Ngành công nghiệp xa xỉ thường bị ràng buộc bởi các thuật ngữ như chủ nghĩa tiêu dùng quá mức, thu nhập khả dụng và thú vui tội lỗi. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z đang thúc đẩy 85% tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu, kỳ vọng của họ đối với các thương hiệu cao cấp phù hợp với giá trị của họ ngày càng trở nên quan trọng. Các thế hệ giàu có trẻ tuổi thực sự có ý thức hơn về tác động môi trường và xã hội của các quyết định mua hàng của họ và có nhiều khả năng mua hàng từ một thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ. Các thương hiệu cao cấp muốn duy trì vị thế của mình trong thị trường xa xỉ cần phải phát triển để bắt kịp xu hướng ngày càng tăng này theo hướng sang trọng có đạo đức và bền vững.
Một nghiên cứu từ Nielsen cho thấy 73% người được hỏi thuộc Millennial sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho một sản phẩm nếu nó đến từ một thương hiệu bền vững hoặc có ý thức xã hội.[1] Đó là nhiều hơn những gì các thế hệ cũ đã chỉ ra. Hơn nữa, 81% Millennials mong đợi các thương hiệu mà họ mua vào sẽ minh bạch trong hoạt động tiếp thị và tích cực nói về tác động bền vững của chúng.
Đây là thời đại của ngành bán lẻ hàng xa xỉ mang tính nhân đạo với nhu cầu ngày càng mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu cao cấp nhằm đóng góp tích cực vào hệ sinh thái của họ.
Các thương hiệu cao cấp hướng tới sự bền vững và các mô hình có ý thức
Làm thế nào để các thương hiệu cao cấp có thể định vị lại bản thân để đón nhận sự thay đổi này và xây dựng sự sang trọng bền vững vào câu chuyện của họ? Điều quan trọng là phải xác thực. Các thương hiệu cần thực sự triển khai các mô hình bền vững và thân thiện với môi trường vào thực tiễn của họ ngay từ đầu trước khi họ bắt đầu tạo ra sự cường điệu xung quanh nó.
Ví dụ, thương hiệu kim cương cao cấp nổi tiếng Tiffany hoạt động trong một ngành công nghiệp đã bị phản đối vì gây ra xung đột cho các cộng đồng ở châu Phi. Để thay đổi tích cực nhận thức này, thương hiệu cao cấp là một trong những tên tuổi trang sức lớn đầu tiên cung cấp kim loại và kim cương từ các công ty khai thác có trách nhiệm. Tiffany hiện có chính sách không khoan nhượng đối với việc mua kim cương từ các quốc gia vi phạm nhân quyền. Họ cũng có một nền tảng từ thiện làm việc về bảo tồn rạn san hô và nâng cao nhận thức về khai thác có trách nhiệm. Andy Hart, Trưởng bộ phận cung cấp kim cương cho Tiffany, giải thích động lực xây dựng một thương hiệu có trách nhiệm: “Tôi chỉ tự hỏi bản thân mình, nếu tôi phải kéo lại bức màn trong các nhà máy của chúng tôi, tôi có muốn khách hàng của chúng tôi nhìn thấy những gì ở đó không?“
Tiếp thị sang trọng xây dựng nhận thức về tác động bền vững và có ý thức
Với cách chơi sang trọng bền vững và thân thiện với môi trường, các thương hiệu xa xỉ cũng cần truyền đạt thông điệp đó đến khán giả của họ. Điều này nên được thực hiện với một giọng điệu tinh tế để giữ một câu chuyện chân thực. Một cách tốt để xây dựng điều này vào bài biên tập và giao tiếp của bạn là thông qua tính minh bạch, chẳng hạn như các tính năng hậu trường, cùng với các trang web và dự án nhỏ.
Thương hiệu đồng hồ cơ khí cao cấp Rolex đã là một tiền thân trong lĩnh vực này với chương trình trao giải liên tục của họ. Với Giải thưởng Rolex dành cho Doanh nghiệp, thương hiệu đồng hồ sang trọng trao giải thưởng tiền mặt lớn cho các doanh nhân trong độ tuổi từ 18 đến 30 cho các dự án mang lại sự thay đổi tích cực về môi trường hoặc văn hóa. Cách tiếp cận hướng tới sự sang trọng bền vững và sự đổi mới có ý thức xã hội là sáng sủa, mới mẻ và thực hiện các bước thực sự để cải thiện, không chỉ cuộc sống của từng cá nhân mà còn của toàn hành tinh.
Cân bằng giữa tính minh bạch với tính độc quyền để truyền cảm hứng cho những người tiêu dùng giàu có thuộc Thế hệ Millennials và Thế hệ Z
Các thương hiệu xa xỉ luôn chấp nhận một yếu tố huyền bí, nhưng thời thế đang thay đổi, trong thời đại kỹ thuật số - người tiêu dùng luôn khao khát có thêm thông tin. Họ muốn đảm bảo rằng các quyết định mua hàng của họ phản ánh đạo đức của họ.
Các thương hiệu thời trang như The People Tree và Everlane đang nắm bắt điều này bằng cách mang đến cho người tiêu dùng cơ hội gặp gỡ các nhà sản xuất quần áo của họ hoặc tham gia các chuyến tham quan kỹ thuật số về nhà máy của họ. Phương pháp này không chỉ mang lại sự minh bạch cho người tiêu dùng để giới thiệu các thực hành công bằng và đạo đức, mà còn nhấn mạnh thực tế là những sản phẩm may mặc này được tạo ra bởi các nghệ nhân địa phương, khiến chúng trở nên chân thực và độc đáo - đặc điểm thực sự của sự sang trọng xã hội.
Các thương hiệu cao cấp muốn liên tục định vị mình là những công ty xa xỉ có đạo đức và bền vững có thể tích cực vận động để thay đổi. Khi họ đã giới thiệu những gì họ đang làm để thay đổi thế giới, họ có một nền tảng để mời người tiêu dùng của họ làm điều tương tự.
Chiến dịch Don’t Buy This Jacket của Patagonia là một bước đi táo bạo. Nó đánh dấu công ty trở thành những người tiên phong thực sự trong việc đề xuất thay đổi lợi nhuận. Nắm bắt một nguyên nhân gắn liền với các giá trị thương hiệu của bạn và làm như vậy một cách chân thành có thể củng cố vị trí của bạn với tư cách là người dẫn đầu trong xu hướng hiện đại này.
Trách nhiệm xã hội và tác động tích cực đến môi trường: sự trỗi dậy của sự sang trọng bền vững
Các thương hiệu cao cấp lớn đã đáp ứng được kỳ vọng của thế hệ Millennials giàu có về trách nhiệm xã hội và tác động tích cực đến môi trường. Ví dụ, tập đoàn Kering, sở hữu Gucci, Stella McCartney và Saint Laurent, trong số các nhãn hiệu cao cấp khác, đang tăng thị phần nguyên liệu thô có thể tái tạo để cải thiện tính bền vững của nó. “Tham vọng của chúng tôi là xác định lại sự sang trọng để giúp tạo ảnh hưởng và thúc đẩy những thay đổi tích cực này,Marie-Claire Daveu, Giám đốc phát triển bền vững của Kering cho biết.
Với việc người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z chiếm 30% tổng số người mua sắm sang trọng và đang trên đà chiếm 45% vào năm 2025, các thương hiệu xa xỉ cần đẩy nhanh công việc hướng tới sự bền vững và lối sống có ý thức nếu họ muốn duy trì sự phù hợp.
- Mệnh lệnh Bền vững, Nielson, tháng 12 năm 2015.