Cơ hội
- 80% doanh số bán hàng xa xỉ bị ảnh hưởng theo một cách nào đó bởi những gì người tiêu dùng nhìn thấy trực tuyến.
- Người tiêu dùng giàu có sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu xa xỉ, những người kể một câu chuyện hấp dẫn mà khách hàng có thể liên tưởng đến.
- Hành trình mua hàng của người tiêu dùng đã phát triển từ một kênh tuyến tính thành một hành trình phức tạp qua các điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến, mang lại cho các thương hiệu nhiều cơ hội kết nối với khách hàng của họ.
- Di động hiện là màn hình đầu tiên dành cho người tiêu dùng, những người thuộc thế hệ Millennials giàu có nói riêng và Thế hệ Z nói chung, những người có lượng tương tác thương hiệu với các thương hiệu trên thiết bị di động nhiều hơn gấp đôi so với bất kỳ kênh nào khác.
Vấn đề
- Truyền đạt những câu chuyện hấp dẫn trực tuyến đã trở nên vô cùng phức tạp. Kỹ thuật số yêu cầu các định dạng và kênh phân phối kể chuyện mới.
- Tạo ra một câu chuyện hấp dẫn gây được tiếng vang với người tiêu dùng giàu có hiện đại trong khi vẫn đúng với truyền thống của một thương hiệu sang trọng không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
- Người tiêu dùng trẻ tuổi cuộn qua các nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội của họ nhanh hơn khi sử dụng thiết bị di động, khiến các thương hiệu cao cấp khó nắm bắt và giữ được sự chú ý của họ.
- Người tiêu dùng giàu có kỳ vọng cao hơn về trải nghiệm họ có với các thương hiệu cao cấp trên điện thoại thông minh của họ. Các thương hiệu cao cấp thường thiếu kỹ thuật công nghệ để tạo ra trải nghiệm phù hợp.
Giải pháp
- Các thương hiệu cao cấp phải xây dựng một chiến lược nội dung hoàn hảo để cung cấp trải nghiệm thương hiệu liền mạch trên tất cả các điểm tiếp xúc. Các thương hiệu cao cấp phải điều chỉnh nội dung của họ cho phù hợp với khán giả và điều chỉnh câu chuyện của họ để cung cấp trải nghiệm thương hiệu nhất quán.
- Các thương hiệu xa xỉ phải chuyển từ việc xây dựng thông điệp sang tạo ra trải nghiệm hoạt động trên mọi thiết bị, đặc biệt là thiết bị di động.
Kể chuyện thương hiệu không phải là một khái niệm mới. Chúng tôi đã kể những câu chuyện qua nhiều thời đại. Và nhiều năm sau, chúng ta vẫn nhớ những câu chuyện này đã khiến chúng ta cảm thấy như thế nào - chúng khuấy động cảm xúc của chúng ta, đánh thức các giác quan và nắm bắt trí tưởng tượng của chúng ta như thế nào.
Như một câu tục ngữ cổ của Ấn Độ nói, “Hãy nói cho tôi một sự thật và tôi sẽ học được. Hãy nói cho tôi biết sự thật và tôi sẽ tin. Nhưng hãy kể cho tôi nghe một câu chuyện và nó sẽ sống mãi trong trái tim tôi ”. Thật vậy, những câu chuyện hay sẽ thu hút mọi người.
Những câu chuyện là những câu chuyện kết nối, gắn kết, khiến chúng ta… bật cười, rơi nước mắt và quan trọng nhất là hành động.
Nhưng trong khi các giá trị và nguyên tắc cơ bản của việc kể chuyện vẫn không thay đổi, thì cách chúng ta kể chuyện đang phát triển. Kỹ thuật số đang xác định lại điều gì làm cho một câu chuyện hấp dẫn. Hiện nay có nhiều cách hơn bao giờ hết để phân phối nội dung.
Trong báo cáo này, chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ thuật số đã biến đổi cách kể chuyện như thế nào và tại sao việc tạo ra những câu chuyện hấp dẫn lại là một phần thiết yếu của chiến lược thương hiệu cao cấp. Bạn sẽ khám phá trong báo cáo này các chiến thuật cụ thể hiện có sẵn cho các thương hiệu cao cấp để tương tác với người tiêu dùng giàu có của họ thông qua kể chuyện trực tuyến.
Kể chuyện kỹ thuật số là gì và tại sao nó lại quan trọng
Các công nghệ mới đã tạo ra những cơ hội mới để tham gia vào các cuộc trò chuyện có ý nghĩa. Kể chuyện trực tuyến liên quan đến việc tạo và chia sẻ câu chuyện bằng các công cụ kỹ thuật số.
Nghệ thuật kể chuyện là cách các thương hiệu xa xỉ vẫn phù hợp và tạo ra vị trí đặc biệt mà họ nắm giữ trong nền văn hóa của chúng ta. Những thay đổi to lớn mà công nghệ mang lại trong những năm gần đây không chỉ ảnh hưởng đến cách các thương hiệu này giao tiếp với người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tham gia vào câu chuyện của các thương hiệu mà họ yêu thích.
Suy nghĩ với Google
Các kênh mới, cùng một mối tình
Kể chuyện là điều tối quan trọng đối với các thương hiệu cao cấp mà hành vi mua hàng thường được thúc đẩy bởi các yếu tố kích thích cảm xúc. Sang trọng là tất cả về việc bán một giấc mơ mong muốn, một cảm giác đặc biệt, một trải nghiệm độc đáo.
Tiffany & Co., chẳng hạn, tất cả đều nhằm tôn vinh những biểu hiện của sự lãng mạn và những câu chuyện tình yêu vĩ đại nhất thế giới.
Mặt khác, Rolex là hiện thân của sự xuất sắc và đổi mới, đồng thời là biểu tượng của những thành tựu phi thường (từ Giải vô địch Wimbledon đến Giải vô địch thế giới Công thức Một).
Lời hứa quan trọng của tập đoàn LVMH là đại diện cho những phẩm chất tinh túy nhất của nghệ thuật sống phương Tây (nghệ thuật sống) trên phạm vi quốc tế, và vì vậy Louis Vuitton sử dụng cách kể chuyện này để truyền đạt hiệu quả các giá trị và triết lý thương hiệu của mình trong khi thu hút khán giả giàu có của mình trong một thời trang cảm xúc.
CHANEL là một ví dụ tuyệt vời khác về cách thiết lập mối quan hệ bền chặt giữa bản chất của thương hiệu và bản thân của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng mua một mặt hàng xa xỉ từ CHANEL, họ cảm thấy họ đang mua một phong cách sống sang trọng của Paris. Kể chuyện là trọng tâm của trang web CHANEL, đưa người xem vào thế giới của CHANEL qua nhiều chương.
Các thương hiệu xa xỉ thường có những câu chuyện phong phú nhất để kể nhưng họ phải làm điều đó theo cách hiện đại nếu họ muốn thu hút những người tiêu dùng giàu có mới. “Người tiêu dùng sang trọng đón nhận những thương hiệu kể cho họ những câu chuyện chân thực và ý nghĩa - câu chuyện về di sản và truyền thống, câu chuyện về khát khao, câu chuyện về nghề thủ công và vẻ đẹp, câu chuyện về sự bền vững và các chi tiết hậu trường khác. Và kỹ thuật số có tiềm năng cung cấp những câu chuyện này và hơn thế nữa, thông qua việc thu hút người tiêu dùng sang trọng theo những cách rất sáng tạo.[1]“
Người bản xứ kỹ thuật số là những người tiêu dùng giàu có mới
Người tiêu dùng ngày nay mong đợi nội dung theo yêu cầu và thời gian thực phù hợp và dễ hiểu.
80%
doanh số bán hàng xa xỉ ngày nay bị ảnh hưởng kỹ thuật số - McKinsey & Company
Hành trình khách hàng tuyến tính đã nhường chỗ cho một hành trình mang tính cá nhân hóa cao và rời rạc hơn. “Ngày nay, những người mua sắm sang trọng trung bình tương tác với các thương hiệu thông qua nhiều điểm tiếp xúc - lên đến 15 trong trường hợp người tiêu dùng sang trọng Trung Quốc. Một nửa hoặc nhiều điểm tiếp xúc này là kỹ thuật số”McKinsey báo cáo.[2]
Do đó, tận dụng các kênh kỹ thuật số là đặc biệt quan trọng khi Millennials đang nhanh chóng trở thành phân khúc người tiêu dùng cao cấp có giá trị nhất. Cùng với những người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z trẻ hơn, thế hệ Millennials giàu có thực sự đang chiếm hơn 30% tổng chi tiêu xa xỉ và tạo ra 85% tăng trưởng hàng xa xỉ toàn cầu trong giai đoạn 2022-2023.
Tất nhiên, quan điểm của những người tiêu dùng thế hệ Z và thế hệ Millennials giàu có khác với nhóm khách hàng sang trọng truyền thống.
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số luôn thay đổi, Millennials đang tìm cách tương tác với các thương hiệu cao cấp phù hợp với giá trị cá nhân của họ.
Gucci đã nổi lên như một trong những thương hiệu xa xỉ truyền thống đã thành công trong việc chuyển đổi thương hiệu của mình để tương tác với thế hệ người tiêu dùng giàu có mới thông qua một câu chuyện chân thực và bao trùm trên phương tiện truyền thông xã hội.
5 xu hướng hàng đầu trong cách kể chuyện kỹ thuật số cho sự sang trọng
Đặc biệt, kỹ thuật số thông qua thiết bị di động, thúc đẩy các mô hình tiêu thụ nội dung mới. Hãy xem hành trình kỹ thuật số mới đang biến đổi nghệ thuật kể chuyện như thế nào.
1. Nội dung ăn vặt: kể chuyện trong những khoảnh khắc ngắn
Thời gian trực tuyến của chúng tôi bị phân tán. Mọi người khám phá thế giới kỹ thuật số trong các khoảng thời gian ngắn (trong khi đi làm, trong bữa tối, trong thời gian nghỉ ngơi ngắn ngày làm việc, v.v.), chủ yếu từ thiết bị di động. Mọi người xem nội dung trên thiết bị di động suốt cả ngày, trong những khoảnh khắc ngắn.
Google đã định nghĩa những khoảnh khắc bất chợt là những lần xuất hiện khi “mọi người theo phản xạ chuyển sang một thiết bị - ngày càng trở thành điện thoại thông minh - để thực hiện nhu cầu học một thứ gì đó, làm điều gì đó hoặc khám phá điều gì đó, xem thứ gì đó hoặc mua thứ gì đó.[3]“
Những khoảnh khắc giàu ý định này mang đến cho các thương hiệu cao cấp cơ hội kết nối với những người tiêu dùng giàu có tiềm năng của họ thông qua cách kể chuyện. Các thương hiệu cao cấp tạo ra nội dung tốt là không đủ nữa. Để nổi bật trong một biển hàng triệu câu chuyện, họ phải kể những câu chuyện chân thực, ngắn gọn, thu hút sự chú ý nhanh chóng nhưng để lại ấn tượng lâu dài.
2. Video trên thiết bị di động: phát theo chiều dọc và phát trực tiếp
Theo McKinsey, “Người tiêu dùng hiện dành gần bốn giờ trên thiết bị di động so với trên máy tính để bàn. Di động đã trở thành nguồn thông tin chính và ngày càng trở thành cách thức mua hàng hóa xa xỉ.[1]“
Trong thế giới ưu tiên thiết bị di động, video đang nhanh chóng trở thành một trong những phương tiện hấp dẫn nhất để kể những câu chuyện -từ thẳng đứng (được tạo có chủ đích với hướng dọc và do đó được thiết kế đặc biệt để sử dụng trên các nền tảng di động) video trên phương tiện truyền thông xã hội, để định vị địa lý khám phá và chia sẻ video.
Với phần lớn mọi người giữ điện thoại thẳng đứng khi chọn các nguồn cấp nội dung bằng cách chạm ngón tay, video dọc đang mở ra những cách thức mới đầy sáng tạo cho các thương hiệu xa xỉ để thu hút người tiêu dùng giàu có của họ.
Một câu chuyện dọc thành công bắt đầu bằng việc thu hút sự chú ý của khán giả. Bằng cách tận dụng cách kể chuyện nhiều phần và sử dụng các công cụ gốc đã tồn tại trong các định dạng video dọc (ví dụ như ảnh GIF.webp và các cuộc thăm dò trong Câu chuyện), các thương hiệu cao cấp có thể tạo ra những câu chuyện phong phú hơn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong thời điểm hiện tại. Hãy nhớ rằng định dạng dọc này vẫn còn tương đối mới, vì vậy hãy thử nghiệm với nó để phát triển thương hiệu sang trọng của bạn.
Video trực tiếp cũng đang cất cánh. Theo Facebook, video trực tiếp có mức độ tương tác cao gấp sáu lần so với video không trực tiếp.[4] Mặc dù video trực tiếp có tiềm năng cao, nhưng Báo cáo trạng thái xã hội 2022-2023 của Buffer nhận thấy rằng công cụ truyền thông xã hội mạnh mẽ này hiện chỉ được 31% doanh nghiệp sử dụng.[5]
Lưu ý phụ: Đảm bảo câu chuyện của bạn có thể được hiểu mà không có bất kỳ âm thanh nào vì hầu hết mọi người xem video mà không có âm thanh.
3. Những câu chuyện phù du: 24 giờ rồi biến mất
Một trong những xu hướng kể chuyện gần đây nhất nổi lên là Câu chuyện. Những phần nội dung phù du này thường là đa phương tiện, chủ yếu là hình ảnh và video, chỉ có sẵn trong một khoảng thời gian ngắn (nó thường có thể kéo dài đến 24 giờ chỉ trước khi biến mất).
Tuy nhiên, nội dung ngắn hạn có thể chỉ là tạm thời về bản chất, nhưng nó tồn tại ở đây trong thời gian dài và có thể trở thành định dạng thống trị để thu hút người tiêu dùng Thế hệ Z. “Gần một tỷ tài khoản trên Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook và Messenger hiện tạo và xem các trình chiếu ngắn ngủi theo chiều dọc này.[6]“
Trên thực tế, Giám đốc sản phẩm của Facebook, Chris Cox cho biết các câu chuyện đang trên đà vượt qua nguồn cấp dữ liệu như là cách mọi người chia sẻ nội dung chính trong giai đoạn 2022-2023.
Câu chuyện tạo cơ hội mới cho các thương hiệu cao cấp nổi bật theo cách mới mẻ, phù du. Khi được nói đúng, Câu chuyện biến mất có thể là một chiến lược tiếp thị nội dung hiệu quả thu hút người tiêu dùng giàu có hiện đại:
- Gốc di động: Các nền tảng truyền thông xã hội thân thiện với video dọc và như vậy phản ánh cách mà người tiêu dùng đang sử dụng nội dung một cách tự nhiên.
- Tính xác thực thúc đẩy mối quan hệ thương hiệu: Các câu chuyện có xu hướng thô hơn và do đó cung cấp mức độ xác thực được nhận thức cao hơn, đặc biệt là đối với người tiêu dùng Thế hệ Z và Millennials.
Một nghiên cứu của nền tảng tiếp thị nội dung do người dùng tạo ra, Stackla tiết lộ rằng 86% người tiêu dùng nghĩ rằng tính xác thực là chìa khóa khi quyết định thích và ủng hộ thương hiệu nào. Tuy nhiên, 57% người tiêu dùng cho rằng chưa đến một nửa số thương hiệu tạo ra nội dung xác thực.[7] Tính xác thực có thể có nghĩa là mất kiểm soát nhất định. Nhưng những thương hiệu xa xỉ chấp nhận những cuộc trò chuyện thực tế, ít bóng bẩy hơn sẽ giành được chiến thắng với những người tiêu dùng trẻ tuổi. - FOMO là một mỏ vàng tương tác: được thúc đẩy bởi nỗi sợ hãi bị bỏ lỡ, cảm giác cấp bách đằng sau nội dung biến mất có thể là một động lực mạnh mẽ. Khi nội dung chỉ có sẵn trong một khoảng thời gian giới hạn, khán giả có xu hướng tương tác nhiều hơn.
4. Truyền thông xã hội và UGC: Khán giả là người kể chuyện
Trong cùng một nghiên cứu của Stackla, 60% người được hỏi nói rằng Nội dung do người dùng tạo (UGC) là dạng nội dung xác thực nhất và nội dung xã hội từ bạn bè và gia đình của họ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng của họ.[7] Nhưng người tiêu dùng không chỉ tham khảo UGC khi mua hàng, họ còn tích cực tạo ra nó.
Thường được phân phối thông qua các kênh truyền thông xã hội, UGC được khán giả tự nguyện tạo ra và nói lên khối lượng theo những cách cảm xúc, mang tính trải nghiệm về thương hiệu mà họ đang đề cập đến. Nhiều đến mức UGC đã nổi lên như một hình thức kể chuyện thương hiệu đích thực theo đúng nghĩa của nó.
Mọi người liên tục chia sẻ những trải nghiệm tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội về mọi thứ, từ những nơi họ ghé thăm đến những sản phẩm xa xỉ mà họ mua và thực phẩm và đồ uống mà họ tiêu thụ.
Được trang bị điện thoại có camera độ phân giải cao, người tiêu dùng giàu có đã phát triển để trở thành người quản lý, người sáng tạo và người có ảnh hưởng, ghi lại những khoảnh khắc cuộc sống hàng ngày với tần suất ngày càng tăng.
Những tài sản có nguồn lực từ cộng đồng này là mỏ vàng cho các nhà tiếp thị, những người liên tục đấu tranh để vượt qua sự ồn ào và tiếp cận những người có nội dung có tác động mới.
Ví dụ, người dùng Instagram thường gắn thẻ thương hiệu họ yêu thích trong ảnh của họ mà không cần bất kỳ hình thức tài trợ nào, tạo ra nhiều sự xuất hiện hơn cho thương hiệu cao cấp. Thương hiệu làm đẹp Glossier đã thấy trước tầm quan trọng của vị trí sản phẩm và UGC đối với sự thành công của thương hiệu làm đẹp kỹ thuật số đầu tiên của họ và đảm bảo bao bì của họ xứng đáng với Instagram.
Cách tốt nhất để các thương hiệu cao cấp truyền cảm hứng cho người tiêu dùng luôn là thông qua kể chuyện. Vì Instagram là một nền tảng kể chuyện bằng hình ảnh nên liên kết là một sự phù hợp tự nhiên.
Tennille Kopiasz, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị tại Parfums Christian Dior
Nội dung không có - các thương hiệu cao cấp chỉ cần tận dụng nó để kể chuyện sáng tạo.
Nhìn lại thành công của CHANEL và ASOS Instagram
Thương hiệu sang trọng CHANEL đã tìm thấy sự cân bằng phù hợp giữa nội dung được sắp xếp cẩn thận và những câu chuyện do người dùng tạo để phát triển tài khoản Instagram của mình. CHANEL đã ra mắt trang Instagram mới vào tháng 2 năm 2022-2023 dành riêng cho nội dung do người dùng tạo theo quy định rõ ràng trong tiểu sử của nó:
“Chào mừng bạn đến với @welovecoco, một cộng đồng những người đam mê làm đẹp và những người trong cuộc yêu CHANEL. Hãy thể hiện tình yêu của bạn bằng cách gắn thẻ các bài đăng của bạn với #welovecoco ”.
Các bài đăng của UGC mô tả tinh thần làm đẹp CHANEL được nhãn hàng xa xỉ đăng lại.
ASOS đã đưa phương pháp tiếp cận UGC này lên cấp độ tiếp theo bằng cách tạo hồ sơ ASOS trên Instagram cá nhân để những người có ảnh hưởng chia sẻ nội dung ASOS của họ.
5. Dữ liệu lớn giúp tạo ra nhiều câu chuyện được cá nhân hóa hơn và hiểu câu chuyện nào sẽ gây tiếng vang
Các thương hiệu cao cấp có sẵn nhiều thông tin về thói quen hành vi của khách hàng thông qua hồ sơ mua hàng, hồ sơ khách hàng và tư cách thành viên độc quyền. Bằng cách phân tích câu chuyện của mọi người về cách các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với cuộc sống của họ, các thương hiệu cao cấp có thể có được cái nhìn sâu sắc có giá trị về nhu cầu và mong muốn của họ.
Dữ liệu ở khắp mọi nơi, nhưng đó là những gì chúng tôi làm với dữ liệu đó, những thông tin chi tiết mà chúng tôi khai thác làm cho dữ liệu đó trở nên có giá trị. Sự sẵn có ngày càng tăng của dữ liệu đồng nghĩa với việc tăng cơ hội để làm sáng tỏ một chủ đề chưa được khám phá trước đây, khám phá các góc độ mới về các câu chuyện hoặc cung cấp các quan điểm hữu ích cho khán giả và ngành.
Với dữ liệu, các thương hiệu cao cấp có thể truyền tải thông điệp đến nhiều đối tượng, nhưng cũng với mức độ cá nhân hóa (với những cân nhắc như giai đoạn cuộc đời, niềm đam mê và ưu tiên của một người) mà trước đây chưa từng có.
… Và tất cả họ sống hạnh phúc mãi mãi về sau
Luôn có một câu chuyện chờ được kể. Cho dù chúng có theo chiều dọc, chiều ngang, phù du hay không, những câu chuyện luôn là về con người và sẽ luôn như vậy. Và nếu sự phát triển của các kênh đã thay đổi kỳ vọng của khán giả, thì nhu cầu về các cuộc trò chuyện hấp dẫn vẫn không thay đổi.
Hãy nhớ rằng phương tiện không bao giờ được làm lu mờ thông điệp. Một video trên YouTube, một sự kiện Trực tiếp trên Facebook hoặc Câu chuyện trên Instagram cuối cùng cũng chỉ hay như câu chuyện mà họ đang kể.
Bất kể các thương hiệu cao cấp đang thử nghiệm định dạng nào, họ vẫn phải trung thực với tiếng nói thương hiệu và phong cách nội dung mà khán giả mong đợi ở họ.
Các thương hiệu cao cấp hiện đại phải cố gắng liên hệ với khán giả của họ một cách trung thực và có mục đích. Và những câu chuyện chân thực có thể đạt được điều đó.
Khai thác những câu chuyện và tính năng tốt nhất của Luxe Digital ngay trong hộp thư đến của bạn hàng tháng. Đăng ký để Danh sách.
- Tỏa sáng: Kỹ thuật thủ công kỹ thuật số cho các thương hiệu sang trọng hiện đại, Florine E. Beauloye, 2016.
- Thời đại của học thuyết Darwin kỹ thuật số, bởi Antonio Achille, Nathalie Remy và Sophie Marchessou, McKinsey & Company, tháng 1 năm 2022-2023.
- Những khoảnh khắc bất chợt đang thay đổi các quy tắc như thế nào, của Sridhar Ramaswamy, Think with Google, tháng 4 năm 2015.
- Đưa mọi người đến gần nhau hơn, bởi Adam Mosseri, Facebook, ngày 11 tháng 1 năm 2022-2023.
- Báo cáo Tình hình Xã hội 2022-2023, bởi Ash Read, Buffer x Social Media Week, ngày 18 tháng 1 năm 2022-2023.
- Câu chuyện sắp vượt qua chia sẻ nguồn cấp dữ liệu. Giờ thì sao?, bởi Josh Constine, TechCrunch, ngày 3 tháng 5 năm 2022-2023.
- Báo cáo Nội dung Tiêu dùng 2017: Ảnh hưởng trong Kỷ nguyên Kỹ thuật số, Stackla, 2022-2023.