Những nhà lãnh đạo vượt qua các cấp bậc để đạt được vị trí ra quyết định thường là hiệu quả nhất. Đây chắc chắn là trường hợp của Pontus Persson.
Pontus sinh ra ở Thụy Điển và cùng cha mẹ chuyển đến Pháp năm 3 tuổi. Sau khi có bằng Cử nhân về Quản lý Kinh doanh Quốc tế, Pontus theo đuổi bằng Thạc sĩ tại Sydney, Úc. Đây cũng là nơi mà sự nghiệp chuyên nghiệp của anh ấy bắt đầu khi anh ấy trở thành trợ lý cửa hàng bán thời gian trong lĩnh vực bán lẻ khi đang tốt nghiệp đại học.
Những bước đầu tiên đó đã đưa anh ấy từ Sydney đến Singapore và bây giờ là Dubai, với Ralph Lauren và Bulgari. Trong vai trò hiện tại của mình, Pontus đang lãnh đạo việc phát triển và triển khai các hoạt động CRM của Bulgari trên khắp Trung Đông.
Trách nhiệm của anh ấy là trọng tâm của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của ngành bán lẻ xa xỉ. Simon Beauloye đã ngồi lại với Pontus Persson để có một cuộc trò chuyện hấp dẫn về sự phát triển của ngành bán lẻ hàng xa xỉ và vai trò quan trọng của việc quản lý dữ liệu khách hàng trong đó.
Luxe Digital: Xin chào Pontus, rất vui được gặp lại bạn. Cảm ơn bạn đã dành thời gian chia sẻ quan điểm của mình về quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của lĩnh vực bán lẻ sang trọng với Luxe Digital.
Pontus: Thật tuyệt khi được nói chuyện với bạn, Simon. Cảm ơn bạn đã có cơ hội.
Luxe Digital: Hãy bắt đầu với hành trình của bạn trong vài năm qua. Sự nghiệp đã đưa bạn từ Ralph Lauren ở Sydney đến Ralph Lauren ở Singapore và giờ là Bulgari ở Dubai. Bạn có thể cho chúng tôi biết thêm về vai trò của bạn đã thay đổi như thế nào trong khoảng thời gian đó?
Pontus: Sự nghiệp của tôi thực sự bắt đầu từ mảng bán lẻ, trong gần 5 năm làm việc với Ralph Lauren ở Sydney và Singapore. Bán hàng là vai trò chính của tôi và “raison d’être”. Mối quan tâm của tôi ngay từ đầu đã luôn là về con người - cả khách hàng và đồng nghiệp của tôi - và mối quan hệ mà chúng tôi có với nhau.
Đầu năm 2014, trách nhiệm của tôi tại Ralph Lauren bắt đầu chuyển một chút từ bán lẻ thuần túy sang bao gồm quản lý quan hệ khách hàng. Trong khi duy trì mối quan hệ bền chặt với các cửa hàng và đội ngũ bán hàng, tôi bắt đầu tập trung vào việc phát triển và nuôi dưỡng các khách hàng đặc biệt của chúng tôi và các nhóm đã liên lạc với họ.
Ralph Lauren có bốn cửa hàng sang trọng ở Đông Nam Á và tôi chịu trách nhiệm xây dựng mối quan hệ với các khách hàng VIP của chúng tôi. Những khách hàng đó có thể là khách hàng thường xuyên hoặc những người chi tiêu lớn một lần. Do đó, tôi phải huấn luyện đội ngũ bán lẻ khác nhau trên mặt đất, quản lý các sự kiện VIP đặc biệt, tặng quà cho những dịp đặc biệt và rộng hơn là xây dựng mối quan hệ.
Đó là khi mối quan tâm của tôi trong việc tận dụng các quy trình và phần mềm Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) thực sự bắt đầu.
Vào thời điểm đó, tôi có thể thấy tầm quan trọng của việc có kiến thức và hiểu biết sâu sắc về khách hàng của chúng tôi cũng như tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách được cá nhân hóa. Ngay sau đó, vai trò Chuyên gia CRM đã được tạo ra với Ralph Lauren ở Singapore và tôi đã hoàn toàn chuyển đổi từ hoạt động bán lẻ sang vai trò CRM tại trụ sở khu vực của chúng tôi.
Luxe Digital: Bạn định nghĩa như thế nào về CRM dành cho bán lẻ hàng xa xỉ và vai trò của nó trong các mối quan hệ với khách hàng VIP.
Pontus: CRM trước hết là một công cụ để các công ty thu thập thông tin về khách hàng của họ để hiểu khách hàng của họ tốt hơn và cuối cùng là để phục vụ những khách hàng đó theo cách cá nhân hóa hơn - và tất nhiên là để tạo ra doanh thu.
Với sự thay đổi trong bối cảnh sang trọng ngày nay, đặc biệt là trong hành vi của khách hàng, tôi tin rằng CRM đã trở thành một công cụ quan trọng cần được sử dụng và áp dụng ở tất cả các cấp của một công ty bán lẻ: từ tầng bán hàng đến cấp quản lý cao nhất.
Khi tôi đảm nhận vai trò đó với Ralph Lauren ở Châu Á Thái Bình Dương, ngành công nghiệp xa xỉ rộng lớn hơn nhận ra rằng khách hàng của chúng tôi đang phát triển. Khách hàng sang trọng đã đi du lịch nhiều hơn. Họ có nhiều lựa chọn hơn để so sánh và biết thêm thông tin để tìm hiểu về một sản phẩm trước khi mua hàng. Ngành công nghiệp xa xỉ đã phải thích ứng và cá nhân hóa các tương tác của nó để luôn phù hợp và được quan tâm hàng đầu.
Đó chính xác là, theo ý kiến của tôi, tại sao một CRM thích hợp lại rất quan trọng đối với mọi thương hiệu cao cấp ngày nay.
Luxe Digital: Kỹ thuật số đóng vai trò gì trong quyết định tập trung vào CRM dành cho bán lẻ của bạn và nó ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động tiếp cận tiếp thị của bạn?
Pontus: Các công cụ kỹ thuật số rất quan trọng để luôn bắt kịp tốc độ với thế giới hiện tại. Tuy nhiên, tôi phải nói rằng, ngành bán lẻ chưa bao giờ thực sự đi đầu trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số, và ngành công nghiệp xa xỉ trong ngành bán lẻ, thậm chí còn ít hơn. Nhưng chúng tôi đang bắt kịp và thích nghi nhanh hơn so với những gì tôi nghĩ ban đầu.
Kỹ thuật số là một yếu tố thúc đẩy tăng hiệu quả của nền tảng CRM cho bán lẻ cao cấp. Tuy nhiên, một nhà tiếp thị sang trọng không thể chỉ tập trung vào các công cụ kỹ thuật số. Mặc dù một số hệ thống kỹ thuật số ngày nay cho phép giao tiếp hai chiều với người tiêu dùng cuối cùng, nhưng hầu hết chúng cho phép chủ yếu tiếp cận một chiều. Mặc dù giao tiếp hai chiều này có thể mang tính cá nhân và phù hợp hơn với khách hàng, nhưng điều đó là chưa đủ để một thương hiệu cao cấp dựa vào.
Mối quan hệ là khía cạnh quan trọng nhất của một CRM thích hợp. Và không có mối quan hệ lành mạnh nào chỉ là chuyện một sớm một chiều. Chỉ có sự tương tác giữa con người mới có thể mang lại sự tương tác cần thiết và kết nối cảm xúc với khách hàng mà các thương hiệu cao cấp yêu cầu.
Do đó, các công cụ kỹ thuật số và hệ thống CRM là rất cần thiết, nhưng chúng vẫn chỉ là những công cụ đơn thuần. Những người sử dụng các công cụ này cần phải đứng trước khách hàng của họ để xây dựng mối quan hệ lâu dài.
Luxe Digital: Một số thách thức quan trọng nhất mà bạn đang phải đối mặt khi triển khai hệ thống CRM để chuyển đổi Ralph Lauren và Bulgari là gì?
Pontus: "Chuyển đổi" là một từ mạnh mẽ. "Tiến hóa" là thích hợp hơn.
Thay đổi luôn là một thách thức đối với bất kỳ con người nào. Các công cụ kỹ thuật số, bao gồm CRM, đại diện cho sự thay đổi đó đối với hầu hết mọi người trong ngành bán lẻ hàng xa xỉ.
Việc triển khai các nền tảng CRM tại Ralph Lauren ở Châu Á thể hiện một sự thay đổi quan trọng đối với rất nhiều người. Trước hết, ban lãnh đạo phải hiểu tầm quan trọng của CRM và những lợi ích mà công ty có thể thu được từ nó. Cuối cùng, việc triển khai CRM đại diện cho một bước bổ sung và một ít công việc bổ sung từ các nhóm bán hàng bán lẻ. Nếu không có sự tham gia của họ, không có dữ liệu hoặc thông tin nào có thể được thu thập. Điều này nhấn mạnh một lần nữa yếu tố con người quan trọng như thế nào. Điều tương tự vẫn còn phù hợp cho đến ngày nay trong vai trò hiện tại của tôi với Bulgari.
Do kinh nghiệm trước đây của tôi với tư cách là một nhân viên bán hàng, tôi có vị trí duy nhất để giải thích tầm quan trọng của công việc bổ sung mà hệ thống CRM yêu cầu đối với nhóm bán lẻ, bằng một ngôn ngữ có ý nghĩa đối với họ. Có thể nhanh chóng hiển thị kết quả công việc của họ, với tỷ lệ mua lại và tăng doanh thu, cũng là chìa khóa để đảm bảo các nhóm mua hàng nhanh chóng.
Luxe Digital: Nhìn lại, bạn xác định điều gì là bài học hay cơ hội học hỏi quan trọng nhất cho các thương hiệu cao cấp đang cố gắng phát triển bán lẻ với hệ thống CRM?
Pontus: Cho đến nay, thích ứng là bài học lớn nhất đối với tôi, và cho đến ngày nay vẫn là một trong những cơ hội lớn nhất với tiềm năng đáng kể.
Khi chuyển từ vai trò ở cửa hàng sang vai trò ở văn phòng, tôi phải điều chỉnh cách tiếp cận của mình đối với các đồng nghiệp ở cửa hàng trước đây của tôi. Khi liên lạc với các đội từ Singapore, Malaysia, Thái Lan hay Việt Nam, tôi phải điều chỉnh cách tiếp cận và giao bóng trước mặt họ. Quan trọng nhất, khi chuyển từ Singapore, Đông Nam Á, đến Dubai, Trung Đông, không cần phải nói, tôi đã phải thích nghi rất nhiều thứ.
Tất cả điều này trong khi vẫn phù hợp và cập nhật tất cả các công nghệ mới và các cách khác nhau mà mỗi khu vực sử dụng các công nghệ đó.
Thích ứng, ở quy mô lớn hơn của con người, là một yếu tố rất quan trọng, đặc biệt là trong thế giới chuyển động cực kỳ nhanh chóng ngày nay.
Luxe Digital: Bạn hình dung thế nào về tương lai của ngành công nghiệp xa xỉ? Kỹ thuật số sẽ đóng vai trò gì trong việc tạo ra trải nghiệm sang trọng?
Pontus: Tôi cho rằng bán lẻ truyền thống sẽ không bao giờ biến mất, và không nên biến mất. Nếu bạn loại bỏ các cửa hàng khỏi phương trình bán lẻ sang trọng, bạn loại bỏ một trong những khía cạnh quan trọng nhất của trải nghiệm xa xỉ, và đó là con người.
Tôi tin rằng trải nghiệm sẽ mạnh mẽ hơn khi nó được chia sẻ với ai đó. Điều này cũng đúng cho một trải nghiệm xa xỉ. Bạn có thể bước trong cửa hàng sang trọng nhất trên thế giới với những sản phẩm cao cấp nhất ở đó, nếu dịch vụ tồi, trải nghiệm của bạn cũng tệ. Dấu chấm!
Các công cụ kỹ thuật số, vẫn là các công cụ và nên được xử lý như vậy. Đúng là, họ mang thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Được cho là họ cho phép chúng tôi biết nhiều hơn và hiểu khách hàng của chúng tôi. Và được cấp, họ cho phép cá nhân hóa các chiến dịch của chúng tôi để nhắm mục tiêu các khách hàng cụ thể. Nhưng chúng không thể thay thế được yếu tố con người.
Tôi thấy điều này đặc biệt đúng trong thế giới xa xỉ cao cấp mà Bulgari và các nhà kim hoàn khác đại diện. Ví dụ, một khách hàng sẽ không bao giờ mua một bộ hàng triệu đô la trực tuyến. Có, cô ấy hoặc anh ấy có thể cảm thấy hứng thú với nó sau khi nhìn thấy nó trực tuyến và đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng trong một cửa hàng bán lẻ. Nhưng nếu trải nghiệm cửa hàng đó với đội ngũ bán lẻ là tiêu cực, khách hàng sẽ không mua sản phẩm.
Đầu tư vào con người của chúng tôi là chìa khóa cho bất kỳ công ty nào. Và để duy trì liên quan đến kỹ thuật số trong thế giới ngày nay, cũng là chìa khóa cho bất kỳ công ty nào. Tuy nhiên, không loại trừ điều này - họ phải làm việc tay đôi.
Kết nối với Pontus Persson trên LinkedIn và Instagram
Một vài từ nói rất nhiều:
- Một cuốn sách ảnh hưởng đến cuộc sống của bạn
Đáng buồn thay, tôi chưa bao giờ là một người đọc sách lớn. Một điều đã giúp tôi rất nhiều và đã được người cố vấn của tôi ở Ralph Lauren trao cho tôi: “90 ngày đầu tiên”Của Michael D. Watkins. - Sang trọng trong một từ
Cá nhân hóa - Tương lai của kỹ thuật số trong một từ
Không bao giờ kết thúc - Nếu bạn chỉ chọn một màu
Màu xanh dương. Một màu, nhưng có thể có hàng triệu sắc thái.
Cuộc phỏng vấn lạc đề
cuộc sống ở Dubai
Festival de Cannes