Luxe Digital thường xuyên khám phá cách kỹ thuật số và công nghệ mới góp phần biến đổi sự sang trọng. Ví dụ: dữ liệu lớn và trí tuệ nhân tạo đang xác định lại cách thức tương tác của người tiêu dùng và thương hiệu giàu có. Những thay đổi cũng đang diễn ra ở cấp độ sâu hơn và về cơ bản định hình lại ngành khi người tiêu dùng giàu có ngày càng hướng tới nền kinh tế chia sẻ và tìm kiếm kết nối cảm xúc trực tuyến.
Sự chuyển đổi của sự sang trọng đi đôi với sự thay đổi thế hệ trong những người tiêu dùng giàu có. Người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z thực sự đang thúc đẩy sự tăng trưởng của doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu.
Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng mới không chỉ giới hạn ở thế hệ trẻ. Những thay đổi đang vượt qua tất cả các nhóm tuổi, bao gồm cả những người mới bùng phát. Đây là những gì chúng tôi gọi là sự chuyển đổi sang trọng theo hướng Millennial.
Người tiêu dùng giàu có có những kỳ vọng mới, đặc biệt là khi nói đến sự sang trọng. Họ muốn nhiều hơn nữa từ các thương hiệu mà họ mua.
Ví dụ, người tiêu dùng giàu có ngày càng đòi hỏi trách nhiệm xã hội và các phương pháp tốt nhất bền vững từ các thương hiệu cao cấp. 73% Millennials nói rằng họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho một sản phẩm nếu nó đến từ một thương hiệu bền vững hoặc có ý thức xã hội, theo một nghiên cứu từ Nielsen.[1]
Ngoài một thương hiệu và các sản phẩm của nó, người tiêu dùng còn muốn sống trải nghiệm cuộc sống. Trải nghiệm độc đáo, chân thực và có thể dễ dàng chia sẻ trực tuyến.
72%
Millennials thích chi tiền của họ cho trải nghiệm hơn là vật chất.[2]
Kết quả là, ngành công nghiệp du lịch cao cấp sẽ chứng kiến mức chi tiêu của những du khách trẻ tuổi giàu có đạt 1,4 nghìn tỷ USD vào năm 2022-2023.[3] Do đó, không có gì ngạc nhiên khi tập đoàn xa xỉ LVMH quyết định mua lại tập đoàn khách sạn Belmond với giá 3,2 tỷ đô la.[4] Belmond ghi nhận doanh thu 572 triệu USD trong giai đoạn 2022-2023 từ danh mục đầu tư gồm các khách sạn cao cấp, dịch vụ xe lửa và du lịch trên sông. Một số tài sản nổi tiếng nhất của nó bao gồm khách sạn Cipriani ở Venice và dịch vụ xe lửa Orient-Express.[5]
Tuy nhiên, trải nghiệm sang trọng không chỉ giới hạn ở du lịch và dịch vụ.
Trải nghiệm sự sang trọng cũng có thể áp dụng cho ngành hàng cao cấp.
Ví dụ: bằng cách đưa các yếu tố về sức khỏe vào các sản phẩm của họ, các thương hiệu cao cấp từ ngành thời trang và làm đẹp đã có thể mang đến một mức độ trải nghiệm vượt xa sản phẩm của họ.
Truyền cảm hứng cho người tiêu dùng của họ sống một cuộc sống lành mạnh hơn và cảm thấy tốt hơn về bản thân.
Và nó đã được chứng minh là hiệu quả. Trong báo cáo gần đây của chúng tôi về ngành chăm sóc sức khỏe cao cấp, bạn đã thực sự thấy rằng những người tiêu dùng giàu có sẵn sàng trả một khoản phí bảo hiểm cho các giải pháp chăm sóc sức khỏe nhận thức được.
Bốn cách để truyền trải nghiệm sang trọng trong sản phẩm của bạn
Hành trình của những người mua sắm giàu có hiện đại không còn tuyến tính như trong quá khứ. Đặc biệt, kỹ thuật số và việc sử dụng thiết bị di động đã phân mảnh kênh mua hàng thành vô số khoảnh khắc nhỏ.
Tác động của sự phân mảnh kênh này và cách các thương hiệu cao cấp nên điều chỉnh chiến lược của họ để thu hút người tiêu dùng giàu có là chủ đề mà Tổng biên tập của chúng tôi, Florine Eppe Beauloye, đã khám phá sâu về mô hình Shine.
Khi nói đến việc kết hợp các yếu tố của sự sang trọng trải nghiệm vào một sản phẩm vật chất, các thương hiệu cần xem xét bốn giai đoạn quan trọng. Chúng ta sẽ khám phá bốn giai đoạn đó là gì và chia sẻ các ví dụ gần đây minh họa việc triển khai thành công tích hợp trải nghiệm như vậy.
1. Thu hút người tiêu dùng của bạn ngay từ đầu
Trước khi những người mua sắm tiềm năng bắt đầu xem xét thương hiệu của bạn, bạn nên để họ tham gia vào việc hình thành và tạo ra sản phẩm của bạn. Tất nhiên, điều này sẽ cung cấp cho bạn thông tin đầu vào có giá trị, nhưng cũng xây dựng một nhóm những người chấp nhận sớm tương tác cao sẽ giúp bạn quảng bá rộng rãi khi sản phẩm của bạn đã sẵn sàng.
Thương hiệu làm đẹp trực tiếp đến người tiêu dùng Glossier là một ví dụ hoàn hảo về phương pháp tiếp cận sớm với sự tham gia của người tiêu dùng. Công việc kinh doanh bắt đầu với tư cách là một tạp chí làm đẹp và chỉ tung ra dòng sản phẩm của riêng mình sau khi đã tăng lượng người xem đáng kể đã gắn bó với thương hiệu của mình. Sự tham gia và phản hồi sớm của khách hàng đã cung cấp cho Glossier những thông tin chi tiết cần thiết để phát hành một cách chiến lược các sản phẩm mà thương hiệu có thể dễ dàng bán.
Glossier tạo ra nhiều doanh thu bán hàng hơn trên mỗi foot vuông so với cửa hàng Apple trung bình ”.
Emily Weiss, người sáng lập và giám đốc điều hành Glossier
Mặc dù Glossier không công bố doanh số bán hàng, nhưng công ty đã huy động thành công 86 triệu đô la qua ba chuỗi đầu tư.[6] Các nhà đầu tư đặc biệt ấn tượng bởi khả năng tạo tiếng vang trực tuyến và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với thị trường làm đẹp dự kiến đạt 750 tỷ đô la vào năm 2024 của Glossier.[7]
2. Nâng cao trải nghiệm mua hàng sang trọng
Cho dù bạn đang bán sản phẩm của mình trực tuyến hay tại cửa hàng, điều quan trọng là phải làm cho trải nghiệm mua hàng trở nên thú vị và đặc biệt nhất có thể. Đây là một điểm tiếp xúc quan trọng để nói chuyện trực tiếp với khách hàng của bạn.
Điều này có nghĩa là tạo ra trải nghiệm cửa hàng cao cấp để phù hợp với chất lượng sản phẩm của bạn. Trải nghiệm mua hàng phải hoàn hảo và thú vị.
Nhà thiết kế thời trang sang trọng Ermenegildo Zegna quyết định tập trung vào cá nhân hóa để mang lại trải nghiệm bán hàng nâng cao. Với việc ra mắt giày thể thao “My Cesare”, Ermenegildo Zegna cho phép khách hàng của mình tùy chỉnh thiết kế của giày và thêm các ký tự cá nhân hóa trên gót giày.
Lướt trên làn sóng sneakers cao cấp, bộ sưu tập thời trang dạo phố của nhà mốt Ý nhắm trực tiếp vào những tín đồ mua sắm giàu có đang tìm kiếm một thứ gì đó độc đáo và thú vị để trải nghiệm. Quá trình cá nhân hóa diễn ra tại cửa hàng với một trong những thợ may của thương hiệu hỗ trợ khách hàng chọn chất liệu và màu sắc phù hợp cho giày của họ. Ermenegildo Zegna cũng hợp tác với nhà bán lẻ trực tuyến xa xỉ Farfetch để cho phép khách hàng hoàn toàn tùy chỉnh và mua giày thể thao trực tuyến nếu họ thích.
3. Xây dựng mối quan hệ ngoài giao dịch
Khách hàng của bạn sẽ trải nghiệm và sống với sản phẩm của bạn trong nhiều tháng, thậm chí nhiều năm. Họ có thể phát triển một kết nối cảm xúc với việc mua hàng của họ. Một sản phẩm xa xỉ thường là biểu tượng của một thời điểm đặc biệt hoặc một cột mốc xứng đáng mà người tiêu dùng muốn ghi nhớ. Là một thương hiệu sang trọng, đây là cơ hội duy nhất để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người mua của bạn.
Bạn nên tương tác với người tiêu dùng của mình trong giai đoạn sau bán hàng bằng cách cung cấp cho họ quyền truy cập và thông tin độc quyền. Xây dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu của bạn bằng cách tổ chức các sự kiện thường xuyên. Chia sẻ mẹo chăm sóc sản phẩm hay cách phối đồ theo xu hướng thời trang mới nhất. Nhóm khách hàng tương tác cao này có thể trở thành đối tượng trung thành nhất của bạn và ảnh hưởng đến các cuộc thảo luận trực tuyến về thương hiệu của bạn.
Với hơn 100.000 thành viên thuộc 80 câu lạc bộ khác nhau trên toàn thế giới, Câu lạc bộ Thương hiệu Mercedes-Benz củng cố mối liên kết tình cảm sâu sắc với chủ sở hữu những chiếc xe của mình. Các thành viên câu lạc bộ giúp bảo tồn di sản của thương hiệu và thể hiện phong cách sống của Mercedes bằng cách tham gia các sự kiện và triển lãm xe hơi trong năm. Mercedes-Benz đóng vai trò tích cực trong việc điều phối các hoạt động của câu lạc bộ và giúp các thành viên kết nối với nhau.
Ngoài việc tổ chức lịch sự kiện của câu lạc bộ, Mercedes-Benz còn tổ chức diễn đàn của thành viên chính thức và giúp các chủ sở hữu xe hơi kết nối với cộng đồng địa phương của họ. Các thành viên câu lạc bộ có quyền truy cập độc nhất vào thương hiệu và đủ điều kiện nhận các đặc quyền quốc tế. Ví dụ: các thành viên nhận được tạp chí hàng tháng của thương hiệu, có quyền truy cập miễn phí vào bảo tàng Mercedes-Benz và có thể tham gia các chuyến tham quan nhà máy sản xuất độc quyền.
4. Truyền đạt các giá trị thương hiệu của bạn trong suốt hành trình của khách hàng
Trải dài trong toàn bộ hành trình của khách hàng, các thương hiệu cao cấp nên trình bày rõ ràng chiến lược của họ xung quanh các giá trị trung tâm xác định những gì họ đại diện. Ngoài việc chỉ truyền đạt những giá trị đó là gì, các thương hiệu cần giúp khách hàng của họ trải nghiệm và sống những giá trị đó cho chính họ. Đây là hiện thân của một phong cách sống mà thương hiệu giúp xây dựng.
Nền tảng trực tuyến Clos19 của LVMH cung cấp các loại rượu và rượu mạnh cao cấp từ danh mục Moët Hennessy (bao gồm các loại như Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy và Glenmorangie) nhưng cũng mang lại trải nghiệm.
Từ nếm thử đến các bữa tiệc tối thân mật đến các chuyến đi có một không hai đến Maisons của họ hoặc trải nghiệm du lịch sang trọng đến Nam Cực - mỗi thứ đều được nâng cao với rượu champagne, rượu vang và rượu mạnh mang tính biểu tượng của họ.
Thông qua các sản phẩm, trải nghiệm và nội dung trực tuyến truyền thống của họ, Clos19 truyền đạt các giá trị của nghệ thuật sống và 'Nghệ thuật lưu trữ'.
Ví dụ, một thương hiệu có truyền thống về nghề thủ công nên mở các hội thảo của mình cho các chuyến tham quan độc quyền. Đây là những gì thương hiệu cao cấp của Pháp Hermès làm, chẳng hạn. Một thương hiệu tượng trưng cho sự bền vững và thương mại công bằng nên mời khách hàng đến gặp các nghệ nhân của họ. Một thương hiệu có lịch sử và di sản lâu đời có thể xây dựng một bảo tàng với các tác phẩm quan trọng được chọn được trưng bày.
Trải nghiệm là một phần không thể thiếu trong vòng đời sản phẩm xa xỉ
Trải nghiệm luôn là một phần của việc mua sắm xa xỉ. Có một cấu trúc cảm xúc và khát vọng mua hàng hóa cao cấp vượt xa quyết định giao dịch và chức năng của người tiêu dùng.
Nhưng trải nghiệm đó giờ đã tiến xa hơn nhiều so với bán lẻ. Vào thời điểm mà người tiêu dùng giàu có đang chuyển hướng chi tiêu của họ khỏi các sản phẩm truyền thống để hướng tới trải nghiệm cuộc sống cá nhân, các thương hiệu hàng xa xỉ cần phải suy nghĩ xa hơn về các tính năng sản phẩm của họ để truyền cảm hứng cho người mua sắm. Các thương hiệu quản lý thành công tư duy sáng tạo và tìm cách truyền đạt các giá trị của họ theo những cách xác thực để cộng hưởng với khán giả của họ sẽ phát triển.
- Mệnh lệnh Bền vững, Nielson, tháng 12 năm 2015.
- Millennials thúc đẩy nền kinh tế trải nghiệm, bởi Harris Poll cho Eventbrite, ngày 1 tháng 7 năm 2014.
- Millennials muốn sự độc đáo thay vì thông thường từ các thương hiệu du lịch, Hospitality Net, ngày 10 tháng 9 năm 2015.
- LVMH đạt được thỏa thuận với Belmond để tăng cường sự hiện diện của mình trong thế giới khách sạn tối tân, Moët Hennessy Louis Vuitton, ngày 14 tháng 12 năm 2022-2023.
- Hàng xa xỉ: đúc tiền trên Orient Express, bởi Harriet Agnew, Financial Times, ngày 22 tháng 12 năm 2022-2023.
- Công ty làm đẹp Glossier vừa đóng cửa với khoản tài trợ mới khổng lồ 52 triệu đô la, bởi Connie Loizos, TechCrunch, ngày 22 tháng 2 năm 2022-2023.
- Dự báo thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân và sắc đẹp toàn cầu 2022-2023-2026, bởi Inkwood Research, 2022-2023.