Millennials giàu có nghĩ khác về thương hiệu. Được biết đến với sự hiểu biết về kỹ thuật số, ý thức độc đáo về bản thân, nhu cầu được thỏa mãn ngay lập tức, quan điểm sống có ý thức và bền vững và tìm kiếm một phong cách sống xứng đáng với Instagram, Millennials đã thay đổi cách các thương hiệu tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ.
Từ những câu chuyện mà các thương hiệu kể cho đến những giá trị mà thương hiệu toát ra, hoạt động tiếp thị cho Millennials đòi hỏi một cách tiếp cận khác với các thương hiệu xa xỉ.
4 xu hướng tiếp thị sang trọng hiện đại hàng đầu cho thế hệ Millennials
Vậy chìa khóa để xây dựng thương hiệu và tiếp thị thành công cho Millennials trong giai đoạn 2022-2023 là gì? Làm thế nào các thương hiệu cao cấp có thể gây dựng được sự cường điệu trong số những người tiêu dùng trẻ giàu có được thèm muốn?
Luxe Digital phát hiện ra bốn xu hướng mà các thương hiệu cao cấp có thể sử dụng khi tiếp thị cho người tiêu dùng Millennial và cao cấp của họ.
1. Ăn mặc để thể hiện: Millennials mặc những thiết kế táo bạo và theo chủ nghĩa tối đa để thể hiện trên mạng xã hội
Bán lẻ xa xỉ từ lâu đã trở thành trò chơi an toàn. Các sàn diễn ngập tràn màu sắc, nhưng các cửa hàng vẫn mua phiên bản màu đen. Không còn nữa.[1]
Màu sắc rực rỡ và họa tiết theo chủ nghĩa tối đa đang trở lại. Với mạng xã hội, cụ thể là Instagram, là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của Millennials, thời trang xa xỉ thực sự kết hợp với những thiết kế táo bạo và vui tươi hơn. Thế hệ Millennials thích phiêu lưu hơn trong lựa chọn thời trang của họ, chọn những bộ trang phục tạo nên sự nổi bật và nổi bật trên nguồn cấp dữ liệu truyền thông xã hội của họ.
“Sự nhấn mạnh đã đi từ chất lượng và sự khéo léo vào tính độc đáo của sản phẩm.”Demna Gvasalia, giám đốc sáng tạo của Balenciaga giải thích. “Thế hệ trẻ đang tìm kiếm một thứ gì đó nổi bật và khiến chúng trở nên đặc biệt hơn là nhất thiết phải là một kết thúc tuyệt vời mà bạn sẽ tìm thấy ở một số thương hiệu truyền thống.“[1]
Các thiết kế đã thực sự phát triển hơn nữa so với dáng vẻ cổ điển ban đầu của chúng - vốn nhấn mạnh sự khéo léo và chất lượng - để cho phép sự tự do và linh hoạt trong thể hiện cá nhân. Sự nổi lên của giày thể thao sang trọng là một ví dụ điển hình cho thấy các thương hiệu cao cấp truyền thống đã có thể thâm nhập thành công vào các thị trường mới như thế nào.
Một xu hướng bổ sung xuất hiện để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng là tạo ra phong cách độc đáo của riêng họ là dành cho những người thuộc thế hệ Millennials giàu có kết hợp đồ cao với đồ thấp, kết hợp thời trang dạo phố giản dị nhưng đầy phong cách với một món đồ sang trọng.
Sự gia tăng của đồ xa xỉ giá cả phải chăng và nhiều sự hợp tác giữa các thương hiệu cao cấp và thương hiệu thời trang dạo phố cũng đang kích thích xu hướng này.
Gucci là một ví dụ tuyệt vời cho điều này. Một thương hiệu xa xỉ đang nắm bắt sự kỳ quặc của mình và đã phát minh lại thành công hình ảnh của mình từ sang trọng truyền thống sang sang trọng hiện đại và bằng cách đó, đã giành được trái tim của những người thuộc thế hệ Millennials (với phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số là trọng tâm của quá trình chuyển đổi).
2. Cộng tác ngoài mong đợi: thế hệ Millennials giàu có không ngại ô nhiễm thương hiệu
Từ Louis Vuitton x Supreme đến Manolo Blahnik x Vetements, và Jimmy Choo x Off-White, thời trang đường phố và sang trọng - và các logo của họ dường như dành cho thời đại Instagram - các sự hợp tác đang phát triển mạnh mẽ và thành công ngay lập tức; cung cấp thêm bằng chứng về thời trang dạo phố có bộ lông vũ hiện đang có trong số những người thuộc thế hệ Millennials giàu có.
Nhưng các thương hiệu thời trang dạo phố không phải là những người duy nhất tìm kiếm quan hệ đối tác với các thương hiệu xa xỉ truyền thống. Trong những năm qua, chúng tôi đã chứng kiến nhiều sự hợp tác nổi tiếng hơn giữa các nhãn hiệu cao cấp và các nhà bán lẻ hàng loạt để cung cấp các bộ sưu tập viên nang chính thống. Những ví dụ gần đây bao gồm Stella McCartney cho Adidas hoặc Alexander Wang và Balmain cho H&M.
Thật thú vị khi lưu ý rằng doanh số bán hàng cho các hợp tác thị trường đại chúng như vậy được thúc đẩy bởi sự kết hợp của tính độc quyền và hạn chế về nguồn hàng. Đặc biệt, các phiên bản giới hạn của bộ sưu tập đã được chứng minh là đã tạo ra một tiếng vang có giá trị và nhanh chóng chuyển đổi thành doanh số bán hàng.
Nhưng tại sao những sự hợp tác này lại rất thành công đối với các thương hiệu xa xỉ?
- Cộng tác đáp ứng nhu cầu liên tục mới, mà không có yếu tố rủi ro đối với các thương hiệu xa xỉ, những người thường sử dụng lại những món đồ hiện có từ bộ sưu tập của họ với một lớp da khác.
- Sự hợp tác mang lại cho các thương hiệu cao cấp truyền thống một lợi thế hiện đại, làm cho các thương hiệu truyền thống và lỗi thời trở lại thú vị và giữ cho chúng luôn đứng đầu trong văn hóa của giới trẻ. Đối với các thương hiệu xa xỉ truyền thống, những sự hợp tác như vậy mang lại một liều thuốc thú vị và nâng cao uy tín trên đường phố của họ, đồng thời cho phép họ cạnh tranh với các hãng thời trang khác đã được Millennials săn đón.
- Cộng tác thúc đẩy nhận thức về thương hiệu. Ví dụ, mối quan hệ đối tác giữa Louis Vuitton và Supreme đã thúc đẩy lượt tìm kiếm thương hiệu tăng 23%[2] trên nhiều đối tượng đa dạng hơn và đã giúp kích hoạt thế hệ người tiêu dùng sang trọng tiếp theo.
Vụ án tối cao: trung tâm thành phố là khu phố mới
Được thành lập bởi James Jebbia như một cửa hàng giày trượt băng địa phương ở Manhattan vào năm 1994, nhãn hiệu thời trang đường phố Supreme đã trở thành một hiện tượng toàn cầu.
Trong những năm qua, Supreme đã thu hút được sự sùng bái và lượng người theo dõi trung thành bằng cách đầu tư vào các phương tiện truyền thông xã hội và truyền miệng nhưng cũng có các sản phẩm phiên bản giới hạn và tất nhiên là các hợp tác chiến lược (rất nhiều trong số đó). Supreme thực sự được biết đến với sự hợp tác rộng rãi với các thương hiệu nổi tiếng, từ Vans đến Nike, Comme des Garçons, và gần đây là Louis Vuitton, chỉ là một vài cái tên.
Những quan hệ đối tác này đã giúp Supreme tạo ra tính độc quyền, nhu cầu và sự cường điệu - mỗi bản phát hành mới của các sản phẩm hợp tác đồng thương hiệu luôn được bán hết gần như ngay lập tức.
Có một điều chắc chắn rằng: Supreme biết cách thu hút những người tiêu dùng giàu có trẻ tuổi hơn. Một thế hệ muốn cộng đồng (có được cảm giác thân thuộc - thậm chí là liên kết bộ lạc - từ việc mua hàng của họ) và tính xác thực.
Từ phong cách phát hành hạn chế, đến cách tiếp cận không phân biệt giới tính trong việc mặc quần áo và sự hợp tác linh hoạt, Supreme đã nâng tầm thương hiệu của mình lên vị thế “phải cộng tác cùng”.
3. Sự khan hiếm (thực tế hoặc nhận thức được) thúc đẩy ham muốn: Thế hệ Millennials thích các phiên bản giới hạn và số lượng phân phối hạn chế
Các thương hiệu đang thúc đẩy nhu cầu bằng cách tạo ra các sản phẩm phiên bản giới hạn và có chủ đích giới hạn hàng tồn kho để tạo ra cảm giác cấp bách và thúc đẩy nhu cầu.
Các sản phẩm được yêu cầu nhiều nhất thường bán hết gần như ngay lập tức. Hãy nghĩ về sự cường điệu xung quanh sự hợp tác giữa nhãn hiệu thời trang dạo phố Supreme và thương hiệu hành lý thuộc sở hữu của LVMH, Rimowa: phiên bản đặc biệt của họ vỏ nhôm màu đỏ đã bán hết trong 16 giây[3] khi phát hành vào ngày 12 tháng 4 năm 2022-2023.
Sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng của những dòng độc quyền và phạm vi phiên bản giới hạn đó là rõ ràng: mua ngay bây giờ hoặc mãi mãi bỏ lỡ. Các sản phẩm có sẵn là một lần; trở thành vật phẩm có thể thu thập đối với một số và các vật phẩm đầu tư xứng đáng có thể được bán lại gần như ngay lập tức với lợi nhuận trực tuyến.
Trong một thế giới có khả năng tiếp cận kỹ thuật số cực cao, Millennials đang khao khát được nhìn và trở nên khác biệt.
“Xa xỉ giống như hẹn hò, ”Guram Gvasalia, giám đốc điều hành của Vetements cho biết. “Nếu thứ gì đó có sẵn và ở ngay trước mắt bạn, thì điều đó ít được mong đợi hơn. Sự khan hiếm là thứ xác định nó. Một trong những cách tạo ra sự khan hiếm là giảm đường cung. Càng có nhiều nhu cầu, thì càng tạo ra nhiều ham muốn.”[1]
Mọi người đứng xếp hàng hàng giờ trước cửa hàng bán lẻ trước khi khai trương là điều tuyệt vời để tạo ra sự cường điệu trực tuyến. Nếu khách hàng tin rằng chỉ có một số lượng rất hạn chế sản phẩm được ưa chuộng sẽ được phát hành, họ sẽ rất cố gắng để mua nó. Apple là một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu đã thành thạo nghệ thuật tạo ảo giác về sự khan hiếm cho mục đích tiếp thị. Apple thực sự đã hoàn thiện kỹ thuật này cho hầu hết mọi lần ra mắt sản phẩm lớn mới.
Hermès cũng từ lâu đã nổi tiếng với việc tăng cường nhu cầu cho những chiếc túi Birkin và Kelly đáng thèm muốn của mình; luôn kiểm soát ánh hào quang độc quyền của nó. Có thể mất hàng tháng để có được những chiếc túi mang tính biểu tượng của họ.
4. Sự hài lòng và giảm xuống tức thì là những tiêu chuẩn mới để thu hút sự chú ý của Millennials
Với sự phát triển của di động, thương mại điện tử và truyền thông xã hội, Millennials mong đợi tốc độ và sự tiện lợi khi truy cập thông tin, giao tiếp với người khác và mua hàng.
Để đáp ứng nhu cầu trực tuyến tức thì của người tiêu dùng, Burberry đã giới thiệu vào năm 2016 “Không theo mùa, ngay lập tức và cá nhânLịch thời trang ”, với quần áo có sẵn để mua tại cửa hàng và trực tuyến ngay sau buổi biểu diễn thời trang của họ.
Trong môi trường kỹ thuật số toàn cầu hóa mới này, các mùa do châu Âu dẫn đầu thực sự trở nên ít liên quan hơn đến các chiến dịch kỹ thuật số. Thay vào đó, các "đợt giảm giá" thường xuyên, trong khi các sản phẩm mới được phát hành với số lượng nhỏ một cách thường xuyên, thay vì dựa vào các bộ sưu tập lớn theo mùa, đang trở thành tiêu chuẩn để cung cấp các sản phẩm mới nhất và thu hút sự chú ý của Millennials. Giảm giá là một chiến lược bán lẻ đã được thử nghiệm từ lâu giữa các thương hiệu thời trang dạo phố nhưng các thương hiệu khác hiện đã bắt đầu chú ý và kết hợp thực tiễn vào chiến lược của họ.
Bất chấp sự khôn ngoan thông thường và khung thời gian của chuỗi cung ứng trong ngành thời trang, Zara là một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu nhanh nhẹn đang tận dụng nỗ lực không ngừng của Millennials về sự mới mẻ và thiết kế mới.
Zara thực sự có thể thiết kế, sản xuất và cung cấp một dòng quần áo mới và trưng bày nó trong các cửa hàng của mình trên toàn thế giới chỉ trong hai tuần; tận dụng trải nghiệm của người tiêu dùng, tập trung vào việc mua hàng bốc đồng. Thương hiệu thời trang này cũng là chuyên gia trong việc sử dụng dữ liệu lớn để tối ưu hóa thiết kế và phong cách cho các bộ sưu tập của mình.
Các thương hiệu cao cấp được cho là sẽ không thỏa hiệp về tay nghề thủ công và giá trị vượt thời gian của chúng bằng cách cắt giảm khung thời gian cung cấp đến mức này. Nhưng người mẫu nên thúc đẩy các cuộc trò chuyện xung quanh cách tiếp cận truyền thống đối với các bộ sưu tập và các mùa thời trang cao cấp.
Với sự cường điệu tiếp thị và hợp tác thời trang dạo phố thúc đẩy doanh số bán hàng xa xỉ, chúng ta vẫn chưa biết các thương hiệu xa xỉ truyền thống sẽ hiện đại hóa mô hình kinh doanh của họ như thế nào và thích ứng với những kỳ vọng đang thay đổi của người tiêu dùng Millennial và Thế hệ Z của họ.
Ngành công nghiệp thời trang hiện nay mang tính quốc tế và kết nối hơn bao giờ hết và đang ở giữa một cơn địa chấn. Các mùa đang trở nên trôi chảy hơn và các buổi trình diễn thời trang đang trở thành những trải nghiệm và màn trình diễn sáng tạo để được chia sẻ trên phương tiện truyền thông xã hội cho những khán giả toàn cầu, ít tinh hoa hơn.
Các thương hiệu thời trang cao cấp sẽ tiếp tục bán các sản phẩm siêu cao cấp được chọn lọc cho khách hàng HNW và những người nổi tiếng của họ, nhưng cốt lõi khán giả của họ sẽ đến từ những người tiêu dùng đang tìm kiếm những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và phong cách đường phố của họ để lấy cảm hứng thời trang.
Trong bối cảnh mới này, các thương hiệu xa xỉ sẽ không có lựa chọn nào khác ngoài việc xác định lại vai trò của thời trang cao cấp và trình diễn thời trang như một minh chứng về ảnh hưởng văn hóa và thử nghiệm thêm cách họ ra mắt bộ sưu tập của mình.
- Cách xây dựng thương hiệu cường điệu, của Charlie Porter, The Financial Times, ngày 18 tháng 4 năm 2022-2023.
- 83% thế hệ millennials có xu hướng ghé thăm Gucci nhiều hơn những người trên 35 tuổi, bởi Will Corry, Blog Tiếp thị, ngày 16 tháng 2 năm 2022-2023.
- Vali tối cao x RIMOWA 82L Bán hết sau 16 giây trong đợt giảm giá hôm nay ở Liên minh Châu Âu, bởi Candice Nembhard, Highsnobiety, ngày 12 tháng 4 năm 2022-2023.
Ảnh bìa của Chanel.