Sự phát triển của kỹ thuật số và công nghệ đang làm thay đổi cơ bản ngành bán lẻ hàng xa xỉ. Đặc biệt, mô hình thương mại điện tử trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) đang ngày càng định hình lại bối cảnh mua sắm xa xỉ bằng cách giúp những người mới tham gia dễ dàng giành được thị phần hơn. Sân chơi đang thay đổi nhanh chóng cho các thương hiệu xa xỉ truyền thống.
Song song đó, kỳ vọng của người tiêu dùng giàu có cũng đang phát triển. Khách hàng sang trọng mong đợi các tương tác trực tuyến của họ với một thương hiệu để phù hợp với trải nghiệm ngoại tuyến hạng nhất của họ. Khách hàng không có kiên nhẫn đối với các bộ lọc bị lỗi và liên tục quét qua các mục không liên quan để tìm ĐÚNG sản phẩm họ đang tìm kiếm.
Người mua sắm sang trọng muốn có trải nghiệm mua sắm liền mạch và được cá nhân hóa. Điều đó đặc biệt xảy ra với người tiêu dùng Millennials và Gen Z, những người thường bắt đầu trải nghiệm khám phá thương hiệu của họ trực tuyến. Chính thế hệ người tiêu dùng trẻ, giàu có đang thúc đẩy 85% mức tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu và hiện chiếm hơn 30% tổng chi tiêu xa xỉ.
Các thương hiệu xa xỉ đang dần thừa nhận một thực tế mới xung quanh họ: khách hàng mong đợi trải nghiệm hoàn hảo tại cửa hàng của họ được nhân rộng trực tuyến. Sự thay đổi thế hệ triệt để này đang thúc đẩy các thương hiệu cao cấp thử nghiệm với các công nghệ liên kết như trí tuệ nhân tạo (AI).
Để đáp ứng thị hiếu đang thay đổi của người tiêu dùng, các thương hiệu xa xỉ đang tăng cường sự hiện diện trực tuyến và thử nghiệm một số mức độ tích hợp AI vào nền tảng kỹ thuật số của họ.
AI cho phép các công ty thu thập dữ liệu từ nhiều nơi và áp dụng phân tích tự cải thiện để có thể thực hiện hành động - và ở mức độ chi tiết chưa từng có trước đây. ”- Gartner[1]
Gartner dự đoán rằng 85% tương tác của khách hàng sẽ được quản lý bằng trí tuệ nhân tạo vào năm 2022-2023 và ước tính giá trị kinh doanh trí tuệ nhân tạo toàn cầu đạt 3,9 nghìn tỷ đô la vào năm 2022[2].
Cá nhân hóa do AI hỗ trợ sẽ trở thành một trong những động lực cơ bản để định hình lại thương mại điện tử xa xỉ. Tuy nhiên, cơ hội đi kèm với những thách thức, đặc biệt là về quyền riêng tư của người dùng.
Dữ liệu lớn và AI
Việc phân tích một lượng lớn dữ liệu có thể làm nên điều kỳ diệu cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Trước đây chúng ta đã từng thấy dữ liệu lớn là cơ hội vàng cho các thương hiệu cao cấp như thế nào.
Hầu hết các thương hiệu cao cấp đều có sẵn rất nhiều thông tin về thói quen hành vi của người tiêu dùng, chúng có thể được thu thập và xử lý để có được, bán thêm và bán chéo khách hàng trung thành.
Tuy nhiên, hiểu được tất cả dữ liệu có sẵn bằng cách tạo ra thông tin chi tiết có thể hành động là một thách thức thực sự.
Do đó, một số thương hiệu cao cấp hiện đang thử nghiệm công nghệ trí tuệ nhân tạo để tạo và quản lý một lượng lớn thông tin về người dùng của họ, đồng thời đưa ra các đề xuất kịp thời và được cá nhân hóa. Hộp công cụ trực tuyến của các nhà tiếp thị sang trọng hiện bao gồm nhiều thông tin chi tiết hơn về khách hàng của họ là ai và những gì họ có thể quan tâm tại một thời điểm cụ thể.
Với AI, mỗi cá tính khách hàng là một hồ sơ liên tục phát triển, cập nhật khi các tương tác, bối cảnh, hành vi và vị trí thay đổi, trao quyền cho các nhà tiếp thị để nhắm mục tiêu và điều chỉnh các chương trình khuyến mại phản ánh khách hàng và sự phát triển của họ. ” - Vance Reavie, Người sáng lập tại Junction AI[3]
Trí tuệ nhân tạo cho phép các thương hiệu tận dụng tốt hơn dữ liệu người tiêu dùng (chẳng hạn như hồ sơ của từng người mua sắm, lịch sử duyệt web, giỏ hàng bị bỏ rơi, mua hàng và trả lại) để quảng cáo đúng sản phẩm vào thời điểm hoàn hảo trên kênh lý tưởng.
Tuy nhiên, các thương hiệu phải thận trọng khi thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng. Người dùng thường không biết hoặc không rõ ràng về chính xác những gì đang được thu thập và cách nó được sử dụng và rất tiếc là các trường hợp vi phạm quyền riêng tư.
Các thương hiệu cao cấp phải minh bạch về cách họ sẽ sử dụng dữ liệu cá nhân và đảm bảo rằng việc sử dụng của họ sẽ chỉ là lựa chọn tham gia.
Thật không may, việc tiết lộ các doanh nghiệp đang sử dụng dữ liệu đó như thế nào và cách thức truyền đạt thông tin đó như thế nào vẫn là một dấu hỏi lớn đối với nhiều thương hiệu.
Nhưng những công ty có tầm nhìn và khả năng tạo ra những thông tin chi tiết có giá trị từ khách hàng đồng thời tôn trọng quyền riêng tư của họ sẽ chiến thắng về lâu dài.
Đến năm 2022-2023, khách hàng sẽ quản lý 85% mối quan hệ của họ với công ty mà không cần tương tác với con người. ”- Gartner
Sử dụng trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa trực tuyến: 4 công nghệ mạnh mẽ chuyển đổi thương mại điện tử sang trọng
Trí tuệ nhân tạo đang mở đường cho trải nghiệm bán lẻ trực tuyến được cá nhân hóa hơn. Không cần có ý kiến trực tiếp của con người để đồng hành cùng người tiêu dùng ở mọi bước trong hành trình mua hàng của họ nhờ các công cụ tiên tiến.
Bốn cải tiến đặc biệt liên quan đến các thương hiệu cao cấp sẵn sàng tận dụng các công nghệ được hỗ trợ bởi AI để tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách chính xác và mang lại trải nghiệm trực tuyến được cá nhân hóa:
- Chatbots
- Máy học
- Nhận diện giọng nói
- Nhận dạng hình ảnh
1. Chatbots
Chatbots là robot nhắn tin được thiết kế để trò chuyện và tương tác với con người.
Chatbots được tăng cường với trí thông minh nhân tạo có thể hỗ trợ thêm cho chiến lược dịch vụ khách hàng của các thương hiệu.
Đến năm 2022-2023, một người bình thường sẽ có nhiều cuộc trò chuyện với bot hơn là với vợ / chồng của họ. ”- Gartner
Nếu nhân viên bán hàng là một phần thiết yếu của chiến lược tiếp thị thương hiệu xa xỉ, thì các chatbot được hỗ trợ bởi AI đang bắt đầu quản lý các phần của trải nghiệm dịch vụ khách hàng theo cách rẻ hơn và hiệu quả hơn.
Các chức năng cơ bản của chatbots (chẳng hạn như cập nhật trạng thái đơn hàng, so sánh sản phẩm, tình trạng còn hàng) đang trở nên phổ biến trên các trang web thương mại điện tử. Chatbots có thể trả lời các câu hỏi cả ngày lẫn đêm, nhưng cũng ngay lập tức ghi lại thông tin khách hàng có giá trị, hiểu các mô hình hành vi và đưa ra quyết định trong thời gian thực.
Một số thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior và Estée Lauder đã triển khai chatbot của riêng họ.
Tuy nhiên, khi áp dụng cho ngành bán lẻ hàng xa xỉ, việc đưa chatbot vào phải được áp dụng một cách tinh tế để duy trì chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng giàu có đã quen thuộc.
Trường hợp điển hình: Louis Vuitton Chatbot trên Facebook Messenger
Chatbot hỗ trợ kỹ thuật số LV tận dụng công nghệ AI để mang đến cho khách hàng nhiều hơn “trải nghiệm mua sắm trực tuyến tinh vi, được cá nhân hóa, trực quan và trò chuyện cho từng khách hàng”Thông qua Facebook, nơi Louis Vuitton có hơn 23 triệu người theo dõi.
Được hỗ trợ bởi mode.ai, chatbot giải quyết một loạt các câu hỏi, có thể đề xuất một mặt hàng lý tưởng từ danh mục sản phẩm trực tuyến của thương hiệu, cung cấp cho người dùng thêm thông tin về thế giới LV và giúp giải quyết các mối quan tâm về hậu cần (chẳng hạn như hướng dẫn chăm sóc sản phẩm và cửa hàng địa điểm). Chatbot cũng cho phép người dùng chia sẻ sản phẩm với bạn bè trên Facebook và nhận được bình chọn về những thứ cần mua.
Bằng cách triển khai Xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) vào chatbots, các doanh nghiệp có thể kết nối với khách hàng trên quy mô lớn và theo cách giống với ngôn ngữ tự nhiên. Ví dụ, Dior sử dụng biểu tượng cảm xúc và GIF.webp để tạo ra một cuộc trò chuyện cá nhân và vui vẻ hơn.
2. Học máy
Một tập hợp con của Trí tuệ nhân tạo, Học máy về cơ bản là cung cấp dữ liệu cho máy móc và để chúng tự học để đưa ra dự đoán chính xác. Máy học tự động cải thiện thông qua trải nghiệm. Bằng cách hiểu dữ liệu khách hàng theo thời gian thực, Học máy có thể giúp các thương hiệu cao cấp đưa ra các đề xuất phù hợp và được cá nhân hóa cao cho từng người mua sắm.
Trường hợp điển hình: L’Occitane en Provence
Thương hiệu làm đẹp L’Occitane hợp tác với Qubit, triển khai trải nghiệm cá nhân hóa do AI hỗ trợ trên thiết bị di động.
Kết hợp giữa máy học và dữ liệu hành vi của khách hàng, L’Occitane giới thiệu các sản phẩm khác nhau cho từng người dùng dựa trên hành vi của họ trên trang web. Sử dụng định dạng tương tự như trải nghiệm nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội phổ biến, L’Occitane mang đến trải nghiệm trực tuyến phù hợp.
Sau khi duyệt vài phút, bong bóng thoại “Đề xuất mới cho bạn” sẽ bật lên. Bằng cách nhấp vào biểu tượng, người dùng truy cập nguồn cấp dữ liệu gồm các thẻ sản phẩm riêng lẻ mà người mua hàng có thể chọn để xem thêm chi tiết, chia sẻ qua email hoặc phương tiện truyền thông xã hội hoặc lưu các mặt hàng vào “Lựa chọn” của họ.
3. Nhận dạng hình ảnh
Hình ảnh là công cụ tương tác mạnh mẽ. Con người xử lý hình ảnh nhanh hơn 60.000 lần so với văn bản.
Nhận dạng hình ảnh đề cập đến các công nghệ xác định và phát hiện một mục hoặc thuộc tính trong hình ảnh. Với những tiến bộ trong trí tuệ nhân tạo, độ chính xác của nhận dạng hình ảnh đã được cải thiện đáng kể trong vài năm qua. Điều này mở ra cánh cửa ứng dụng mới cho các thương hiệu xa xỉ.
3.1 Nhận dạng khuôn mặt và dùng thử ảo
Nhận dạng khuôn mặt hỗ trợ AI đang thay đổi bộ mặt của ngành bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến. Đối với những người tiêu dùng giàu có chọn cho phép chụp ảnh khuôn mặt của họ để hưởng lợi từ trải nghiệm được cá nhân hóa hơn, hãy cam đoan rằng những hình ảnh đó sẽ không được sử dụng cho bất kỳ mục đích nào khác là điều cần thiết để xây dựng lòng tin.
Trường hợp điển hình: Nghệ sĩ thị giác Sephora
Được hỗ trợ bởi công nghệ Modiface AI, Visual Artist trực tuyến của Sephora cho phép khách hàng tiềm năng tải lên ảnh của chính họ để “thử” trang điểm và trải nghiệm các sản phẩm khác nhau trông như thế nào trên đó.
Ứng dụng lập bản đồ các đặc điểm khuôn mặt độc đáo của từng người dùng và cho phép người dùng áp dụng hầu như các cách kết hợp trang điểm khác nhau (không gây lộn xộn) được tích hợp vào kho của Sephora. Các sản phẩm đã chọn sau đó có thể được mua liền mạch qua điện thoại di động.
Ứng dụng Sephora được cải tiến hơn nữa với các video hướng dẫn và cung cấp các đề xuất được cá nhân hóa (chẳng hạn như các sắc thái được đề xuất dựa trên màu da của khách hàng) trong thời gian thực.
3.2 Tìm kiếm trực quan
Visual Search là công nghệ sử dụng AI để cho phép người dùng tìm kiếm sản phẩm bằng cách tải lên hình ảnh của một mặt hàng mà họ bắt mắt - có thể là trên tạp chí, trên mạng xã hội hoặc một người qua đường.
Công cụ tìm kiếm trực quan có thể xác định các mặt hàng trong hình ảnh và tìm các mặt hàng giống hệt hoặc tương tự trong danh mục của thương hiệu. Không còn mất thời gian tìm kiếm từ khóa nữa (Hãy nghĩ đến những khoảng thời gian khó chịu mà bạn không biết làm thế nào để diễn tả chính xác những gì mình muốn bằng từ ngữ) và cuộn vô tận. Người dùng hiện có thể tải lên hình ảnh và tự động được hiển thị các mặt hàng tương tự từ kho của nhà bán lẻ.
Khai thác tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của Instagram và thương mại di động để tiếp cận người tiêu dùng trẻ giàu có, Tìm kiếm bằng hình ảnh đang trở thành một lựa chọn khám phá ngày càng có giá trị cho các nhà bán lẻ hàng xa xỉ trực tuyến.
Trường hợp điển hình: Neiman Marcus & Farfetch
Sử dụng công nghệ Tìm kiếm Trực quan do Slyce phát triển, cửa hàng bách hóa sang trọng của Mỹ Neiman Marcus đã cho ra mắt “Chụp nhanh. Tìm thấy. Cửa hàng.”Ứng dụng dành cho thiết bị di động cho phép người mua hàng tải lên ảnh những đồ vật họ thích trong thế giới thực để tìm các sản phẩm tương tự trong danh mục Neiman Marcus. Sau đó, người dùng có thể dễ dàng mua các mặt hàng ưa thích của họ thông qua ứng dụng.
Tương tự, Farfetch đang áp dụng Tìm kiếm trực quan với “Xem nó, chụp nó, mua sắm nó.”Tính năng ứng dụng dành cho thiết bị di động cho phép người mua sắm tải ảnh lên từ bất kỳ đâu để tìm một sản phẩm cụ thể hoặc các tùy chọn tương tự. Người dùng có thể chọn ảnh của riêng mình mà còn cả các bài đăng trên Instagram hoặc Pinterest.
Bằng cách hợp tác với công ty khởi nghiệp AI Syte để phát triển tính năng tìm kiếm trực quan trong ứng dụng này, Farfetch hy vọng sẽ cải thiện khả năng khám phá và truyền cảm hứng cho khách hàng mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử của họ.
4. Nhận dạng giọng nói
Tìm kiếm bằng giọng nói sử dụng AI để cho phép người mua sắm tìm kiếm các mặt hàng bằng giọng nói. comScore dự đoán rằng tìm kiếm bằng giọng nói sẽ chiếm 50% tổng số tìm kiếm trên web vào năm 2022-2023[4].
Trí tuệ nhân tạo hội thoại cho phép khách hàng tương tác với các thương hiệu cao cấp theo những cách thuận tiện và mang tính cá nhân hóa cao.
Trong khi công nghệ giọng nói và nhận dạng ngôn ngữ tự nhiên trong AI vẫn là những công nghệ đang phát triển, chúng đang gợi ý về sự chuyển đổi sang mua sắm hỗ trợ bằng giọng nói.
Trường hợp điển hình: Starbucks
Starbucks đã ra mắt tính năng ứng dụng di động ‘My Starbucks Barista’ sử dụng AI để cho phép khách hàng đặt hàng bằng lệnh thoại hoặc nhắn tin trong khi gợi ý cho họ những món họ yêu thích. Bằng cách tận dụng giọng nói được hỗ trợ bởi trí thông minh nhân tạo, Starbucks hướng tới việc cung cấp trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa hơn.
Nhìn về tương lai
Trí tuệ nhân tạo được coi là nhân tố thay đổi cuộc chơi trong lĩnh vực bán lẻ hàng xa xỉ. Cơ hội để tích hợp AI vào thương mại điện tử xa xỉ dường như là vô tận. Thực sự có phạm vi cho AI được sử dụng để cá nhân hóa ở tất cả các giai đoạn trong hành trình của khách hàng, từ khám phá đến thanh toán.
Mọi người không muốn cảm thấy bị nhắm mục tiêu; họ muốn có những trải nghiệm phù hợp với nhu cầu của họ. ”- Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Để duy trì sự phù hợp, các thương hiệu cao cấp phải đầu tư vào các công nghệ nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Nhưng các công nghệ được hỗ trợ bởi AI có thể đáng sợ đối với một số nhà bán lẻ sang trọng và người ta không nên bị phân tâm bởi sự cường điệu quá mức xung quanh Trí tuệ nhân tạo.
AI vẫn còn rất sơ khai. Chúng tôi chỉ đang sơ lược về những gì công nghệ có thể mang lại và những cải tiến đáng kể vẫn phải được thực hiện để dự đoán nhu cầu và mong muốn của người mua sắm trực tuyến trước khi họ kết tinh chúng trong tâm trí của họ.
Tuy nhiên, AI đưa chúng ta đến gần hơn với mức độ liên quan trên quy mô lớn. Bằng cách tận dụng trí thông minh nhân tạo ngày nay, các nhà bán lẻ sang trọng đã có thể mang đến trải nghiệm khách hàng trực tuyến được cá nhân hóa hơn cho từng khách hàng trong khi vẫn duy trì tính toàn vẹn thương hiệu của họ.
Các nhà bán lẻ sang trọng trực tuyến đang bắt đầu áp dụng ứng dụng AI phù hợp cho doanh nghiệp của họ đã chứng kiến sự tăng trưởng doanh số và tăng lòng trung thành của khách hàng[6]. Nhưng trong bối cảnh các quy định về quyền riêng tư ngày càng gia tăng và mối quan tâm của người tiêu dùng về cách các thương hiệu thu thập, lưu trữ và bán dữ liệu cá nhân của họ, các thương hiệu cao cấp phải suy nghĩ và cân nhắc về việc sử dụng công nghệ AI của họ.
- Hướng dẫn của CIO về Trí tuệ nhân tạo, bởi Kasey Panetta, Smarter With Gartner, ngày 2 tháng 1 năm 2022-2023.
- Gartner Newsroom
- Ba cách trí tuệ nhân tạo có thể nâng cao chiến lược cá nhân hóa của bạn, bởi Alex Knapp, Forbes, ngày 17 tháng 4 năm 2022-2023.
- Chỉ cần nói điều đó: Tương lai của tìm kiếm là giọng nói và trợ lý kỹ thuật số cá nhân, bởi Christi Olson, Campaign, ngày 25 tháng 4 năm 2016.
- Bối cảnh là Mọi thứ, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Cách AI thúc đẩy lợi nhuận và đổi mới trong ngành, Dấu chính xác.