Ngành công nghiệp thời trang cao cấp đang thay đổi nhằm giải quyết các hành vi thay đổi của người tiêu dùng giàu có đối với trải nghiệm và kỹ thuật số. Đặc biệt, đối với các thương hiệu thời trang cao cấp truyền thống, có cảm giác mạnh mẽ rằng thế hệ người tiêu dùng trẻ của họ - những người được dự đoán sẽ chiếm 45% thị trường xa xỉ toàn cầu vào năm 2025 - sẽ quyết định xem ai là người còn phù hợp vào ngày mai.
Từ Gucci đến Louis Vuitton, các thương hiệu xa xỉ di sản đều thừa nhận rằng họ phải tương tác với người tiêu dùng giàu có theo những cách mới.
Việc bổ nhiệm gây tranh cãi của nhà thiết kế kỹ thuật số Virgil Abloh làm giám đốc sáng tạo quần áo nam mới của Louis Vuitton chỉ là ví dụ gần đây nhất về điều đó. Một thương hiệu cao cấp đang nỗ lực để giành được thị trường Millennial và Thế hệ Z rất được thèm muốn.
Cơ hội này để suy nghĩ về chương tiếp theo của thiết kế và sự sang trọng sẽ có ý nghĩa như thế nào đối với một thương hiệu đại diện cho đỉnh cao của sự sang trọng luôn là mục tiêu trong những giấc mơ ngông cuồng nhất của tôi. Và để cho một thế hệ trẻ thấy rằng không có cách nào để bất kỳ ai ở vị trí này phải nhìn vào đó là một tinh thần hiện đại tuyệt vời để bắt đầu.“
Virgil Abloh
Được xác nhận trực tuyến bởi những người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng, Virgil Abloh là người sáng lập nhãn hiệu thời trang dạo phố cao cấp Off-White (được mặc bởi tất cả mọi người từ Drake, đến Jay Z, Rihanna, Beyoncé và hơn thế nữa) và là giám đốc sáng tạo lâu năm của rapper người Mỹ Kanye West.
Abloh đã nhận được lời chúc mừng cá nhân trên mạng xã hội từ Kim Kardashian West, Naomi Campbell và những người thích, điều này nói lên rất nhiều về phạm vi tiếp cận kỹ thuật số của anh ấy.
Cuộc hẹn của Virgil Abloh vừa phản ánh tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của thời trang dạo phố đối với lĩnh vực xa xỉ mà còn là tác động mạnh mẽ của việc xây dựng một lượng người theo dõi đình đám trên mạng xã hội để kết nối và nắm bắt trái tim của thế hệ tiếp theo của những người tiêu dùng xa xỉ.
Như Abloh nói với The Guardian, “thương hiệu bắt đầu trên đường phố và ngõ hẻm của Internet.”
Thời trang dạo phố thu hút lượng người tiêu dùng trẻ có sức ảnh hưởng lớn. Do đó, thời trang dạo phố sang trọng mang đến cho các thương hiệu cao cấp truyền thống mức độ liên quan nhiều hơn trong mắt những người mua sắm thuộc thế hệ Millennials và thế hệ Z của họ.
Đó là sự kết hợp và kết hợp. Ai cũng có thể là bất cứ ai, bạn có thể làm bất cứ điều gì. Đó là về các khả năng.“
Kim Jones, cựu giám đốc nghệ thuật nam giới của Louis Vuitton phát biểu với Financial Times một ngày trước khi sự hợp tác của Louis Vuitton với nhãn hiệu thời trang đường phố Supreme được tiết lộ.[1]
Theo một nghiên cứu gần đây của công ty tư vấn Bain & Company, thời trang dạo phố sang trọng đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu tăng 5% vào năm ngoái, đạt ước tính 263 tỷ EUR (309 tỷ USD).[2]
Những con số này cho thấy sự thay đổi thế hệ trong tiêu dùng xa xỉ và nhu cầu của các thương hiệu xa xỉ truyền thống để thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi khi sức mua của họ tiếp tục tăng.
Các thương hiệu xa xỉ đang đưa một liều lượng văn hóa trẻ vào di sản của họ, từ hợp tác với con nhộng cho đến các cuộc hẹn với tài năng sáng tạo chiến lược.
Để đạt được hiệu quả đó, Louis Vuitton đã hợp tác với thương hiệu thời trang đường phố Supreme của New York. Tommy Hilfiger đã công bố mối quan hệ hợp tác với nhãn hiệu thời trang dạo phố Vetements, và nhà thiết kế thời trang dạo phố Gosha Rubchinskiy hợp tác với Burberry.
Sự xuất hiện của Virgil Abloh ở vị trí lãnh đạo trang phục nam giới Louis Vuitton, Hedi Slimane tại Céline và Kim Jones tại Dior, nhưng trước đó là Alessandro Michele tại Gucci, và Demna Gvasalia tại Balenciaga, đang làm rung chuyển thế giới xa xỉ truyền thống ở một cấp độ đáng lẽ phải có không thể tưởng tượng được trước đây.
Gucci: một thương hiệu xa xỉ trở lại thời trang
Thị phần của Gucci đã tăng lên, doanh số bán hàng tăng và Millennials yêu thích phong cách rực rỡ mới của nhà mốt Ý Gucci.
Kering, công ty mẹ của Gucci đã báo cáo trong kết quả tài chính của mình rằng Gucci đạt doanh thu 6,2 tỷ EUR trong giai đoạn 2022-2023, tăng 45% so với năm trước.[3]
Gucci chắc chắn là mát mẻ trở lại. Cuộn qua nguồn cấp dữ liệu Instagram của mình, bạn có thể sẽ thấy rất nhiều bài đăng trên mạng xã hội phát hiện chữ G. lồng vào nhau nổi bật Và nếu không, bạn có thể không theo dõi đúng người trên Instagram.
Với cách tiếp cận theo chủ nghĩa tối đa được xem xét lại và những thiết kế táo bạo, Gucci đã khiến mình ngay lập tức trở nên nổi tiếng trong lĩnh vực xã hội. Thẻ bắt đầu bằng # của Gucci đề cập đến trên các nền tảng kỹ thuật số vượt trội hơn tất cả các thương hiệu thời trang cao cấp khác.[4]
Kỹ thuật số chắc chắn đã trở thành một trọng tâm chiến lược quan trọng của Gucci. Mang lại hiệu quả tuyệt vời: L2 đã mang lại cho Gucci vị trí hàng đầu trong Chỉ số IQ Kỹ thuật số cho thương hiệu thời trang kỹ thuật số hoạt động tốt nhất trong cả hai năm 2016 và 2022-2023, soán ngôi anh hùng kỹ thuật số xa xỉ lâu năm, Burberry.[5]
Hãy xem biểu đồ dưới đây từ báo cáo L2, nơi chúng ta so sánh hiệu suất của Gucci, Louis Vuitton và Burberry. Chúng ta có thể thấy rằng Gucci đang vượt trội hơn trong lĩnh vực di động và Instagram, vốn là chìa khóa để nhắm mục tiêu đến Millennials.
Sử dụng dữ liệu công cụ tìm kiếm của Google Xu hướng, Luxe Digital đã đo lường "Sở thích tìm kiếm" cho Gucci trong khoảng thời gian từ ngày 1 tháng 1 năm 2016 đến ngày 31 tháng 3 năm 2022-2023. Chúng ta có thể quan sát rõ ràng sự tăng trưởng ổn định trong giai đoạn này, cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng đối với Gucci.
Gucci khai thác động cơ tăng trưởng Millennial
Như được phản ánh trong trang web mới của Gucci và khẩu hiệu "Định nghĩa lại thời trang sang trọng hiện đại", Gucci đã đổi mới hình ảnh và định vị của mình để "hòa hợp hơn với thế giới ngày nay, phù hợp và hấp dẫn hơn cho cả khách hàng xa xỉ lâu năm và mới nổi".
Giám đốc điều hành Marco Bizzarri và giám đốc sáng tạo Alessandro Michele có thể được ghi nhận vì đã dẫn đầu sự hồi sinh của Gucci bằng cách đầu tư vào các nỗ lực kỹ thuật số và tiếp cận những người tiêu dùng xa xỉ trẻ tuổi.
Ngày nay, một nửa doanh số của Gucci được cho là đến từ các khách hàng Millennials của họ - được thương hiệu cao cấp của Ý khen ngợi vì đã “bẻ khóa mã Millennial”.[6]
Nếu đôi khi những món đồ thời trang xa xỉ của Gucci có thể trông kỳ quặc đối với một số người, thì chính những loại mặt hàng ăn ảnh này lại được chia sẻ, thích và bình luận trên mạng xã hội. Được mặc bởi những người có ảnh hưởng, họ trở nên hiện tại và rất được mong đợi. Có thể mua được.
Đặc biệt, các phụ kiện sang trọng của Gucci đang hoạt động tốt khi trở thành những thứ ưa thích của Millennials để mặc, từ giày thể thao sang trọng của Gucci đến giày lười, thắt lưng và túi xách của Gucci. Những phụ kiện sang trọng có sọc đậm, họa tiết hoa và hình thêu này là cách dành cho Millennials để hoàn thiện các tác phẩm thời trang nhanh và trang phục ‘bình thường’ hơn của họ.
Văn hóa công ty toàn diện: Gucci hợp tác chặt chẽ với “ủy ban bóng tối” gồm các cố vấn Millennial
Để tương tác tốt hơn với thế hệ trẻ được khao khát, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Gucci, Marco Bizzarri, tìm kiếm quan điểm và tầm nhìn độc đáo của Millennials thông qua một nhóm nhân viên Gucci dưới 30 tuổi. Một cách tuyệt vời để có được thông tin chi tiết mới để nhắm mục tiêu đến Millennials, bằng cách thực sự lắng nghe họ.
Điểm cần lưu ý: Bởi vì nó không thu hút những người mua sắm Millennial có đạo đức, Gucci đang cấm lông thú và sẽ ngừng sản xuất các sản phẩm lông thú kể từ năm nay. Điều đó cho chúng ta những gì? Millennials đang ngày càng có ảnh hưởng đến thời trang toàn cầu với hành vi tiêu dùng có ý thức của họ.
Sáng kiến không có lông thú này là một phần trong kế hoạch bền vững của Gucci “Văn hóa có mục đích” bao gồm ba trụ cột, đó là Môi trường, Nhân loại và Mô hình mới.
Đáng chú ý: tư duy Millennial
Điều quan trọng là phải hiểu rằng “Millennial” không chỉ là một nhóm tuổi, đó là trạng thái tâm trí ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng qua nhiều thế hệ ”như công ty nghiên cứu Bain & Co. đã nhấn mạnh trong báo cáo The Millennial State of Mind.
Thử nghiệm với phương tiện truyền thông xã hội: Gucci sử dụng cộng tác sáng tạo mã nguồn mở và vượt ra ngoài các định dạng sáng tạo tiêu chuẩn sang trọng để tăng khả năng hiển thị và tiếp cận xã hội
Gucci bao gồm tất cả các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến có sẵn từ Facebook (17 triệu) đến Twitter (5,5 triệu), Instagram (23 triệu) đến YouTube (216 nghìn) đến Google+ (4 triệu) đến Pinterest (129 nghìn) đến Snapchat. Mặc dù vậy, một trong những điều quan trọng cần lưu ý về chiến lược truyền thông xã hội của họ là Gucci thủ công nội dung cụ thể cho từng nền tảng trong khi vẫn nhất quán trên tất cả các khía cạnh về giao diện.
Pha trộn giữa hình ảnh kỳ dị và sự sang trọng độc đáo, Gucci khai thác tình yêu của thế hệ trẻ đối với văn hóa thị giác. Sự đổi mới về hình ảnh và phong cách của Gucci cũng như cải tiến phương tiện truyền thông xã hội là những ví dụ điển hình về cách thời trang cao cấp có thể thích ứng tốt với thời đại của phương tiện truyền thông xã hội do người tiêu dùng định hướng. Tài khoản Instagram là một minh họa hoàn hảo cho tầm nhìn thẩm mỹ mới của Gucci và cách hãng này tái lập danh tiếng của mình như một trong những thương hiệu thời trang cao cấp có ảnh hưởng nhất thế giới.
Chiến lược truyền thông xã hội của Gucci bao gồm nhiều mối quan hệ đối tác, với những người nổi tiếng như Beyoncé, nhưng cũng có những người có ảnh hưởng kỹ thuật số.
Với chiến dịch #GucciGram của mình, Gucci đã mời các nghệ sĩ hình ảnh nổi tiếng của Insta và những người hâm mộ Instagram tiềm năng để thể hiện một cách sáng tạo cách diễn giải của họ về các mẫu và họa tiết mang tính biểu tượng của Gucci.
Vào tháng 3 năm 2022-2023, Gucci ra mắt #TFWGucci[7] - That Feeling When Gucci - chiến dịch, một sáng kiến truyền thông xã hội thu hút sự tham gia của các nghệ sĩ kỹ thuật số trên khắp thế giới để tạo meme (hình ảnh phổ biến hoặc gif.webp hoạt hình thường được ghép với nitty hoặc văn bản vui nhộn) làm nổi bật những chiếc đồng hồ của Gucci, bao gồm cả Le Marché des Merveilles mới của họ bộ sưu tập đồng hồ.
Tận dụng sự phổ biến của meme trên phương tiện truyền thông xã hội và thực tế là Millennials thích chia sẻ loại hình ảnh này (Mọi người được cười sảng khoái cũng như hình ảnh đẹp), chiến dịch lấy cảm hứng từ meme của Gucci đã tạo ra tổng cộng 1.986.005 lượt thích và 21.780 lượt bình luận.
Như bạn có thể thấy từ một số ví dụ meme bên dưới, các mô tả không tinh tế - nhưng cũng không phải thương hiệu Gucci. Bằng cách sử dụng meme để minh họa trải nghiệm khi mặc đồ Gucci, thương hiệu này vừa củng cố vị thế và uy tín của mình bằng khiếu hài hước.
Như bạn có thể mong đợi, chiến dịch truyền thông xã hội đã chia rẽ ý kiến - xét cho cùng, meme thể hiện mọi thứ, trừ sự sang trọng được cho là dựa vào nội dung được trau chuốt và cẩn thận. Chúng tôi nghĩ rằng đó là một cách tiếp cận táo bạo nhưng thành công và nó chứng minh một bài học truyền thông xã hội quan trọng cho các thương hiệu xa xỉ: thử nghiệm các định dạng sáng tạo bên ngoài lĩnh vực xa xỉ truyền thống có thể hiệu quả miễn là nội dung vẫn còn trên thương hiệu. Bằng cách đặt mục tiêu cao cấp vào những gì thường là hình thức nội dung nhanh và bẩn, Gucci đã có thể tiếp cận đối tượng mới và khéo léo quảng bá thương hiệu của mình bằng một bộ sưu tập nghệ thuật kỹ thuật số có chú thích được tuyển chọn.
Hàng đầu trên mạng xã hội: biến các buổi biểu diễn thời trang thành những trải nghiệm có thể chia sẻ
Phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi các sự kiện Tuần lễ thời trang chỉ dành riêng cho ngành trước đây thành những trải nghiệm xã hội được chia sẻ nhiều: ngồi ở hàng ghế đầu và vé vào hậu trường. Từ Instagram, tweet trực tiếp cho đến mô hình “xem ngay - mua ngay”, các thương hiệu thời trang cao cấp đang thích ứng với những kỳ vọng mới của cộng đồng hiểu biết về thời trang kỹ thuật số của họ.
Chủ đề chương trình thời trang đa dạng. Họ đang hấp dẫn, giải trí nhưng cũng bao gồm.
Phương tiện truyền thông kỹ thuật số và xã hội, theo một nghĩa nào đó, đã dân chủ hóa đường băng. Các blogger thời trang, Instagrammers và những người có ảnh hưởng hiện đang ngồi ở hàng ghế đầu; một địa điểm độc quyền từng được dành cho các nhà báo từ các ấn phẩm uy tín. Những người có ảnh hưởng kỹ thuật số gọi những gì họ làm là “giao tiếp xã hội” - cung cấp cho những người theo dõi những khoảnh khắc xuất hiện trên đường băng trong thời gian thực. [8]
Gucci đã khiến mình trở nên đặc biệt nổi bật và được nhắc đến nhiều trong Tuần lễ thời trang Milan vừa qua với buổi trình diễn tương lai khiến mọi người muốn chia sẻ mọi khoảnh khắc trên tài khoản mạng xã hội của họ.
Thêm vào đó, những người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng đã tham dự thường xuyên chia sẻ những bức ảnh hậu trường về các sản phẩm thời trang lộng lẫy của Gucci.
Trong tháng thời trang, hơn 113.000 bài đăng về Gucci đã được tạo ra, dẫn đến 40 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội. Gucci đã tạo ra tổng cộng 29% thị phần giá trị - tỷ lệ phần trăm giá trị tác động của phương tiện truyền thông.[8]
Chương tiếp theo của thời trang xa xỉ
Khi thời trang dạo phố và thời trang cao cấp tiếp tục hợp nhất, chìa khóa thành công có thể nằm ở việc các thương hiệu xa xỉ nắm bắt được bộ sưu tập đương đại mới này mà không làm mất đi DNA của họ như thế nào.
Millennials đã thay đổi trải nghiệm mua hàng xa xỉ. Họ cũng đang thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ xác định lại sự xa xỉ: nó trông như thế nào, ai mặc nó và cách nó được truyền thông.
Để duy trì sự phù hợp, các thương hiệu xa xỉ phải dựa vào và chuyển đổi từ mô hình tập trung vào thương hiệu và mô hình truyền thống sang một tổ chức tích hợp hoàn toàn và lấy khách hàng làm trung tâm hơn. ”
Florine Eppe Beauloye
Các thương hiệu cao cấp đang chiếm lĩnh thị trường Millennial và Gen Z là những thương hiệu đang điều chỉnh từ việc thiết lập tông màu của ngành từ trên xuống để nắm bắt những gì khách hàng thực sự muốn và cho phép người tiêu dùng tự thể hiện. Cởi mở cho sự hợp tác và đến một mức độ nhất định thương hiệu “nhiễm bẩn” ngoài sự sang trọng truyền thống cũng là một yếu tố góp phần quan trọng.
Đó chính xác là những gì mà các thương hiệu sang trọng kỹ thuật số hiện đại vượt trội. Hòa nhập, nhập vai, hợp tác và dễ tiếp cận. Các thương hiệu xa xỉ truyền thống đang bắt kịp và khoảng cách giữa người thắng và người thua đang gia tăng nhanh chóng.
Ảnh bìa của Natalie Lim Suarez.
- Cách xây dựng thương hiệu cường điệu, của Charlie Porter, Financial Times, ngày 18 tháng 4 năm 2022-2023.
- Trang phục dạo phố mang lại sự tăng trưởng ổn định cho thị trường xa xỉ toàn cầu, bởi Colleen Barry, Business Insider, tháng 10 năm 2022-2023.
- Báo cáo tài chính 2022-2023, bởi Kering, 2022-2023.
- 10 thương hiệu thời trang hàng đầu trong lĩnh vực kỹ thuật số, bởi Alizah Farooqi, L2, tháng 11 năm 2022-2023.
- Xu hướng: Gucci nắm bắt được thế hệ millennials để giúp Kering công bố những kết quả bắt mắt hơn, bởi Marion Lory và Gemma Acton, CNBC, tháng 7 năm 2022-2023.
- Gucci’s Cracked The Luxury Code With Millennials, Thanks the Dream Team Of Bizzarri and Michele, bởi Pamela N. Danziger, Forbes, tháng 11 năm 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Dữ liệu về Runway SS2018, Launchmetrics.