Bài viết này là một phần của loạt bài nhỏ về tương lai của sự sang trọng. Khám phá cách kỹ thuật số đang biến đổi thế giới xa xỉ và định hình những kỳ vọng mới của người tiêu dùng.
- Năm được đánh giá: Điều tốt nhất của sự sang trọng trong giai đoạn 2022-2023. Tuyển tập những câu chuyện hay nhất của năm 2022-2023 được tuyển chọn.
- Phiên bản tương lai: 6 xu hướng sang trọng quan trọng sẽ đi trước trong giai đoạn 2022-2023. Một người kiên định nắm bắt các xu hướng quan trọng nhất để thu hút người tiêu dùng giàu có.
Năm 2022-2023 là một năm tăng trưởng vững chắc khác của ngành công nghiệp xa xỉ. Hầu hết các thương hiệu cao cấp đều có doanh thu đáng kể khi các khoản đầu tư vào kỹ thuật số của họ bắt đầu thành công. Các thương hiệu được mong đợi nhất thực sự đang thống trị bảng xếp hạng của chúng tôi về các thương hiệu cao cấp được tìm kiếm nhiều nhất trên thế giới. Họ đang đi đúng hướng để đạt được dự báo của chúng tôi vào năm 2025 với ít nhất 20% tổng doanh số bán hàng của họ được ước tính là diễn ra trực tuyến.
Đến năm 2025, gần 1/5 doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân sẽ diễn ra trực tuyến.
Tuy nhiên, năm 2022-2023 sẽ không tươi sáng bằng. Những bất ổn kinh tế vĩ mô vẫn hiển hiện trong năm. Với việc Trung Quốc là động lực quan trọng trong doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu, ngành công nghiệp này sẽ là một trong những nạn nhân đầu tiên của môi trường thương mại toàn cầu đang xấu đi.[1]
Hơn nữa, chênh lệch thu nhập ngày càng lớn ở phương Tây kết hợp với sự thay đổi thế hệ giữa những người tiêu dùng xa xỉ đang khiến những khách hàng giàu có tìm kiếm một cách tiếp cận mới và khác biệt đối với hàng xa xỉ.
Chúng ta cần nhận ra một thực tế rằng đến một thời điểm nào đó, chúng ta sẽ chậm lại, chúng ta không thể tiếp tục tăng trưởng 50-60% mỗi tháng, điều đó là không thể.
MARCO BIZZARRI, Giám đốc điều hành của GUCCI
Người tiêu dùng giàu có thực sự sẽ ủng hộ quyền riêng tư và bảo mật cho đến năm 2022-2023.[2] Bain & Company cũng nhận thấy rằng gần một nửa tổng số người tiêu dùng, và quan trọng là phần lớn Millennials, đang mua ít hàng hóa hơn và nhiều trải nghiệm hơn.[3] Trường hợp cụ thể, Euromonitor dự kiến nền kinh tế trải nghiệm, bao gồm các dịch vụ nghỉ ngơi, giải trí, du lịch và ăn uống, sẽ tăng từ 5,8 tỷ USD vào năm 2016 lên 8 nghìn tỷ USD vào năm 2030.[4]
Các thương hiệu xa xỉ sẽ cần phải cung cấp một loạt các dịch vụ và trải nghiệm mới để đáp ứng những kỳ vọng mới của ngành.
6 xu hướng quan trọng cần dẫn đầu trong giai đoạn 2022-2023
Vậy các thương hiệu cao cấp nên tập trung vào điều gì trong giai đoạn 2022-2023 để duy trì sự phù hợp và thu hút người tiêu dùng giàu có của họ? Chúng tôi xem xét sáu xu hướng quan trọng nhất sẽ phân tách những người chiến thắng và kẻ thua cuộc trong những năm tới.
1. Người chơi mới, sách chơi mới
Sự sang trọng không còn bị hạn chế đối với các thương hiệu kế thừa. Thay vào đó, chúng tôi nhận thấy sự gia tăng của những người chơi kỹ thuật số mới và các thương hiệu thích hợp đang chiếm lĩnh ngành công nghiệp xa xỉ như một cơn bão. Những thương hiệu gốc kỹ thuật số sáng tạo này có xu hướng có nhiều khả năng hơn để đáp ứng những kỳ vọng đang thay đổi của người tiêu dùng giàu có hiện đại.
Chúng tôi kỳ vọng sẽ chứng kiến sự xuất hiện của các thương hiệu cao cấp mới nhắm mục tiêu cụ thể đến nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau. Do đó, các thương hiệu xa xỉ kế thừa sẽ cần phải chuyển từ cực kỳ độc quyền sang một hương vị mới của sự toàn diện để phù hợp với sự thay đổi xã hội này. Những thương hiệu xa xỉ tiên phong về kỹ thuật số này thực sự không có hệ thống và quy trình kế thừa kìm hãm họ, điều này có nghĩa là họ có thể đổi mới nhanh chóng.
Sự nổi lên của những kẻ thách thức xa xỉ này hứa hẹn sẽ tiếp tục làm rung chuyển thị trường xa xỉ truyền thống một thời chống đạn. Đối với các thương hiệu cao cấp, đó là thời gian trang điểm, hoặc cách khác.
2. Ngoài độ tinh khiết của thương hiệu
Sẽ rất thú vị trong giai đoạn 2022-2023 nếu chú ý đến ‘sự lây nhiễm’ giữa các ngành (hợp tác hoặc các dịch vụ mới giúp phóng đại DNA của thương hiệu hơn là bóp méo nó) và những thay đổi sâu sắc về văn hóa cũng như cách chúng đang ảnh hưởng đến những ngôi nhà sang trọng truyền thống nhất. Silo đang bị phá vỡ. Đây là một phần lý do tại sao bạn thấy các nhà bán lẻ sang trọng như Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue hoặc Neiman Marcus bán các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
Các thương hiệu cao cấp sẽ ngày càng vươn xa khỏi lĩnh vực của họ từ hợp tác với con nhộng đến các cuộc hẹn tài năng sáng tạo chiến lược và các mô hình kinh doanh mới.
Người tiêu dùng giàu có cũng không còn là "người mua sắm sang trọng tuyệt đối". Thay vào đó, họ ngày càng trộn lẫn và kết hợp mức cao với mức thấp. Xu hướng này dường như đáp ứng nhu cầu thể hiện phong cách riêng của người tiêu dùng hiện đại, vượt qua những dấu ấn truyền thống của sự sang trọng.
Điều đó cũng có nghĩa là chúng ta sẽ tiếp tục thấy nhiều sự hợp tác hơn bên ngoài biên giới truyền thống sang trọng. Một điểm thú vị khác cần lưu ý là sự tăng trưởng của dịch vụ cho thuê xa xỉ (Giống như Rent the Runway cung cấp quyền truy cập vào quần áo và phụ kiện sang trọng trên cơ sở đăng ký).
3. Millennial mind
Để duy trì sự phù hợp trong bối cảnh hiện đại, các thương hiệu xa xỉ sẽ tập trung hơn nữa vào người tiêu dùng cá nhân và nắm lấy những cách giải thích tiến bộ về ý tưởng sang trọng. Không chỉ đơn giản là một sự thay đổi về nhân khẩu học, những thương hiệu xa xỉ sẽ vượt ra khỏi những nỗ lực được nhắm mục tiêu theo thế hệ để hiểu đầy đủ về suy nghĩ mới của người tiêu dùng sang trọng hiện đại sẽ được khen thưởng.
Những người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennial là động lực mới của sự sang trọng. Ảnh hưởng, động cơ, hành vi và giá trị của họ sẽ tiếp tục tái định nghĩa sự sang trọng ở mọi điểm tiếp xúc trong hành trình mua hàng phức tạp của họ - từ định vị thương hiệu đến phát triển sản phẩm bền vững, hoạt động kinh doanh và chiến lược tiếp thị.
4. Cá nhân hóa ở quy mô lớn
Các thương hiệu cao cấp sẽ trở nên cá nhân hóa và tiện lợi hơn bao giờ hết. Những người mua sắm sang trọng tìm kiếm trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số liền mạch. Họ mong đợi các tương tác trực tuyến của họ với một thương hiệu để phù hợp với trải nghiệm ngoại tuyến hạng nhất của họ. Do đó, các thương hiệu cao cấp phải thiết kế một hệ sinh thái đa kênh hoàn hảo.
Trong năm 2022-2023, điều này sẽ bao gồm nhiều thử nghiệm hơn với các công nghệ kết nối như Thực tế tăng cường (AR) và Trí tuệ nhân tạo (AI). Truyền thông xã hội cũng sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị, đầu vào của người tiêu dùng có nguồn lực từ đám đông và nguồn cảm hứng sáng tạo.
5. Bền vững là cốt lõi
Những câu chuyện mà các thương hiệu cao cấp kể cũng sẽ vượt ra khỏi lối sống đầy khát vọng của người tiêu dùng. Họ sẽ có cơ sở hơn về tính xác thực và trách nhiệm xã hội. Việc nhấn mạnh vào trải nghiệm dựa trên giá trị này tạo ra những cơ hội mới để tương tác với những người tiêu dùng giàu có bằng cách đóng góp có ý nghĩa vào lối sống của họ đồng thời thúc đẩy sự thay đổi tích cực trên thế giới.
Nhiều thương hiệu sẽ đầu tư vào các hoạt động bền vững và có đạo đức để đáp ứng nhu cầu từ những người tiêu dùng giàu có của họ. Đây là lý do tại sao chúng ta thấy ngày càng nhiều các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Michael Kors và Diane Von Furstenberg tuyên bố cam kết gần đây của họ đối với các thực hành thời trang có đạo đức hơn, bao gồm cả việc không mặc đồ lông thú.
Người tiêu dùng giàu có hiện đại ngày càng mua sắm có mục đích. Họ được thúc đẩy bởi cam kết về tính bền vững, họ yêu cầu truy xuất nguồn gốc và minh bạch trong việc mua hàng của họ và chọn những thương hiệu thúc đẩy sự thay đổi tích cực. Người tiêu dùng giàu có muốn các thương hiệu sang trọng có những câu chuyện cổ tích có ý nghĩa. Do đó, các thương hiệu cao cấp sẽ cần phải lên tiếng nhiều hơn về các cam kết của họ đối với tính bền vững và thực hành đạo đức.
6. Đa dạng hòa nhập
Cuối cùng, sự đa dạng và tính lưu động về giới tính đang được thúc đẩy. Chúng tôi hy vọng sẽ thấy nhiều thương hiệu cao cấp hơn để thử nghiệm bên ngoài giới hạn truyền thống về những gì là "dành cho nam giới" và những gì là "dành cho phụ nữ" và tôn vinh sự đa dạng. Các hãng thời trang xa xỉ như Louis Vuitton, Burberry và Dior đã bắt đầu áp dụng triết lý đó. Chanel cũng vừa ra mắt dòng sản phẩm trang điểm dành cho nam giới của mình, Boy de Chanel, dòng sản phẩm này có thể sẽ được phần còn lại của ngành tiếp nối.
- Châu Âu đã trở thành một cường quốc về xa xỉ như thế nào, của Rachel Sanderson, Financial Times, ngày 15 tháng 10 năm 2022-2023.
- 4 xu hướng lớn trước mắt cho thị trường xa xỉ trong giai đoạn 2022-2023: Kỳ vọng sẽ có sự xáo trộn và doanh số bán hàng chậm lại, bởi Pamela N. Danziger, Forbes, ngày 18 tháng 12 năm 2022-2023.
- Các công ty thành lập cố gắng nhảy theo giai điệu của thế hệ thiên niên kỷ, The Economist, ngày 4 tháng 10 năm 2022-2023.
- Megatrend: Trải nghiệm thêm, Nghiên cứu của Euromonitor, ngày 2 tháng 11 năm 2022-2023.