Cơ hội
- Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có thể cung cấp cho các thương hiệu xa xỉ một câu chuyện chân thực và hấp dẫn cho những người tiêu dùng có giá trị ròng cao, bù đắp cho sự suy giảm của các kênh quảng cáo kỹ thuật số truyền thống.
- Những người có ảnh hưởng có thể đảm nhận việc sản xuất và phân phối nội dung, tận dụng cơ sở sau trực tuyến quan trọng của họ để thúc đẩy phạm vi tiếp cận.
Vấn đề
- Nội dung do người ảnh hưởng hướng dẫn hoặc đồng sáng tạo yêu cầu các thương hiệu cao cấp nới lỏng kiểm soát sáng tạo của họ.
- Mặc dù đầy hứa hẹn, tiếp thị cao cấp của influencer là một thị trường xám với nhiều cạm bẫy. Việc lựa chọn loại quan hệ đối tác phù hợp, tránh cơ sở người dùng và tỷ lệ tương tác tăng cao, đồng thời đo lường ROI có ý nghĩa vẫn là một vấn đề nan giải.
Giải pháp
- Xác định những người có ảnh hưởng tầm trung hoặc thậm chí vi mô phù hợp, những người có thể tạo nội dung xác thực cho thương hiệu sang trọng của bạn.
- Đảm bảo sự liên kết trong nội bộ, với các mục tiêu và KPI rõ ràng, trước khi tương tác với một người có ảnh hưởng.
- Thiết lập một khuôn khổ chiến lược sẽ cho phép nhóm thương hiệu sang trọng của bạn suy nghĩ một cách tổng thể về chiến lược tiếp thị của bạn. Chiến dịch có ảnh hưởng cần phải là một phần của phương pháp tiếp cận rộng hơn, nơi mỗi kênh có thể bổ sung và khuếch đại lẫn nhau.
Ban đầu chỉ được coi là một kênh quảng cáo thử nghiệm, đặc biệt đối với các thương hiệu cao cấp và sang trọng, influencer marketing hiện trị giá 1 tỷ đô la hàng năm và là hình thức quảng cáo kỹ thuật số phát triển nhanh nhất. 84% thương hiệu sẽ tích hợp yếu tố tiếp thị người ảnh hưởng như một phần trong kế hoạch của họ trong năm nay.[1]
Trong báo cáo này, chúng ta sẽ khám phá tình trạng hiện tại của tiếp thị người có ảnh hưởng, cơ hội để các thương hiệu sang trọng tận dụng tính xác thực của những người có ảnh hưởng và tạo ra nội dung độc đáo, cũng như những cạm bẫy tiềm ẩn xung quanh việc lựa chọn những người có ảnh hưởng phù hợp. Chúng ta cũng sẽ thảo luận về những thách thức trong việc đo lường ROI thực sự của các chiến dịch dành cho người có ảnh hưởng và các KPI khác nhau mà các thương hiệu cao cấp nên chú ý.
Tình hình tiếp thị người ảnh hưởng cho các thương hiệu xa xỉ trong giai đoạn 2022-2023
Các thương hiệu xa xỉ đã từng tiếp cận phương tiện truyền thông xã hội một cách thận trọng. Thoạt nhìn, có vẻ hơi phản cảm đối với một thương hiệu được xây dựng dựa trên tính độc quyền khi đầu tư vào các nền tảng thiên về khả năng tiếp cận. Tuy nhiên, thời gian đang thay đổi. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại hoài nghi với quảng cáo như hiện nay. Sang trọng không còn là để che đậy thương hiệu trong bí ẩn, mà là về tính xác thực, chất lượng và cá tính.[2]
Nơi mà các bài xã luận về thời trang và tạp chí cao cấp từng thống trị và định hướng quan điểm của người tiêu dùng, thì tiếng nói sự thật mới đến từ những người có ảnh hưởng kỹ thuật số. Một nghiên cứu gần đây cho thấy 92% người tiêu dùng tin tưởng ý kiến của người có ảnh hưởng hơn là quảng cáo hoặc sự chứng thực của người nổi tiếng truyền thống.[3] Thậm chí, công nghệ đã theo kịp tâm lý người tiêu dùng và với sự ra đời của công nghệ chặn quảng cáo, người tiêu dùng không còn phải chấp nhận những quảng cáo kỹ thuật số xâm nhập như một thực tế của cuộc sống.
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội cung cấp một lượng khán giả trực tuyến tương tác. Họ có thể cho các thương hiệu xa xỉ tiếng nói về tính xác thực và có tiềm năng sản xuất các vật liệu thương hiệu nguyên bản. Theo nhiều cách, tiếp thị người ảnh hưởng giải quyết một số thách thức mà các thương hiệu xa xỉ hiện đang phải đối mặt trực tuyến. Các xu hướng hiện tại dường như phản ánh tâm lý tích cực này, với 73% thương hiệu cao cấp toàn cầu tham gia vào tiếp thị người có ảnh hưởng trong giai đoạn 2022-2023.[4]
Tuy nhiên, việc áp dụng tiếp thị người ảnh hưởng như một phần trong chiến lược kỹ thuật số tổng thể của thương hiệu cao cấp tương đối chậm so với các thương hiệu không sang trọng. Trong số 300 thương hiệu xa xỉ được thăm dò ý kiến, một nửa nói rằng họ chỉ hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị người có ảnh hưởng trong một năm hoặc ít hơn. Và 59% trong số những thương hiệu cao cấp đó dành ít hơn 10% tổng ngân sách tiếp thị kỹ thuật số của họ cho những người có ảnh hưởng.[4]
Không có gì ngạc nhiên khi các nhà tiếp thị sang trọng tiếp tục do dự đầu tư vào tiếp thị người ảnh hưởng không có gì ngạc nhiên vì ngành tiếp thị người ảnh hưởng là bất cứ điều gì nhưng rõ ràng.
Nghiên cứu và kiểm tra những người có ảnh hưởng kỹ thuật số là rất quan trọng đối với các thương hiệu sang trọng
Ngân sách cần thiết để tương tác với những người có ảnh hưởng thường là một vùng xám có thể thay đổi đáng kể từ người có ảnh hưởng này sang người có ảnh hưởng khác và các thương hiệu xa xỉ thường có nguy cơ trả quá cao. Xem xét kỹ lưỡng lý lịch và sự phù hợp của người có ảnh hưởng là bước đầu tiên để đảm bảo mối quan hệ đối tác thành công.
Ngành tiếp thị người có ảnh hưởng hiện đã đạt đến trạng thái trưởng thành, với một số ít người có ảnh hưởng nhận được hàng triệu lượt theo dõi. Những người nổi tiếng hàng đầu trên Instagram - những người đã tích lũy được hơn một triệu người theo dõi - có thể tính phí hơn 5.000 USD cho mỗi bài đăng.
Mặc dù số lượng người theo dõi vẫn là một yếu tố quan trọng cần xem xét đối với các thương hiệu cao cấp, nhưng khả năng tiếp cận không phải là yếu tố quyết định. Trên thực tế, những người có ảnh hưởng nổi tiếng với phạm vi tiếp cận rộng lớn không chỉ có xu hướng tăng tỷ lệ mà nhiều người đã làm việc với quá nhiều thương hiệu xung đột để vẫn được khán giả của họ coi là thực sự đích thực.
Hơn nữa, theo New York Times, các nhà tiếp thị nên đặc biệt thận trọng khi đánh giá một người có ảnh hưởng theo số lượng người theo dõi.[5] Nhu cầu về tiếp thị người ảnh hưởng đã thúc đẩy sự gia tăng của các công cụ tiếp thị hỗ trợ bot giúp thu hút người theo dõi và thích cho người dùng Instagram. Về bản chất, đó là một chiến thuật đánh lừa trò chơi và giúp tạo ra ảo tưởng về một cộng đồng trực tuyến lớn để thu hút các nhà tiếp thị tiềm năng. Lượt thích nhân tạo, việc mua người theo dõi và thậm chí tạo tài khoản giả khiến việc tiếp cận những người có ảnh hưởng hoàn toàn dựa trên quy mô cộng đồng của họ là một trò chơi mạo hiểm.
Do đó, các chuyên gia tiếp thị người có ảnh hưởng tại mOOnshot kỹ thuật số khuyên các khách hàng sang trọng của họ nên làm việc với người có ảnh hưởng tầm trung - những người theo dõi ở 6 chữ số - hơn những người có ảnh hưởng cấp cao nhất. Những người có ảnh hưởng tầm trung cống hiến nhiều hơn cho cộng đồng của họ, đam mê những gì họ làm và cung cấp mức độ xác thực cao cho người tiêu dùng. Thu hút mười người có ảnh hưởng với phạm vi tiếp cận tổng hợp là 1.000.000 người theo dõi thay vì chỉ một người có ảnh hưởng với 1.000.000 người theo dõi sẽ dẫn đến nhiều lực kéo, tương tác, chuyển đổi, nhấp chuột và một câu chuyện chân thực hơn.[6]
Cho dù các thương hiệu cao cấp có tương tác với những người có ảnh hưởng cấp cao nhất hay cấp trung, điều quan trọng là phải kiểm tra kỹ lưỡng các mối quan hệ đối tác tiềm năng và cân nhắc những điều sau:
- Người có ảnh hưởng có phù hợp với định vị thương hiệu của bạn không?
- Người ảnh hưởng có đúng nhân khẩu học của những người theo dõi là khách hàng tiềm năng cho thương hiệu của bạn không?
- Người có ảnh hưởng đã từng làm việc với các đối thủ cạnh tranh trong quá khứ chưa?
- Nội dung do người có ảnh hưởng sản xuất có phù hợp với thương hiệu của bạn về chất lượng hình ảnh và âm sắc không?
Cuối cùng, hãy xem xét mối quan hệ đối tác với người có ảnh hưởng kỹ thuật số phù hợp với chiến lược tổng thể như thế nào, vì nó không nên được coi là hợp tác một lần và nên khuếch đại các kênh khác trong hỗn hợp tiếp thị.[2]
Một sai lầm chết người đối với các nhà tiếp thị xa xỉ là bỏ qua các nghiên cứu cần thiết và thay vào đó, tiếp cận một người nổi tiếng Instagram hàng đầu có mâu thuẫn với các đặc tính và câu chuyện của chính thương hiệu.
Sáng tạo nội dung do người ảnh hưởng hướng dẫn, bước tiếp theo cho thương hiệu cao cấp?
Trong khi các thương hiệu cao cấp đã quen với việc sản xuất nội dung có thương hiệu có những người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm của họ, thì tiếp thị người có ảnh hưởng lại nghiêng nhiều về việc tạo và phân phối nội dung do người ảnh hưởng dẫn dắt. Trên thực tế, một trong những lợi ích chính của việc làm việc với những người có ảnh hưởng là có nội dung chất lượng và nguyên bản như một tài sản thương hiệu.
Nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn cảm thấy không ổn và cho rằng một trong những cuộc đấu tranh chính của họ với các mối quan hệ đối tác có ảnh hưởng là kiểm soát câu chuyện. Các nhà tiếp thị sang trọng cần nhớ rằng những người có ảnh hưởng có ảnh hưởng vì tính xác thực được nhận thức của họ. Và cộng tác sẽ liên quan đến việc tạo ra nội dung được truyền cảm hứng từ giao diện của người có ảnh hưởng. Do đó, việc nới lỏng dây cương đối với tự do sáng tạo khiến việc chọn ra những người có ảnh hưởng phù hợp để làm việc với tất cả những gì quan trọng hơn.
Khi mối quan hệ đối tác được lựa chọn cẩn thận, việc cấp giấy phép nghệ thuật cho người có ảnh hưởng đã mang lại trải nghiệm tích cực cho các thương hiệu sang trọng: Đối với những người đã khám phá cộng tác nội dung, 73% nói rằng nội dung do người ảnh hưởng tạo ra là "hiệu quả" hoặc "hiệu quả cao" cho thương hiệu của họ.[4]
Các thương hiệu xa xỉ tinh vi hơn thậm chí còn đang khám phá sự hợp tác với những người có ảnh hưởng nhỏ (10.000 người theo dõi từ sáu chữ số đến thấp). Điểm hấp dẫn của những người có ảnh hưởng vi mô là chính họ là những nghệ sĩ và người sáng tạo đã tạo ra một thị trường cụ thể - cho dù đó là nghệ thuật, âm nhạc, thời trang hay làm đẹp - và thường có quyền truy cập vào các phân khúc phụ ít rõ ràng hơn. Sự hợp tác giữa một người có ảnh hưởng mới chớm nở với khả năng tiếp cận khán giả thích hợp và một thương hiệu sang trọng với phong cách riêng biệt và độc đáo có khả năng dẫn đến những hợp tác cực kỳ hiệu quả và nội dung nguyên bản cao. Khi một người có ảnh hưởng và một thương hiệu xa xỉ có thể cùng nhau phát triển và hình thành một mối quan hệ tin cậy, thì thường không có giao dịch thanh toán nào liên quan.
Ví dụ,
Người ảnh hưởng Pari Ehsan (204 nghìn người theo dõi) có mối quan hệ lâu dài với Chanel, một công ty không liên quan đến việc trả tiền. Cô ấy giải thích: "Khi bộ sưu tập thời trang cao cấp của Chanel đến New York trong Tuần lễ thời trang để xem trước báo chí, tôi đã thiết lập mối quan hệ với họ và họ cho phép tôi lên ý tưởng cho một buổi chụp sáng tạo xung quanh các sản phẩm thời trang cao cấp của mùa đó. Mối quan hệ hình thành thông qua cuộc gặp gỡ với họ ban đầu, làm việc với họ một lần, cho họ thấy trình độ sáng tạo của tôi và từ thời điểm đó, chúng tôi làm cùng nhau đã trở thành một công việc liên tục.”
Các thương hiệu cao cấp nên suy nghĩ về cách các tài sản thương hiệu được tạo ra từ sự hợp tác có thể được tái sử dụng cho các kênh khác và các nỗ lực tiếp thị. Nếu thương hiệu cho phép những người có ảnh hưởng tự do sáng tạo (được lựa chọn cẩn thận), tính xác thực trong công việc của họ sẽ có lợi trong việc nâng cao tính xác thực của thương hiệu và nên được phân phối một cách chiến lược giữa tất cả các kênh thương hiệu có liên quan.
Việc hợp tác với một người có ảnh hưởng nên được coi là một sự đầu tư vào nội dung chất lượng. Khi các nhà tiếp thị hàng xa xỉ không còn có thể phụ thuộc vào “tính độc quyền” để truyền đạt sự sang trọng, thì tính thực thi và tính độc đáo sẽ rất quan trọng trong việc duy trì cảm giác uy tín. Càng có nhiều mối quan hệ đáng tin cậy mà các thương hiệu cao cấp có thể xây dựng với những người có ảnh hưởng theo định hướng sáng tạo thì càng có nhiều cơ hội cho nội dung thực sự nguyên bản.
Làm thế nào các thương hiệu xa xỉ nên xác định ROI của Influencer Marketing
Có lẽ cuộc đấu tranh lớn nhất đối với các thương hiệu xa xỉ là xác định lợi tức đầu tư (ROI) của các chiến dịch tiếp thị có ảnh hưởng. Điều này đang trở nên đặc biệt quan trọng khi các nhà tiếp thị tìm cách tăng ngân sách của họ cho các chiến dịch người có ảnh hưởng sang trọng trong năm tới.
Các chuyên gia trong ngành là những người đầu tiên thừa nhận rằng hiện tại không có cách nào rõ ràng để đo lường ROI của một chiến dịch có ảnh hưởng. Các số liệu đang được sử dụng là những gì các nhà tiếp thị coi là ROI “mềm”, các phép đo trực tuyến và xã hội tiêu chuẩn như tốc độ tăng trưởng của nền tảng, lưu lượng truy cập web được tạo và chia sẻ nội dung. Những điểm dữ liệu này đang hạn chế khi xác định tác động thực tế của một người có ảnh hưởng cụ thể hoặc chứng minh lợi nhuận dựa trên doanh thu.
ROI tiếp thị người có ảnh hưởng của Jimmy Choo
Jimmy Choo có thể chứng minh bản chất khó khăn của việc xác định ROI của tiếp thị người ảnh hưởng: Thương hiệu giày dép cao cấp nổi tiếng với việc đầu tư rất nhiều vào các chuyến đi của người có ảnh hưởng. Năm nay, thương hiệu đã có bảy người có ảnh hưởng hàng đầu với phạm vi tiếp cận toàn cầu kết hợp là 6,5 triệu người đến Ấn Độ. Tuy nhiên, khi nói đến ROI, tốt nhất là mọi thứ đều mù mịt. Như Vogue đưa tin, “một đại diện ở đó cho biết những chuyến đi này là một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông xã hội của thương hiệu, với mục tiêu tạo ra nội dung đầy khát vọng và độc đáo cho khán giả của Jimmy Choo, nhưng đáng tiếc là không có gì chắc chắn để chứng minh mối liên hệ giữa hình thức tiếp thị này và bán hàng của người tiêu dùng, mặc dù họ cho rằng có mối tương quan.”[7]
Từ một góc nhìn khác, giá trị thực sự của tiếp thị người ảnh hưởng nằm ở các ưu tiên vốn dĩ không có lợi cho các chỉ số đo lường khó như xây dựng câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ, tạo nội dung chất lượng cao và khơi dậy khát vọng.
Khi ngành tiếp thị người ảnh hưởng tiếp tục phát triển, thì khả năng đo lường ROI của nó cũng sẽ theo các thuật ngữ cụ thể hơn. Tại thời điểm này của trò chơi, các nhà tiếp thị sang trọng phải đánh giá ưu tiên chiến lược của thương hiệu là gì và nếu lợi ích vô hình hơn của tiếp thị người ảnh hưởng có đủ để khắc phục mối liên kết yếu với ROI thực tế hay không.
Các thương hiệu sang trọng cần ưu tiên sử dụng Instagram để tiếp thị người ảnh hưởng
Đối với các thương hiệu xa xỉ đã quyết định tham gia vào thế giới tiếp thị người ảnh hưởng, ROI có thể đo lường được hay không, thì Instagram là nền tảng được lựa chọn để tương tác.
Trong thế giới xa xỉ, Instagram cho đến nay vẫn là kênh thống trị. Một báo cáo về Tuần lễ thời trang New York cho thấy trong tổng số 13 triệu tương tác diễn ra trên mạng xã hội trong NYFW mùa thu 2016, 97% trong số đó diễn ra trên Instagram với chỉ 2% trên Facebook và 1% trên Twitter.[4]
Chiến dịch # newchanel5 của Chanel
Các thương hiệu xa xỉ đang tận dụng lợi thế của cuộc hôn nhân mạnh mẽ này giữa những người có ảnh hưởng và Instagram. Để minh họa, nhà mốt Chanel đã tận dụng xu hướng này để ra mắt nước hoa L’Eau số 5 mới của mình. Thương hiệu cao cấp đã mời những vị khách nổi tiếng và những người có ảnh hưởng được lựa chọn cẩn thận đến miền Nam nước Pháp để tham quan cơ sở sản xuất của mình. Sự kết hợp được chọn giữa những người có ảnh hưởng hàng đầu và tầm trung đã ghi lại hành trình của họ và sử dụng hai thẻ bắt đầu bằng # do thương hiệu tạo, # newchanel5 và #chanelgrasse, để tổng hợp nội dung trong chuyến đi. Hậu trường độc quyền (và có thể truy cập) này trông đã thu hút được sự tương tác cao trên Instagram. Tạo hiệu ứng gợn sóng trên mạng xã hội, những người theo dõi của những người có ảnh hưởng lần lượt được truyền cảm hứng để tạo nội dung của riêng họ về loại nước hoa mới. Thẻ bắt đầu bằng # có thương hiệu, # newchanel5, dẫn đến hơn 1.600 mẩu nội dung có ảnh hưởng và do người dùng tạo. Hai hashtag tổng cộng đã nhận được gần một triệu lượt thích trong tháng đầu tiên của chiến dịch.
Một lần nữa, các số liệu truyền thông xã hội theo truyền thống không xác định các điểm đánh dấu về tác động thực tế hoặc ROI mà các chiến dịch có được. Tuy nhiên, trong giới hạn đo lường của tiếp thị người ảnh hưởng, sự hợp tác được thúc đẩy bởi Instagram này được coi là một sự thành công về mặt tạo ra sự tương tác và nhận thức.
Tiếp thị người ảnh hưởng trên Instagram dự kiến sẽ tăng lên 2,38 tỷ vào năm 2022-2023
Tiếp thị người ảnh hưởng không đi đến đâu mà còn đi lên. Cơ hội là rất lớn cho các thương hiệu cao cấp tìm ra một cách đích thực để tiếp cận khán giả toàn cầu mới. Với dự kiến ngân sách tăng lên trong tiếp thị người có ảnh hưởng, các thương hiệu cao cấp cần nhớ rằng nội dung chất lượng cao là yếu tố chính cần xem xét, không nhất thiết phải tiếp cận. Chìa khóa để duy trì uy tín và cảm giác sang trọng trong bối cảnh truyền thông xã hội sẽ phụ thuộc vào khả năng của các thương hiệu cao cấp trong việc lựa chọn kết hợp các quan hệ đối tác phù hợp để tạo ra nội dung mới, hấp dẫn và chân thực.
Hình ảnh tiêu đề từ Hồ Candice.
- Instagram Influencer Marketing hiện là một ngành công nghiệp trị giá 1 tỷ đô la. Mediakix | Cơ quan tiếp thị người ảnh hưởng. N.p., ngày 09 tháng 5 năm 2022-2023. Web. Ngày 13 tháng 6 năm 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Kỹ thuật thủ công kỹ thuật số cho các thương hiệu sang trọng hiện đại. Singapore: Nhà xuất bản Michael Hanrahan, 2022-2023. In.
- Weinswig, Deborah. “Người có ảnh hưởng là thương hiệu mới. ” Forbes. Tạp chí Forbes, ngày 05 tháng 10 năm 2016. Web. Ngày 13 tháng 6 năm 2022-2023.
- Bộ mặt mới của sự sang trọng. Màn hình thời trang và sắc đẹp. N.p., 2022-2023. Web. Ngày 13 tháng 6 năm 2022-2023.
- Bots đang thổi phồng Instagram Egos như thế nào.. Thời báo New York. Thời báo New York, n.d. Web. Ngày 13 tháng 6 năm 2022-2023.
- Cách các thương hiệu xa xỉ nên tiếp cận với Influencer Marketing. mOOnshot kỹ thuật số, ngày 9 tháng 6 năm 2022-2023.
- Harris, Sarah. Người có ảnh hưởng là gì?. Tạp chí Vogue của Anh. Vogue Anh, ngày 11 tháng 3 năm 2022-2023. Web. Ngày 13 tháng 6 năm 2022-2023.