, Thanh toán trên Instagram và lời nhắc ra mắt sản phẩm là những dấu hiệu rõ ràng cho thấy sự chuyển dịch sang mua sắm trên mạng xã hội.
12. Cửa sổ bật lên Phygital tăng lên: Cá nhân hóa kỹ thuật số đáp ứng các định dạng bán lẻ mới
Khai thác tình trạng khan hiếm, các thương hiệu cao cấp sẽ tiếp tục đầu tư ngày càng nhiều vào các không gian ngắn hạn và cửa hàng bật lên như một trụ cột song song cho hoạt động bán lẻ thực tế của họ, cùng với các thương hiệu cao cấp và cửa hàng bách hóa.
Trong khi bán lẻ truyền thống đang gặp khó khăn, thì bán lẻ thực tế nói chung đang trải qua một thời kỳ phục hưng với các định dạng mới và công nghệ tiên tiến hơn để cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa.
Ví dụ: thương hiệu chăm sóc da uy tín, SK-II’s Future X Smart Store, sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt, thị giác máy tính, Trí tuệ nhân tạo (A.I.) hiện đại để cung cấp cho khách hàng các đề xuất chăm sóc da được cá nhân hóa.
SK-II cũng ra mắt Chai thông minh với các cảm biến nhúng và một ứng dụng đồng hành dành cho Facial Treatment Essence bán chạy nhất của hãng để hướng dẫn trải nghiệm sản phẩm và quy trình chăm sóc da trong sự thoải mái tại nhà riêng của họ.
Đó là loại tích hợp công nghệ và phygital sự đổi mới mà chúng ta có thể cất cánh vào năm 2022-2023.
13. Mở hộp là mặt tiền cửa hàng mới
Trong giai đoạn 2022-2023, bao bì sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng để mang lại trải nghiệm cao cấp cho thương mại điện tử sang trọng.
Với việc người tiêu dùng giàu có ngày càng mua sắm trực tuyến, việc tạo ra một trải nghiệm mở hộp cao cấp thú vị, đáng nhớ (hành động mở gói khi giao hàng dự kiến) giúp nâng cao giác quan của họ sẽ đóng một vai trò thiết yếu đối với các thương hiệu cao cấp.
Xứng đáng, không lãng phí, thách thức đối với các thương hiệu cao cấp sẽ là tìm ra sự cân bằng phù hợp giữa bao bì sang trọng và mục tiêu bền vững.
Chúng tôi sẽ thấy nhiều thương hiệu cao cấp hơn đang thử nghiệm các vật liệu cao cấp bền vững mới, kể chuyện kỹ thuật số và tưởng tượng lại cách họ có thể biến đóng gói thành vật kỷ niệm quý giá.
Thay đổi là hằng số duy nhất
Sự tiêu chuẩn hóa phần nào và sự giống nhau tương đối của các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang bắt đầu gây tổn hại cho toàn ngành. Và với sự gia tăng của các thương hiệu cao cấp và sang trọng mới mang tính đột phá trực tiếp đến người tiêu dùng, người tiêu dùng giàu có giờ đây có thể tiếp cận với vô số lựa chọn thay thế sang trọng. Họ có nhiều quyền tự do di chuyển giữa các thương hiệu hơn bao giờ hết.
Trong bối cảnh hiện đại 'kiệt sức sáng tạo' tương đối xa xỉ này, các thương hiệu phải khôi phục lại vị thế nhà đổi mới của họ bằng cách cung cấp hình thức giá trị có ý nghĩa vượt thời gian và kịp thời.
Trong năm 2022-2023 và hơn thế nữa, các thương hiệu cao cấp sẽ cần phải tăng cường nỗ lực duy trì và cân nhắc những cách thức mới để giành được và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng ngoài các khái niệm tiêu chuẩn về phần thưởng.
Kết lại, như người ta thường nói, thay đổi là hằng số duy nhất. Các thương hiệu cao cấp hàng đầu trong tương lai sẽ là những người tự hiệu chỉnh lại thành công để đáp ứng với sự thay đổi quan niệm về sự sang trọng và kỳ vọng mới của người tiêu dùng mà không làm giảm giá trị cốt lõi của họ.
- Bain & Company Luxury Study, ấn bản thứ 18, bởi Bain & Co và Altagamma, tháng 11 năm 2022-2023.
Hình ảnh: Cửa hàng mới lạ của Anagrama