Cơ hội
- Doanh số bán đồng hồ cơ học cao cấp tiếp tục tăng trưởng do nhu cầu mạnh mẽ ở châu Á và từ những người thuộc thế hệ Millennials giàu có.
Vấn đề
- Các nhà sản xuất đồng hồ sang trọng truyền thống đang bị thách thức bởi các thương hiệu đồng hồ analog đầu tiên kỹ thuật số mới và các công ty đồng hồ thông minh.
- Kết quả là doanh số bán đồng hồ thạch anh của Thụy Sĩ đang sụt giảm, với mức giảm 24% trong 5 năm qua.
Giải pháp
- Millennials tìm kiếm sự đơn giản, cá nhân hóa và minh bạch khi mua một chiếc đồng hồ cơ cao cấp.
- Các nhà sản xuất đồng hồ sang trọng truyền thống cần tập trung vào thiết kế lấy cảm hứng từ cổ điển và phát triển khả năng tiếp thị và bán hàng kỹ thuật số của họ.
Đồng hồ analog sang trọng đang trở lại. Mở đường cho sự hồi sinh của đồng hồ cơ cao cấp không ai khác chính là Millennials. Tuy nhiên, các nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ cần lưu ý rằng thế hệ người mua đồng hồ trẻ tuổi không phải là những người mua “đồ xa xỉ kiểu cũ”. Thay vào đó, những Millennials giàu có tìm kiếm sự đơn giản, cá nhân hóa và minh bạch khi chọn đồng hồ sang trọng của họ.
Do đó, các nhà sản xuất đồng hồ cơ cao cấp đang tập trung vào việc ra mắt sản phẩm mới và phát triển các kênh tiếp thị và bán hàng kỹ thuật số để tăng trưởng. Các thiết kế lấy cảm hứng từ cổ điển và hợp tác trực tuyến với những người có ảnh hưởng và người viết blog là đặc biệt quan trọng.
Đồng hồ cơ học cao cấp ngày nay cũng có liên quan như trước đây. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị đồng hồ sang trọng cần phải nhận thức được sự thay đổi của thế hệ đối với sự sang trọng hiện đại. Bài viết này khám phá định nghĩa của sang trọng hiện đại, đặc biệt tập trung vào ý nghĩa của từ dành cho người tiêu dùng Millennial và cách các thương hiệu đồng hồ kim uy tín có thể tận dụng kỹ thuật số để thu hút một thế hệ người tiêu dùng sang trọng hiện đại mới và hiểu biết.
Millennials vẫn ưa chuộng đồng hồ cơ cao cấp như một món hàng xa xỉ
Một cuộc khảo sát gần đây từ Deloitte cho thấy Millennials vẫn bị thu hút bởi các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ cao cấp. Nghiên cứu cho thấy rằng Millennials thực sự sẽ ưa chuộng một chiếc đồng hồ sang trọng tương tự hơn một chiếc đồng hồ thông minh kỹ thuật số nếu được bỏ ra 5.000 CHF (5.135 USD) để mua một chiếc đồng hồ quà tặng.[1]
Phần lớn Millennials được khảo sát ở Trung Quốc, Vương quốc Anh và Ý sẽ chọn một chiếc đồng hồ cơ học sang trọng sau khi phát hành đồng hồ thông minh mới nhất, hàng năm, trong mười năm tới.
Tuy nhiên, những người được hỏi ở Hoa Kỳ là một ngoại lệ đáng chú ý. Tỷ lệ gần như ngang nhau của Millennials ở Mỹ sẽ chọn đồng hồ thông minh thay vì đồng hồ cơ học.
Thế hệ Millennials ở Châu Á thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán đồng hồ cao cấp toàn cầu
Dữ liệu mới nhất do Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ (FH) công bố cho thấy doanh số bán đồng hồ cao cấp toàn cầu tiếp tục được thúc đẩy chủ yếu bởi người tiêu dùng trẻ tuổi ở châu Á. Hồng Kông (được thúc đẩy bởi khách du lịch Trung Quốc đại lục) và Trung Quốc đang thúc đẩy lần lượt 35,7% và 21,7% tăng trưởng hàng năm.
Hoa Kỳ, thị trường lớn thứ hai đối với đồng hồ Thụy Sĩ sang trọng sau Hồng Kông, cũng được hưởng lợi từ mức tăng trưởng mạnh mẽ 26,3% nhưng vẫn thấp hơn 6,6% so với mức doanh số năm 2016.
Điều này cũng xảy ra với hầu hết các thị trường khác trong danh sách top 10.
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là mặc dù chúng ta đang chứng kiến sự tăng trưởng gần như ở khắp mọi nơi (ngoại trừ Anh và Ý), doanh số bán đồng hồ cao cấp vẫn chưa đạt được như trước khủng hoảng năm 2016. Ngoài Hồng Kông. và Trung Quốc, Singapore là quốc gia duy nhất có mức tăng trưởng khiêm tốn 4,7% trong hai năm. Và đây một lần nữa, chủ yếu là khách du lịch Trung Quốc ở nước ngoài đang thúc đẩy sự phát triển của Singapore.
“Đánh giá dữ liệu FH cho thấy 12 trong số 30 thị trường hàng đầu của Thụy Sĩ đã giảm trong giai đoạn 2022-2023 so với năm 2016 rất yếu, khi xuất khẩu giảm 9,9%,”Joe Thompson từ ấn phẩm đồng hồ đeo tay trực tuyến Hodinkee giải thích. “Trong số các thị trường đi xuống, có 5 thị trường nằm trong số 10 thị trường hàng đầu của Thụy Sĩ. Hơn nữa, so sánh kết quả của năm ngoái so với năm 2015 (cũng là một năm đi xuống) cho thấy sự trở lại trong viễn cảnh. Ngành công nghiệp này vẫn còn một chặng đường để đạt được hiệu suất của năm 2015.”
Vì vậy, trong khi ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ lạc quan về tương lai, tổng doanh số bán hàng vẫn chưa hoàn toàn phục hồi về mức trước khủng hoảng. Tác động của chiến dịch chống tham nhũng ở Trung Quốc có thể được cho là vẫn có thể cảm nhận được thông qua ngành công nghiệp này.[2]
Một loạt các công ty khởi nghiệp đồng hồ xa xỉ mới
Thời gian đã trở nên khó khăn đối với những tên tuổi lớn nhất trong ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ. Trong khi các thương hiệu đồng hồ cơ học cao cấp chứng kiến doanh số bán hàng của họ tăng lên trong những năm gần đây, thì điều này là do hai năm liên tục sụt giảm.
Đặc biệt, trong năm 2016, xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm gần 10% so với năm trước. Thomas Chauvet, trưởng bộ phận nghiên cứu vốn chủ sở hữu hàng xa xỉ tại Citigroup, nhận xét rằng “thực tế là người tiêu dùng được tha hồ lựa chọn sang trọng có nghĩa là danh mục đồng hồ có thể đã trở nên ít phù hợp hơn.“[3]
Những người tiêu dùng sang trọng hiện đại ngày nay thực sự “tha hồ lựa chọn”. Nhưng nếu bất cứ điều gì trở nên không liên quan, đó là sự hấp dẫn đối với các thương hiệu đồng hồ “sang trọng lâu đời” hơn là bản thân các bộ chuyển động kim. Trên thực tế, một loạt các công ty khởi nghiệp đồng hồ analog sang trọng mới đang phát triển mạnh mẽ, dẫn đầu là các doanh nhân Millennial.
Trong những năm gần đây, đã có một sự bùng nổ của các công ty khởi nghiệp đồng hồ analog điều khiển trực tuyến do Gen Y. Người đầu tiên đạt được thành công lớn là Daniel Wellington, một doanh nhân 33 tuổi đến từ Thụy Điển. Thương hiệu, được bán dưới tên của ông, đã chào hàng một dòng đồng hồ tối giản lấy cảm hứng từ tính thẩm mỹ của đồng hồ Rolex và Piaget, nhưng sử dụng bộ máy thạch anh và có giá dưới 200 đô la.
Đến năm 2016, thương hiệu đã tạo ra doanh thu 200 triệu đô la, bán được hơn một triệu đồng hồ mỗi năm, bằng cách chủ yếu dựa vào hoạt động tiếp thị thông qua mạng lưới những người có ảnh hưởng trên Instagram. Được Inc. vinh danh là một trong những công ty phát triển nhanh nhất vào năm 2022-2023,[4] Daniel Wellington đã trở thành một hậu duệ của thời kỳ phục hưng đồng hồ sang trọng hiện đại và đã truyền cảm hứng cho hàng loạt các thương hiệu khởi nghiệp tương tự, tất cả đều mang một nét thẩm mỹ khác nhau.
Có thể nói rằng có một sự chuyển động đằng sau một lớp đồng hồ kim sang trọng hiện đại mới, nhưng nó chỉ đơn thuần là ngôn ngữ mà các thương hiệu đồng hồ sang trọng truyền thống vẫn chưa hiểu được.
Vì vậy, những gì mà những doanh nhân Millennial được điều chỉnh này biết về việc tiếp thị sự sang trọng cho thế hệ của họ đã dẫn đến thành công? Câu trả lời dường như xoay quanh sự đơn giản, cá nhân hóa và minh bạch.
Bán đồng hồ sang trọng cho Millennials: 3 xu hướng quan trọng
Người tiêu dùng Millennial giàu có quan tâm đến việc mua đồng hồ kim cao cấp. Nhưng kỳ vọng của họ về những gì tạo nên một sản phẩm hấp dẫn khác với các thế hệ trước.
Chúng tôi đã xác định ba xu hướng quan trọng thúc đẩy hành vi mua đồng hồ cao cấp của người tiêu dùng Millennial:
- Sự đơn giản
- Cá nhân hóa
- Minh bạch
Đồng hồ sang trọng phản ánh mong muốn về thời gian đơn giản hơn
Cuộc trò chuyện thường xoay quanh sự đổi mới kỹ thuật số khi nói đến Thế hệ Y. Tuy nhiên, càng được nhúng kỹ thuật số, Millennials cũng ngày càng tìm kiếm cơ hội rút phích cắm và tận hưởng những trải nghiệm đơn giản. Đó là nơi xuất hiện của đồng hồ kim. Đó là một lời nhắc nhở hữu hình về những thời điểm đơn giản hơn. Trong trường hợp này, sự đơn giản tương đương với việc kiểm tra thời gian mà không phải xem nhiều email, tin nhắn và thông báo trên mạng xã hội trên điện thoại của họ.
Theo Jennifer Chong, một doanh nhân Millennial và đồng sáng lập Linjer, “Là những doanh nhân làm việc cả ngày lẫn đêm, chúng tôi thực sự căng thẳng mỗi khi nhìn vào điện thoại để kiểm tra thời gian vì sẽ có thông báo của WhatsApp, Facebook và email - tất cả những điều này về cơ bản trở thành việc cần làm.”Đó là điều cuối cùng đã thúc đẩy Jennifer Chong và người đồng sáng lập của cô tạo ra Linjer, một thương hiệu đồng hồ tối giản toát lên những đường nét tinh tế và sự sang trọng hiện đại.
Khi nhiều thương hiệu đồng hồ sang trọng hiện đang tìm cách tích hợp công nghệ tiên tiến và khả năng kỹ thuật số như những tính năng anh hùng, sự phổ biến ngày càng tăng của đồng hồ kim trong giới Millennials là một lập luận mạnh mẽ chống lại việc làm phức tạp hóa nhiệm vụ cơ bản của việc xem giờ.
Cá nhân hóa trở thành một đặc điểm xác định của sự sang trọng
Sự sang trọng hiện đại đối với ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ dường như cũng tập trung vào sự tùy biến, điều này không có gì ngạc nhiên khi xu hướng độc đáo của Millennials hướng tới sự tự thể hiện và cá nhân hóa. Trên thực tế, nghiên cứu cho thấy 21% Millennials trực tiếp sử dụng các thuật ngữ như “được cá nhân hóa” và “thú vị” để mô tả sự sang trọng. Trong khi đó, chỉ có 12% trẻ em bùng nổ xác định được sự xa xỉ với những tính từ này.[5]
Các thương hiệu đồng hồ sang trọng hiện đại, như công ty khởi nghiệp MVMT có trụ sở tại Los Angeles, tập trung vào việc tiếp thị những chiếc đồng hồ sang trọng của họ như những phụ kiện linh hoạt và đặt nhiều giá trị hơn vào hình thức thay vì chức năng - một sự khởi đầu rõ rệt so với những bộ máy do Thụy Sĩ sản xuất mà các thương hiệu đồng hồ sang trọng truyền thống đã khoe khoang.
Tiếp thị hướng đến mong muốn, đặc biệt là đối với nam giới, có một yếu tố thể hiện bản thân vui tươi như một phần của trang phục kinh doanh và trang phục bình thường của họ, đồng hồ đeo tay MVMT ôm lấy quý ông hiện đại đầy phong cách và có thiết kế tối giản, kiểu dáng đẹp với các dây đeo có thể hoán đổi cho nhau và các mặt màu khác nhau. MVMT thúc đẩy Instagram để giới thiệu đồng hồ đeo tay của mình trong nhiều bối cảnh mạo hiểm và trải nghiệm độc đáo. Thay vì xác định người đeo, đồng hồ sang trọng hiện đại được cá nhân hóa cho người đeo - đồng hành cùng họ trong bất kỳ phong cách sống hoặc cuộc phiêu lưu nào họ chọn.
Ý thức cá nhân hóa này không dành riêng cho các công ty khởi nghiệp Millennial trẻ tuổi. Các thương hiệu đồng hồ sang trọng cao cấp bán đồng hồ cơ với mức giá cao hơn, như Nomos Glashuette, đang nhắm đến thế hệ trẻ và theo đuổi cách hiểu hiện đại về sự sang trọng.
Không giống như các đối tác của mình, Nomos nhấn mạnh vào kỹ thuật thủ công truyền thống, chất lượng và triết lý riêng biệt của mình về sản xuất đồng hồ. Tuy nhiên, trang web của thương hiệu và Instagram không có sức hút và sự sang trọng theo truyền thống liên quan đến những chiếc đồng hồ xa xỉ kiểu cũ. Thay vào đó, nó thể hiện tính thẩm mỹ thương hiệu tươi sáng, đầy màu sắc nhưng tối giản, nhấn mạnh tính cá nhân hóa, sự phiêu lưu và cảm giác thú vị.
Sự hấp dẫn chính thức trước đây liên quan đến việc sở hữu một chiếc đồng hồ sang trọng tuyên bố dường như ít hấp dẫn hơn đối với thế hệ người tiêu dùng mới này. Thay vào đó, một lập luận có thể được đưa ra rằng cá nhân hóa cho phép sự sang trọng bớt nghiêm trọng hơn một chút và thú vị hơn một chút.
Sự minh bạch trong các thương hiệu đồng hồ cao cấp hiện đại là một khái niệm đang phát triển nhanh chóng
Bên cạnh sự hoài cổ và cá nhân hóa, mức độ minh bạch mà những chiếc đồng hồ sang trọng hiện đại đang cung cấp là chưa từng có trong ngành công nghiệp đồng hồ sang trọng truyền thống. Trên thực tế, nhu cầu về tính minh bạch của thế hệ Millennials là một động lực mà chúng tôi đã thấy tác động đến nhiều ngành công nghiệp xa xỉ, vì đây là thế hệ không bao giờ coi thương hiệu bằng giá trị mệnh giá và miễn nhiễm với các hình thức tiếp thị xa xỉ đầy tham vọng truyền thống.
Brathwait đã tận dụng nhu cầu ngày càng tăng này của người tiêu dùng để tìm hiểu sâu hơn và hiểu về các loại đai ốc và bu lông của các sản phẩm xa xỉ. Theo công ty khởi nghiệp đồng hồ sang trọng hiện đại, những chiếc đồng hồ đeo tay của họ đã được tạo ra như một biểu tượng của người đàn ông hiện đại, người thực hành di sản của Quý ông, để vinh danh Richard Brathwait, người đã “quý ông và nhà thơ đích thực đầu tiên.”
Tuân theo quy tắc cư xử “lịch sự”, Brathwait không tiết lộ chi tiết về chi phí lắp ráp và liệt kê số tiền chính xác liên quan đến từng thành phần trên trang web của họ. Từ dây da và lớp phủ cho đến mặt số và vỏ thép không gỉ, người tiêu dùng có được sự đơn giản, minh bạch và sang trọng - ba giá trị thương hiệu trung tâm của Brathwait.
Thay vì những hình ảnh hào nhoáng, đầy khát vọng, các thương hiệu đồng hồ cao cấp hiện đại đang sử dụng trang web của họ để thể hiện sự trung thực, minh bạch và kéo rèm lại để thoát khỏi khói và những tấm gương truyền thống là một yếu tố chính trong tiếp thị đồng hồ sang trọng.
Khi định nghĩa rộng hơn về sự thay đổi sang trọng cho thế hệ Millennial, các thương hiệu đồng hồ sang trọng hiện đại đã nhanh chóng rời xa những màn trình diễn “kiểu cũ” về sự sang trọng và lộng lẫy.
Thay vào đó, các nhà sản xuất đồng hồ sang trọng hiện đại đã áp dụng các kênh xã hội và kỹ thuật số để truyền đạt các nguyên lý mới về sự sang trọng: hoài cổ, cá nhân hóa và minh bạch. Các nhà tiếp thị đồng hồ cao cấp cần phải nhận thức được định nghĩa lại tổng thể của danh mục này và sau đó, xem xét cách tận dụng các nền tảng kỹ thuật số và xã hội để xác định lại thương hiệu đồng hồ sang trọng của riêng họ nhằm thu hút thế hệ mới và hiểu biết về các nhà cung cấp sang trọng hiện đại.
Triển vọng bán đồng hồ cao cấp: ra mắt sản phẩm mới và cải tiến kỹ thuật số là ưu tiên hàng đầu
Báo cáo tương tự của Deloitte đã đề cập ở trên cho thấy các ưu tiên kinh doanh đối với các nhà sản xuất đồng hồ cao cấp sẽ tập trung vào việc ra mắt sản phẩm mới và cải tiến kỹ thuật số trong những năm tới.
Dựa trên một cuộc khảo sát trực tuyến với hơn 60 giám đốc điều hành đồng hồ do nhà cung cấp thu thập dữ liệu Research Now thực hiện, Deloitte đã xác định các ưu tiên chiến lược của các nhà sản xuất đồng hồ sang trọng.
Các thương hiệu đồng hồ cao cấp ưu tiên sản phẩm mới cho người tiêu dùng Millennial
Việc giới thiệu các sản phẩm mới vẫn là ưu tiên quan trọng nhất đối với các thương hiệu đồng hồ cao cấp. 64% giám đốc điều hành được khảo sát coi đó là mục tiêu chính của họ. Thiết kế đồng hồ dường như là yếu tố hàng đầu khi ra mắt sản phẩm mới, với 42% số người được hỏi nói rằng phong cách cổ điển, thay vì thể thao, sẽ thúc đẩy doanh số bán đồng hồ sang trọng.
Ngành công nghiệp đồng hồ sang trọng truyền thống có rất nhiều mẫu đồng hồ lịch sử để lấy cảm hứng từ thiết kế cổ điển. Một số mô hình nền tảng đã tổ chức lễ kỷ niệm thành lập vào các năm 2022-2023 và 2022-2023. Ví dụ, Cartier Tank đã tròn 100 tuổi vào năm ngoái, trong khi Rolex Sea-Dweller bước sang tuổi 50 và Patek Philippe Aquanaut kỷ niệm 20 năm thành lập.
Những người mới tham gia vào ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ cơ học cao cấp, chẳng hạn như Montblanc, cũng đang sản xuất các mẫu lấy cảm hứng từ cổ điển. Montblanc, người đã mua bản quyền thương hiệu đồng hồ lịch sử Minerva, đã kỷ niệm 160 năm lịch sử của thương hiệu với bộ sưu tập 1858. Bộ sưu tập năm 1858 đã gây được tiếng vang ngay lập tức sau khi giới thiệu Geosphere, một chiếc đồng hồ lấy cảm hứng từ cổ điển với tính năng giờ thế giới.
Tương tự, Tag Heuer đã giới thiệu lại chiếc Autavia, chính thức được gọi là Heuer Heritage Calibre Heuer 02, vào năm 2022-2023. Omega cũng ra mắt bộ ba bộ ba biến chứng kỷ niệm 60 năm thành lập.
Để thu hút những người mua sắm giàu có trẻ tuổi, các thương hiệu đồng hồ cao cấp truyền thống đã cho ra mắt các mẫu đồng hồ bình dân, giá rẻ mới. Ví dụ, nhà sản xuất đồng hồ cao cấp lâu đời nhất Vacheron Constantin đã ra mắt bộ sưu tập FiftySix vào tháng 1 năm 2022-2023, với thiết kế lấy cảm hứng từ lịch sử và đương đại cùng mức giá phải chăng hơn bắt đầu từ 11.700 đô la Mỹ.
Một ưu tiên phát triển sản phẩm mới khác là tung ra nhiều mẫu đồng hồ analog cao cấp hơn dành cho người tiêu dùng nữ. Những chiếc đồng hồ nữ mới của Richard Mille, Audemars Piguet và thậm chí cả IWC (từng được định vị rõ ràng là sản xuất đồng hồ “được chế tạo cho nam giới”) gần đây đã được phát hành. Được thiết kế và làm từ đầu với tâm trí phụ nữ, những mẫu đồng hồ nữ mới này không chỉ đơn giản là phiên bản nhỏ hơn của đồng hồ nam với các tùy chọn trang trí. Các thương hiệu đồng hồ cao cấp ngày nay nhạy cảm hơn với nhu cầu của phụ nữ và sự thèm muốn ngày càng tăng đối với những chiếc đồng hồ cơ phức tạp.
Bán lẻ trực tuyến là ưu tiên kinh doanh quan trọng thứ hai đối với các thương hiệu đồng hồ cao cấp
Ưu tiên kinh doanh quan trọng thứ hai được xác định trong cuộc khảo sát của Research Now là phát triển các khả năng kỹ thuật số mới để đáp ứng kỳ vọng đa kênh từ người tiêu dùng Millennial giàu có. 55% giám đốc điều hành được phỏng vấn nói rằng họ sẽ ngày càng tập trung vào việc xây dựng nền tảng bán hàng trực tuyến và cải thiện các chiến dịch tiếp thị trực tuyến của mình.
Không có gì ngạc nhiên khi tầm quan trọng ngày càng tăng của kỹ thuật số đối với ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp. Báo cáo gần đây của chúng tôi về sự chuyển đổi kỹ thuật số của ngành bán lẻ hàng xa xỉ đã thảo luận về sự gia tăng đóng góp của kỹ thuật số vào tổng doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu, cũng như ảnh hưởng của kỹ thuật số đối với hành vi mua hàng.
Mặc dù các nhà sản xuất đồng hồ cơ sang trọng truyền thống đã chậm chạp trong việc tiếp nhận kỹ thuật số, nhưng không có nghi ngờ gì rằng nó hiện là một phương tiện quan trọng để nắm bắt. Những thương hiệu không kết hợp được một số yếu tố tương tác trực tuyến với người tiêu dùng của họ sẽ sớm trở nên không phù hợp với thế hệ Millennials giàu có và những người mua sắm thuộc Thế hệ Z tiếp theo.
Các nhà sản xuất đồng hồ cao cấp đang thử nghiệm nhiều cách khác nhau để kết hợp kỹ thuật số vào chiến lược kinh doanh của họ. Ví dụ, Tag Heuer, đã giới thiệu vào năm 2022-2023 một chiếc đồng hồ phiên bản giới hạn được bán độc quyền trực tuyến tại Hoa Kỳ. Vào năm 2016, IWC là công ty đồng hồ cao cấp đầu tiên của Thụy Sĩ tuyên bố hợp tác với nhà bán lẻ đa thương hiệu trực tuyến Mr Porter. Kể từ đó, họ đã được theo sau bởi các thương hiệu cao cấp khác từ Tập đoàn Richemont, chẳng hạn như Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget và Montblanc.
Thật thú vị, vào tháng 1 năm 2022-2023, Tập đoàn Richemont đã công bố ý định mua Tập đoàn YNAP, chủ sở hữu của Mr Porter và Net-A-Porter, với giá 3,44 tỷ USD.
Các loại đồng hồ cơ học cao cấp khác đang khám phá mối quan hệ đối tác với các ấn phẩm trực tuyến có uy tín. Đây là trường hợp, ví dụ, với TAG Heuer, Zenith và Vacheron Constantin (cũng từ Tập đoàn Richemont), những người nằm trong số nhiều thương hiệu khác hiện có trên cửa hàng trực tuyến Hodinkee. Điều này có được sau vài năm phát triển những chiếc đồng hồ phiên bản giới hạn dành riêng cho trang web.
Thử nghiệm trực tuyến là một thành công vang dội và chứng minh sự sẵn sàng mua trực tuyến của những người đam mê đồng hồ sang trọng từ một nguồn đáng tin cậy, am hiểu. “Bảy phiên bản giới hạn mà chúng tôi đã tạo với MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer và Laurent Ferrier đều được bán ngay tại đây trên Hodinkee Shop,”Benjamin Clymer, người sáng lập Hodinkee, giải thích. “Và kết quả thật đáng kinh ngạc - đối với chúng tôi và đối tác của chúng tôi. […] Chúng tôi đã có thể bán 331 chiếc đồng hồ hoàn toàn mới với giá hơn 4 triệu đô la, trực tuyến. Chúng tôi đã bán Paul Newman Daytona trị giá 172.000 đô la qua Apple Pay vào đầu năm nay cho một khách hàng ở giữa Hoa Kỳ.”
Nhìn chung, 34% giám đốc điều hành được Deloitte khảo sát kỳ vọng bán hàng trực tuyến sẽ trở thành kênh bán hàng quan trọng nhất cho đồng hồ cao cấp trong tương lai gần, tăng từ 25% giám đốc điều hành chỉ một năm trước đó.
Tiếp thị kỹ thuật số cần hỗ trợ các nỗ lực bán lẻ cho các thương hiệu đồng hồ cao cấp
Cũng quan trọng như chiến lược bán lẻ trực tuyến, các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số của các thương hiệu đồng hồ cao cấp sẽ có nhiều thử nghiệm hơn trong 5 năm tới.
Mặc dù chỉ có 30% người mua đồng hồ cao cấp có khả năng mua đồng hồ của họ trực tuyến, nhưng ít nhất 60% tất cả các giao dịch mua hàng xa xỉ theo một cách nào đó bị ảnh hưởng bởi những gì người tiêu dùng đọc trực tuyến trước tiên. Vì vậy, tầm quan trọng của tiếp thị kỹ thuật số rất có ý nghĩa đối với các nhà sản xuất đồng hồ.
Truyền thông xã hội và tiếp thị người ảnh hưởng là hai sân chơi chính để các thương hiệu đồng hồ cao cấp thử nghiệm tiếp thị kỹ thuật số. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng từ Deloitte thực sự cho thấy rằng mạng xã hội và các blogger có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua một chiếc đồng hồ sang trọng của người tiêu dùng ở ba trong số sáu quốc gia được khảo sát.
Millennials sử dụng trực tuyến như một công cụ để nghiên cứu, một cách ít đáng sợ hơn để thu thập thông tin chi tiết về đồng hồ so với các cửa hàng cao cấp.
Ngành công nghiệp đồng hồ cao cấp truyền thống cuối cùng cũng nhận ra vai trò quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị kỹ thuật số để giành được những người tiêu dùng Millennial rất thèm muốn. Ngay cả nhà đồng hồ Thụy Sĩ truyền thống Patek Philippe cũng đã tham gia Instagram vào tháng 3 năm 2022-2023 này, điều này chứng tỏ rằng các nhà sản xuất đồng hồ sang trọng cuối cùng cũng đánh thức được tiềm năng duy trì một cuộc trò chuyện kỹ thuật số với những người mua sắm giàu có (trong tương lai) của họ.
Thời đại đang thay đổi, kỹ thuật số đang tích cực
Tích hợp liền mạch các chiến dịch tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến là cách tiếp cận tốt nhất để các thương hiệu đồng hồ sang trọng tương tác với người tiêu dùng Millennial giàu có của họ.
Sự tăng trưởng trong doanh số bán hàng xa xỉ trực tuyến cuối cùng đã thuyết phục các nhà sản xuất đồng hồ cao cấp đẩy mạnh đầu tư vào thương mại điện tử và các kênh kỹ thuật số. Nếu hành trình đến với sự phù hợp với kỹ thuật số vẫn còn dài đối với một số người, thì những thương hiệu đồng hồ cao cấp chiến thắng sẽ là những người đầu tư vào chiến lược tiếp cận nhân khẩu học mới và người tiêu dùng trẻ tuổi trực tuyến.
- Nghiên cứu ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ của Deloitte 2022-2023. Đó là tất cả về kỹ thuật số, Karine Szegedi, Jules Boudrand và Luc Zobrist. Công ty Deloitte. Năm 2022-2023.
- Các vụ truy tố tham nhũng ở Trung Quốc giảm lần đầu tiên sau 5 năm, Hudson Lockett, The Financial Times, ngày 25 tháng 1 năm 2022-2023.
- Ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ hy vọng điều tồi tệ nhất là đằng sau nó, cuối cùng, của Ralph Atkins, The Financial Times, ngày 23 tháng 3 năm 2022-2023.
- Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
- Ngôn ngữ mới của sự sang trọng: cách thế hệ thiên niên kỷ đang thay đổi hình dạng của sự sang trọng, Ben Bolton và Lisa Quinn, tháng 2 năm 2016.
Ảnh bìa của Hodinkee ©