Cuộc sống hàng ngày của chúng ta đã thay đổi theo những cách không thể tưởng tượng được vào đầu năm 2022-2023.
Tuy nhiên, nếu chúng ta không thể biết chắc chắn điều gì sẽ xảy ra trong hậu quả của đại dịch, thì chúng ta có thể tận dụng cơ hội trong ngoặc đơn này để tạm dừng và suy ngẫm về định nghĩa đang thay đổi về tiêu dùng xa xỉ cũng như những động lực và giá trị cơ bản thúc đẩy sự giàu có người tiêu dùng.
Thời đại chưa từng có mà chúng ta đang sống ngày nay đang thay đổi hoàn toàn cách tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Trước đây chúng ta đã xem xét tình trạng xa xỉ trong thời kỳ khủng hoảng. Bây giờ, chúng tôi sẽ xem xét kỹ hơn khía cạnh của người tiêu dùng của phương trình, kỳ vọng đang phát triển của họ và những gì các thương hiệu cao cấp nên làm ngay bây giờ để duy trì sự phù hợp và phát triển.
Mặc dù việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ xa xỉ có thể không được hầu hết người tiêu dùng quan tâm vào lúc này, nhưng có một điều chắc chắn: trải nghiệm kỹ thuật số là như vậy.
Với việc người tiêu dùng giàu có dành nhiều thời gian hơn ở nhà và hòa nhập vào chuẩn mực xã hội mới, thói quen mua hàng và hành trình mua hàng đang thay đổi.
Doanh số bán lẻ kỹ thuật số dự kiến sẽ chiếm 20% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu vào năm 2023, con số này dường như đã bị vượt quá trong quý 2 giai đoạn 2022-2023. Còn quá sớm để nói liệu mức doanh số bán hàng trực tuyến này có được duy trì hay không khi các biện pháp hạn chế dần dần nới lỏng, nhưng rõ ràng là những người mua sắm xa xỉ hơn bao giờ hết sẵn sàng để mua trực tuyến.
Cuộc khủng hoảng vệ sinh toàn cầu do đó tăng tốc xu hướng hệ thống đã và đang biến đổi ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu. Một trong số đó là sự chuyển đổi kỹ thuật số của sự sang trọng.
Tìm kiếm sự thoải mái trong những thời điểm không thoải mái
Được thúc đẩy bởi đại dịch hiện tại, kinh tế lưu trú tại nhà đang mang lại những kỳ vọng và hành vi mới của người tiêu dùng. Cuộc khủng hoảng hiện nay đã buộc hàng triệu người phải phát triển những cách làm việc, tiêu dùng, học tập và sinh hoạt mới. Mọi người đang dành nhiều thời gian trực tuyến hơn bao giờ hết và ngày càng tìm kiếm và mua sắm hàng hóa, dịch vụ và giải trí trực tuyến.
Người tiêu dùng giàu có, vốn đã thoải mái với việc mua sắm trực tuyến, giờ đang mua nhiều hơn từ các thương hiệu thương mại điện tử. Họ cũng đang mở rộng danh mục các mặt hàng mà họ đặt hàng trực tuyến.
Thú vị hơn, những người sử dụng muộn, những người tiêu dùng giàu có, những người chống lại thương mại điện tử cho đến bây giờ, cũng đang khám phá mua sắm trực tuyến.
Mong muốn và sở thích của khách hàng sang trọng đang thích ứng với tình hình hiện tại. Việc tìm kiếm các tiện nghi gia đình đang gia tăng khi người tiêu dùng tìm cách để cảm thấy tốt hơn trong khi dành nhiều thời gian hơn ở trong nhà.
Thật vậy, các mặt hàng thiết yếu, chẳng hạn như hàng tạp hóa, không phải là danh mục duy nhất ghi nhận sự tăng trưởng trong giai đoạn chưa từng có này. Một số ngành dọc của những thứ không thiết yếu đã chứng kiến sự quan tâm gia tăng và số lượng bán thương mại điện tử kỷ lục - từ cải tiến nhà cửa và thiết kế nội thất cho đến quần áo thể thao và kính râm. Sản phẩm chăm sóc da cao cấp cũng đang củng cố đà tăng của mình trong bối cảnh doanh số bán đồ trang điểm giảm.
Trong báo cáo này, chúng ta sẽ xem xét kỹ hơn bốn bước thiết yếu của việc tái định vị thương hiệu đối với nền kinh tế lưu trú tại nhà:
- Hiểu trạng thái tâm trí của người tiêu dùng của bạn
- Thiết kế các yếu tố cần thiết mới có giá trị
- Hãy xác thực và hỗ trợ trong giao tiếp của bạn
- Tham gia bán hàng trực tuyến
Chúng tôi sẽ tập trung chủ yếu vào những người tiêu dùng cao cấp thuộc thế hệ Millennials và thế hệ Z, những người là động lực tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu. Người tiêu dùng trẻ thực sự hiện đang chiếm hơn 40% tổng chi tiêu xa xỉ và tạo ra toàn bộ sự tăng trưởng về đồ xa xỉ trên toàn cầu theo một nghiên cứu vào tháng 2 năm 2022-2023 của công ty tư vấn Bain & Company.
100%
của sự tăng trưởng xa xỉ toàn cầu được tạo ra bởi
Người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Thế hệ Z trong giai đoạn 2022-2023.
Mục tiêu của chúng tôi là giúp bạn hiểu được nền kinh tế lưu trú đang thay đổi hành vi của người tiêu dùng như thế nào và tìm cảm hứng từ các thương hiệu sang trọng đã thành công trong việc duy trì sự phù hợp. Vào cuối báo cáo này, bạn sẽ có thể xác định các cơ hội trong phân khúc cao cấp của mình để điều chỉnh sản phẩm của bạn và có giá trị đối với người tiêu dùng.
1. Tư duy tỉnh táo: Hiểu trạng thái tâm trí của người tiêu dùng
Cuộc khủng hoảng hiện tại đang thay đổi những gì quan trọng đối với người tiêu dùng giàu có. Chúng ta đang sống qua những khoảng thời gian chưa từng có. Mọi người đang lo lắng cho gia đình và bạn bè của họ. Họ cũng lo lắng về nền kinh tế toàn cầu và nhiều người quan tâm sâu sắc đến sự ổn định thu nhập của họ.
Một cuộc khảo sát về Gen Z của DoSomething vào tháng 5 năm 2022-2023 cho thấy 2 trong số 3 người được hỏi tin rằng quay trở lại các hoạt động “bình thường” cảm thấy quá rủi ro vào thời điểm này.
Nhưng ngay cả trong thời kỳ khủng hoảng, mọi người cần mua một số sản phẩm thiết yếu. Những người có khả năng chi trả cũng sẽ tìm kiếm những mặt hàng sang trọng tiện nghi.
Trong bối cảnh cụ thể mới này, các trình điều khiển cảm xúc đóng một vai trò quan trọng. Người tiêu dùng giàu có đang chi tiền cho những thứ có thể giúp họ thích nghi với điều bình thường mới. Khi cách xa xã hội áp dụng trên toàn cầu, cần kết nối-bao gồm những thương hiệu mà chúng tôi tương tác và mua hàng-được nhấn mạnh.
Không thể phủ nhận sự tập trung cao độ vào các hành động và cách ứng xử của các thương hiệu xa xỉ để ứng phó với khủng hoảng. Người tiêu dùng giàu có mong đợi các thương hiệu cao cấp thay đổi các ưu tiên kinh doanh của họ và đoàn kết. Xử lý tốt cuộc khủng hoảng ngay bây giờ có thể củng cố lòng trung thành với thương hiệu về lâu dài.
84%
của người tiêu dùng Hoa Kỳ cho biết cách các công ty hành động trong thị trường hiện tại rất quan trọng đối với lòng trung thành của họ trong tương lai, theo Think with Google.
Điều thú vị là tình hình hiện tại cũng thúc đẩy sự thay đổi ưu tiên đối với những người mua sắm giàu có, khiến họ có xu hướng khám phá và thử các thương hiệu mới, có sẵn.
Mặc dù một số người có thể cho rằng việc các thương hiệu xa xỉ lớn tăng cường đầu tư vào không gian kỹ thuật số có thể đe dọa khả năng hiển thị trực tuyến của các doanh nghiệp xa xỉ nhỏ hơn, bối cảnh hiện tại cũng có thể chứng minh là cơ hội tăng trưởng thực sự cho các thương hiệu DTC bản địa kỹ thuật số.
Các thương hiệu xa xỉ phải phản ánh mức độ phù hợp đang phát triển của họ khi chúng tôi điều chỉnh theo mức bình thường mới. Là một thương hiệu sang trọng, điều quan trọng là phải hiểu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đại diện cho khách hàng của bạn. Bạn cần lưu ý rằng giải pháp của bạn quan trọng như thế nào đối với mọi người tại thời điểm cụ thể này. Bạn có thể giúp cải thiện cuộc sống của họ theo bất kỳ cách nào không?
Nếu bạn không bán những mặt hàng thiết yếu (ví dụ như hàng du lịch xa xỉ, đồ trang sức, ô tô), hãy tập trung vào việc xây dựng các mối quan hệ ngay bây giờ. Ngay cả khi người tiêu dùng không thể mua hàng của bạn ngay bây giờ, họ sẽ ghi nhớ những tương tác này và sự hiện diện của bạn trong những thời điểm khó khăn.
Mẹo chuyên nghiệp: Google Xu hướng cung cấp thông tin chi tiết vô giá về các hành vi tìm kiếm mới nổi và do đó, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường phát triển nhanh ngày nay.
2. Sản phẩm có mục đích: Thiết kế các yếu tố cần thiết mới có giá trị
Bước thứ hai để phù hợp trong nền kinh tế lưu trú là tập trung vào các sản phẩm phù hợp với suy nghĩ của người tiêu dùng hiện tại và giải quyết thực tế mới của người tiêu dùng.
Cung cấp các sản phẩm được thiết kế cẩn thận sẽ hỗ trợ người tiêu dùng của bạn trong thời gian thử nghiệm này. Điều này cuối cùng sẽ xây dựng mối quan hệ với thương hiệu.
75%
Người tiêu dùng trên toàn thế giới đang giữ gìn sức khỏe trong thời gian bùng phát dịch bệnh.
Nếu bạn đã có những bộ sưu tập hiện có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại, hãy giảm gấp đôi số lượng sản xuất của chúng. Một cuộc khảo sát gần đây của GlobalWebIndex cho thấy 3 trong 4 người được hỏi đang giữ gìn sức khỏe trong thời gian bùng phát dịch bệnh và hầu hết người tiêu dùng mong đợi sẽ dành nhiều thời gian hơn để tập thể dục trong tương lai. Điều này sẽ chỉ thúc đẩy xu hướng chăm sóc sức khỏe đằng sau các dòng quần áo năng động và lối sống lành mạnh.
Nếu bạn chưa có sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với khách hàng của mình ngay hôm nay, hãy dành thời gian để hiểu hành vi của người tiêu dùng và thử nghiệm với các bộ sưu tập viên nang mới. Đây là thời điểm tuyệt vời để các thương hiệu vui chơi và khai thác các xu hướng mới nổi. Sự phát triển bùng nổ của các thương hiệu thể thao dành cho phụ nữ hoặc quần áo thời trang cao cấp dành cho nam giới chỉ là một số xu hướng đáng để khám phá.
Ngoài ra, hoặc song song, hãy xem xét cách bạn có thể hữu ích cho cộng đồng của bạn nói chung bằng cách tận dụng năng lực sản xuất và chuyên môn sản xuất của bạn. Các thương hiệu xa xỉ lớn đã làm chính xác điều đó vào cuối quý 1 năm 2022-2023 khi họ bắt đầu sản xuất nước rửa tay thay vì nước hoa hoặc khẩu trang thay vì quần áo.
LVMH thay đổi năng lực sản xuất để sản xuất đồ rửa tay và mặt nạ
Vào ngày 15 tháng 3 năm 2022-2023, trong khi dịch coronavirus đang gia tăng nhanh chóng ở Pháp, tập đoàn xa xỉ LVMH thông báo rằng họ sẽ tận dụng các thương hiệu mỹ phẩm của mình để sản xuất số lượng lớn nước rửa tay và giúp ngăn chặn tình trạng thiếu hụt trên toàn nước Pháp.
“LVMH sẽ sử dụng dây chuyền sản xuất của các nhãn hiệu nước hoa và mỹ phẩm của mình (…) để sản xuất số lượng lớn gel hydroalcoholic từ thứ Hai,LVMH cho biết trong một tuyên bố.
“Những gel này sẽ được giao miễn phí cho các cơ quan y tế,”LVMH cho biết thêm.
Hai tuần sau, nhóm theo đuổi nỗ lực của mình bằng cách chuyển đổi mục đích sử dụng của một số xưởng sản xuất trên khắp nước Pháp để sản xuất mặt nạ không phẫu thuật. Những chiếc mặt nạ này sau đó đã được chuyển đến các nhân viên y tế tuyến đầu trong nước.
Sáng kiến này phần lớn được hoan nghênh ở Pháp, với hàng nghìn người dùng mạng xã hội cảm ơn sự hỗ trợ của nhóm trong cuộc khủng hoảng.
3. Tiếp thị có ý nghĩa: Hãy xác thực và hỗ trợ trong giao tiếp của bạn
Khi bạn tự tin rằng mình có sản phẩm phù hợp với nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng, đã đến lúc đánh giá lại cách tiếp thị thương hiệu của bạn. Mục tiêu rất rõ ràng: giữ cho người theo dõi tương tác và thương hiệu của bạn luôn được quan tâm.
Nhưng tiếp thị trong thời kỳ khủng hoảng là một chuyện tế nhị.
Một số sáng kiến trên mạng xã hội đã được đón nhận nồng nhiệt…
Mercedes-Benz và Audi, trong số các thương hiệu khác trên toàn thế giới, đã tung ra các logo được thiết kế lại trên các nền tảng truyền thông xã hội để thúc đẩy sự xa rời xã hội.
Những người khác, không tốt lắm…
Sau phản ứng dữ dội từ cộng đồng của họ, thương hiệu giày dép tập trung vào tính bền vững Rothy’s đã phải quay trở lại sáng kiến mặt nạ “mua để tặng” trên Instagram.
Các kênh tiếp thị kỹ thuật số nhìn chung đang thấy tỷ lệ tương tác tăng lên, nhưng chi tiêu quảng cáo lại giảm. Nhiều thương hiệu đã thực sự cắt giảm chi tiêu quảng cáo nhằm cố gắng tiết chế hơn với ngân sách tiếp thị của họ.
Kết quả là giá quảng cáo trực tuyến ngày càng giảm. Đây là cơ hội tốt để các thương hiệu DTC gốc kỹ thuật số kết nối với khán giả mới với mức giá thấp hơn và thử nghiệm với các phân khúc người tiêu dùng mới.
Mặc dù một số thương hiệu có thể buộc phải tạm dừng và đánh giá lại định vị và thông điệp của họ để đảm bảo nó phản ánh các giá trị và hành vi đang thay đổi, nhưng truyền thông nên được coi là một khoản đầu tư trung và dài hạn.
Đáng chú ý là, người tiêu dùng thường chấp thuận quảng cáo, ngay cả trong thời gian khủng hoảng. Một nghiên cứu gần đây của GlobalWebIndex cho thấy 70% người được hỏi ủng hộ việc các thương hiệu liên kết chiến dịch quảng cáo của họ với cuộc khủng hoảng. Tuy nhiên, các thương hiệu nên tránh việc bán mạnh và thay vào đó tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thương hiệu xung quanh các giá trị chính của họ hoặc cung cấp nội dung giải trí cho khách hàng của họ.
Mục tiêu của bạn là nuôi dưỡng một cộng đồng những người theo dõi gắn bó để hỗ trợ sự phát triển lâu dài của bạn.
Mong muốn tiêu dùng có trách nhiệm hơn có thể sẽ tăng lên trong những tháng và những năm tới. Điều cần thiết để các thương hiệu dẫn đầu có mục đích và sống theo giá trị của họ, giờ đây hơn bao giờ hết.
Người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z đặc biệt chú ý đến mức độ xác thực của một thương hiệu trong giao tiếp - củng cố nhu cầu các thương hiệu cao cấp cung cấp thông tin minh bạch về quy trình và sản phẩm của họ. Đặc biệt, các thương hiệu quảng bá giá trị bền vững hoặc từ thiện, nhưng không tuân theo các nhân viên của chính họ, ngay lập tức bị người tiêu dùng trẻ trực tuyến gắn cờ và chỉ trích.
75%
Người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z muốn các thương hiệu đảm bảo an toàn cho nhân viên và người tiêu dùng.
Trong một cuộc khảo sát riêng về người tiêu dùng Gen Z vào tháng 3, DoSomething xác định rằng 75% người được hỏi muốn các thương hiệu đảm bảo an toàn cho nhân viên và người tiêu dùng. Những thương hiệu sống đúng với giá trị của họ đã nhận được sự tương tác tích cực trực tuyến, với việc gia tăng đề cập trên mạng xã hội cho Walmart, Target và Starbucks, chẳng hạn như để bảo vệ nhân viên của họ.
Tuy nhiên, các thương hiệu không được coi là xác thực sẽ phải gánh chịu hậu quả. Trong cùng một nghiên cứu, 23% người được hỏi cho biết họ ngừng mua một thương hiệu vì thương hiệu đó chưa thực hiện đủ hành động để giúp đỡ trong cuộc khủng hoảng này hoặc nó đã hành động theo cách mà họ không thích. Đặc biệt, quan tâm đến nhân viên của họ là hành động quan trọng nhất mà một thương hiệu có thể thực hiện trong mắt người tiêu dùng trẻ.
Những thương hiệu chiến thắng sẽ là những thương hiệu giải thích tốt nhất về chủ nghĩa sốt sắng trong khi vẫn nhất quán với DNA bên trong và câu chuyện cá nhân của họ.
Claudia D’Arpizio, Đối tác tại Bain & Co.
Các thương hiệu cao cấp hàng đầu đã truyền tải hình ảnh thương hiệu với thông điệp tích cực và kịp thời.
Ví dụ, vào ngày 20 tháng 3, Louis Vuitton đã đăng một thông điệp chân thành trên Instagram phù hợp với định vị thương hiệu 'hành trình ẩn dụ của cuộc sống'.
Thời gian trực tuyến và ở nhà tăng lên đồng nghĩa với việc người tiêu dùng giàu có ngày càng quan tâm đến việc ăn vặt trên mạng xã hội và các kênh trực tuyến. Cần có nội dung trực tuyến cung cấp thông tin, kết nối và giải trí.
Việc sử dụng tính năng phát trực tiếp của Instagram đang tăng vọt giữa các thương hiệu cao cấp và những người có ảnh hưởng. Ra mắt vào năm 2016, Instagram Live hiện đang thực sự phát triển khi tất cả mọi người từ những người có ảnh hưởng, người nổi tiếng đến các thương hiệu đang khám phá các phương tiện kết nối mới khi ở nhà.
Với sự gia tăng phát triển trực tiếp này, Instagram hiện cho phép mọi người trên khắp thế giới xem và nhận xét về các video Trực tiếp từ máy tính để bàn của họ và nó cũng đang thử nghiệm một nút mới cho phép mọi người tải các luồng trực tiếp của họ lên IGTV sau khi kết thúc (Thông thường, video trực tiếp hết hạn sau 24 giờ).
Instagram chưa chia sẻ dữ liệu tăng trưởng cụ thể cho tính năng phát trực tiếp của mình, nhưng Facebook tuyên bố rằng kể từ ngày 24 tháng 3 năm 2022-2023, riêng lượt xem Instagram Live ở Ý đã tăng gấp đôi chỉ trong một tuần.
Loewe en Casa- Các chuyến tham quan Studio và trình diễn nghề thủ công trên Instagram Live
Để đối phó với cuộc khủng hoảng, Loewe đã ra mắt Loewe en Casa, một chuỗi các sự kiện, hội thảo và tọa đàm trực tuyến liên tục diễn ra thông qua Instagram Live.
Tôn vinh nghệ thuật, thủ công và nghệ nhân, chuỗi video trực tuyến mang đến cho người tiêu dùng cái nhìn hiếm có về thế giới và tác phẩm của các nghệ sĩ Loewe.
Một cách tuyệt vời để thương hiệu xa xỉ kế thừa này thể hiện sự tập trung vào nghề thủ công và mức độ quan tâm đến những người đứng sau nó.
Cung cấp nội dung có giá trị là một cách khác để các thương hiệu giữ mối quan hệ với khách hàng của họ trong thời kỳ khủng hoảng. Khi được hỏi người tiêu dùng Millennials và Gen Z đang tìm kiếm loại nội dung nào vào lúc này, DoSomething nhận thấy các câu trả lời hàng đầu là hài hước (63%), bổ dưỡng và cảm thấy dễ chịu (52%). Vui vẻ (41%) và “thực sự là bất cứ điều gì khiến tôi mất tập trung” (35%) theo sau không xa.
Ở nhà với Ted
Ted Baker ra mắt #StayHomeWithTed. Trung tâm trực tuyến tại nhà có tất cả mọi thứ từ bộ sưu tập sản phẩm (kính râm, đồ gia dụng và các sản phẩm làm đẹp và chải chuốt) đến hình nền máy tính để bàn Zoom có thể tải xuống và các hoạt động IGTV như tập thể dục tại nhà và các câu đố trong quán rượu ảo.
Một phương pháp hay nhất khác trong thời gian này là nắm lấy các nền tảng và định dạng phù hợp với thực tế mới ở nhà của mọi người.
Với 800 triệu người dùng tích cực trên toàn thế giới và ngày càng phát triển, TikTok đang có thời điểm và nhanh chóng trở thành ứng dụng phổ biến cho thế hệ trẻ - vừa là nguồn giải trí vừa là lối thoát cho sự sáng tạo.
Trong thế giới xa cách xã hội mới này, nhiều thương hiệu xa xỉ hơn - từ Dior, Gucci đến Saint Laurent - đang khám phá TikTok khi ứng dụng video xã hội phổ biến mang đến cơ hội mới để tiếp cận thị trường tiêu dùng xa xỉ mới nổi theo những cách thú vị và hấp dẫn.
Nền tảng này thực sự được biết đến với việc lưu trữ các thử thách video hài hước. Ví dụ, để hỗ trợ bộ sưu tập Thomas Burberry Monogram của mình, Burberry đã tung ra #TBChallenge, yêu cầu người dùng TikTok tạo lại monogramme bằng tay của họ. Và BMW đã khởi động một chiến dịch TikTok, một thử thách gắn thẻ hashtag có tên là # the1challenge nhằm khuyến khích các TikTokers quay những bước nhảy đẹp nhất của họ với BMW Series 1.
Vì việc tổ chức các buổi tụ họp lớn hầu như sẽ còn hạn chế trong tương lai gần, các sự kiện và chương trình sẽ cần được thay thế bằng các trải nghiệm ảo.
E-vent: Chương trình phải tiếp tục (dòng)
Fondation de la Haute Horlogerie đã đẩy nhanh quá trình kỹ thuật số hóa khái niệm Đồng hồ & Kỳ quan. Hội chợ đồng hồ cao cấp Thụy Sĩ đã công bố nền tảng kỹ thuật số của mình vào ngày 25 tháng 4 năm 2022-2023 thay cho buổi trình diễn thực tế đã bị hủy ở Geneva.
Trang web watchandwonders.com có các trang dành riêng cho từng thương hiệu đồng hồ đáng lẽ phải trưng bày tại Geneva. Khách truy cập có (nội dung tồn tại vĩnh viễn trên trang web) cơ hội khám phá các vũ trụ tương ứng của họ, bao gồm cả tính mới của đồng hồ năm 2022-2023 và rộng rãi hơn là thế giới sản xuất đồng hồ với nội dung tương tác, giáo dục và giá trị gia tăng.
Trong ấn bản Future of Luxury 2022-2023 của chúng tôi, chúng tôi đã dự đoán rằng “Giải trí thương hiệu là trò chơi xa xỉ mới”. Cuộc khủng hoảng hiện tại được thiết lập để đẩy nhanh xu hướng đó.
Các thương hiệu xa xỉ không đầu tư vào việc tạo ra sự mong muốn có ý nghĩa và sự khác biệt hóa thương hiệu trong những thời điểm đang cố gắng này sẽ phải làm việc chăm chỉ hơn để giành được người tiêu dùng giàu có sau khủng hoảng.
Trò chơi điện tử đang ảnh hưởng đến văn hóa ngoại tuyến và thời trang
Trong cuộc khảo sát mới nhất về người tiêu dùng thế hệ Z, ngân hàng đầu tư Piper Sandler phát hiện ra rằng trò chơi điện tử hiện chiếm 8% tổng số ví thanh thiếu niên và 59% người được hỏi mong đợi mua bảng điều khiển NextGen trong những tháng tới.
Để giải trí cho các game thủ trong thời gian bị giam giữ, trò chơi trực tuyến khổng lồ Fortnite đã hợp tác với rapper từng đoạt giải thưởng Travis Scott để tổ chức một buổi hòa nhạc trực tuyến. Buổi hòa nhạc đã được hơn 12 triệu người theo dõi trực tiếp và phát trực tiếp hơn 32 triệu lần trên YouTube và tiếp tục tăng.
Fortnite là một trong những trò chơi phổ biến nhất thế giới, với cơ sở người dùng hơn 250 triệu người chơi. Và các thương hiệu đang chú ý. Louis Vuitton đã phát triển một bộ trang phục ảo cho trò chơi nhiều người chơi trực tuyến Liên Minh Huyền Thoại đầu năm nay và Tissot bắt đầu bán đồng hồ ảo trên NBA 2K20 đổi lấy tiền thật.
Bằng cách cộng tác với các nhà phát triển trò chơi, các thương hiệu xa xỉ thu hút nhân khẩu học của người tiêu dùng trong tương lai và tạo ra nội dung giải trí.
4. Thương mại điện tử nâng cao: Thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến
Cuộc khủng hoảng hiện tại là chất xúc tác để các thương hiệu xa xỉ tinh chỉnh chiến lược trực tuyến và đa kênh của họ. Thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ đối với các thương hiệu cao cấp trong nhiều năm, nhưng nó vẫn bị tụt hậu rất nhiều so với các hoạt động biểu diễn của cửa hàng thực.
Nếu quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của bán lẻ vật lý vẫn còn là một sự đổi mới tương đối xa vời đối với một số thương hiệu cao cấp, thì giờ đây, nó đã trở thành hàng đầu của chương trình nghị sự.
Ngay cả những thương hiệu sang trọng miễn cưỡng kỹ thuật số như đồng hồ cơ học cao cấp phụ thuộc nhiều vào doanh số bán hàng tại cửa hàng - chỉ 5% doanh số bán đồng hồ mới xảy ra trực tuyến theo Financial Times - hiện đang nhận ra rằng một bộ phận ngày càng tăng của người tiêu dùng giàu có sẵn sàng mua đồng hồ sang trọng của họ trực tuyến. Đã đến lúc ngành sản xuất đồng hồ xa xỉ cần đầu tư nghiêm túc hơn vào kỹ thuật số.
Kỹ thuật số đang tích cực: Giờ là lúc dành cho các thương hiệu đồng hồ sang trọng
Là người nắm giữ thương mại điện tử lâu năm, Patek Philippe gần đây đã nới lỏng các chính sách chống lại việc bán hàng trực tuyến, cho phép một số nhà bán lẻ bán đồng hồ sang trọng của họ trực tuyến trong khi các phòng trưng bày của họ đóng cửa.
Nếu thương hiệu đồng hồ cao cấp nêu bật tính chất tạm thời của động thái chưa từng có này, thì đó vẫn là dấu hiệu cho thấy tác động của cuộc khủng hoảng hiện tại đối với ngành công nghiệp và cần phải suy nghĩ lại về mối quan hệ của ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ cao cấp với kỹ thuật số.
Mặt khác, nhà sản xuất đồng hồ có trụ sở tại Thụy Sĩ, Swatch Group, đã cam kết mở rộng hoạt động bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng trong một vài năm nay. Sau sự thành công của nền tảng thương mại điện tử ở Hoa Kỳ vào năm 2022-2023 và Vương quốc Anh vào năm 2022-2023, thương hiệu OMEGA của họ đã triển khai bán hàng trực tuyến ở châu Âu vào tháng 4 năm 2022-2023.
Song song đó, Tập đoàn Richemont bắt đầu bán đồng hồ từ danh mục đầu tư của mình trên MR Porter sau khi mua nền tảng thương mại điện tử vào năm 2022-2023. Các thương hiệu như IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre và Panerai hiện có sẵn để mua trực tuyến.
Với việc các cửa hàng ngoại tuyến đóng cửa trong một phần lớn giai đoạn 2022-2023 và người tiêu dùng lo ngại quay trở lại mua sắm thực tế trong tương lai gần, các thương hiệu cao cấp không còn lựa chọn nào khác ngoài việc bắt đầu bán lẻ trực tuyến. GlobalWebIndex thực sự thấy rằng gần 50% người tiêu dùng hiện đang mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với trước cuộc khủng hoảng.
Bối cảnh hiện tại và thói quen mua sắm trực tuyến mới đang thúc đẩy sự đổi mới trong thương mại điện tử khi các thương hiệu đang nỗ lực cải thiện mọi thứ từ thời gian giao hàng đến mô tả sản phẩm và trải nghiệm người dùng tổng thể.
Các thương hiệu sang trọng cung cấp trải nghiệm thương mại điện tử tích cực trong thời gian này có thể thu hút cơ sở khách hàng mới. Gucci, một trong những thương hiệu xa xỉ lớn đầu tiên trên thế giới thử nghiệm kênh bán hàng trực tuyến, hiện đang có lợi thế hơn so với những thương hiệu như Hermès vốn rụt rè hơn trong chiến lược kỹ thuật số của họ.
MỘT kích hoạt các thay đổi kinh doanh được theo dõi nhanh, cuộc khủng hoảng hiện tại cũng đã thúc đẩy sự quan tâm đến công nghệ AR và VR khi các thương hiệu đang tìm cách cung cấp trải nghiệm sống động, giàu sức gợi có thể phản ánh môi trường IRL. Các thương hiệu xa xỉ, chẳng hạn như Hermes, Dior và Chanel, cũng đang chuyển sang tư vấn ảo và mua sắm cá nhân từ xa trong thời gian này để bù đắp cho việc không có dịch vụ tại cửa hàng.
Trải nghiệm Dior trong thực tế ảo
Vào tháng 2 năm 2022-2023, Maison Dior ra mắt trang thương mại điện tử VR, cung cấp một chuyến thăm ảo cửa hàng làm đẹp Champs-Elysées của mình.
Người xem có thể dạo qua khung cảnh 3-D tuyệt đẹp của cửa hàng ở Paris, tìm hiểu về các sản phẩm trước khi mua hàng.
Bạn có thể ghé thăm cửa hàng tại đây.
Thương hiệu cao cấp của Ý Bulgari cũng đã tăng tốc chuyển đổi kỹ thuật số với việc ra mắt nền tảng thương mại điện tử đầu tiên gần đây, ra mắt tại Singapore vào tháng 5 năm 2022-2023. Tùy chọn mua sắm trực tuyến sẽ triển khai ở nhiều quốc gia hơn trên toàn thế giới - bao gồm cả nước Ý - trong những tháng tới.
Các tính năng đáng chú ý của cửa hàng trực tuyến bao gồm chức năng Thực tế tăng cường cho phép người mua sắm trực tuyến xem những chiếc túi xách mang tính biểu tượng của ngôi nhà ở chế độ 3D và dịch vụ trợ giúp đặc biệt điện tử.
Theo một nghiên cứu gần đây của Deutsche Bank, những người áp dụng sớm nhận thấy doanh số bán hàng trực tuyến tăng lên tới ba con số. Điều này được cho là đến từ mức thấp đối với hầu hết các thương hiệu, nhưng ngành chắc chắn sẽ đánh bại kỳ vọng về thị phần bán hàng trực tuyến trong năm nay.
Chúng tôi có một báo cáo chuyên sâu về hai chiến lược khác nhau để các thương hiệu bán hàng trực tuyến: trang web thương hiệu đơn và nhà bán lẻ đa thương hiệu. Cả hai hoàn toàn có thể cùng tồn tại, như Gucci đã chứng minh.
Suy nghĩ cuối cùng: Nhà là trung tâm mới
Các thương hiệu xa xỉ đã vượt qua cuộc khủng hoảng năm 2008 một cách tốt đẹp; nhu cầu về hàng xa xỉ tăng trở lại nhanh chóng.
Nhưng tình hình hiện tại có thể lâu hơn một chút. Trong khi Hermès báo cáo kỷ lục doanh thu 2,7 triệu đô la vào ngày đầu tiên mở lại cửa hàng hàng đầu tại Quảng Châu, Trung Quốc, vào tháng 4 năm 2022-2023, điều này có lẽ sẽ không xảy ra ở mọi nơi trên thế giới.
Trong những thời điểm không chắc chắn này, quá trình chuyển đổi sẽ mất bao lâu và phạm vi chính xác của sự phục hồi rất khó dự đoán. Nhưng theo dõi sự thay đổi xảy ra khi nó xảy ra sẽ giúp các thương hiệu xa xỉ luôn phù hợp và lập kế hoạch cho tương lai:
- Ổ đĩa kỹ thuật số: Mặc dù trải nghiệm tại cửa hàng sẽ vẫn quan trọng đối với các thương hiệu cao cấp, nhưng doanh số bán hàng kỹ thuật số được kỳ vọng sẽ chiếm tỷ trọng lớn hơn đáng kể trong tổng thể ngành hàng xa xỉ.
- Tình yêu địa phương: Chúng ta có thể mong đợi một cách hợp lý sự quan tâm và ưa thích đối với các sản phẩm sản xuất trong nước khi người tiêu dùng muốn hỗ trợ nền kinh tế địa phương và các thương hiệu đang tìm cách giảm sự phụ thuộc quá mức vào Trung Quốc.
- Sang trọng chậm phát triển nhanh: Người tiêu dùng giàu có, đặc biệt là Millennials và Gen Z, đang xem xét lại quyết định mua hàng của họ và ưa chuộng các trang web bán lại để hỗ trợ nền kinh tế xoay vòng thay vì mua các mặt hàng thời trang nhanh.
- DIY đang phát triển: Nền kinh tế lưu trú đang làm sống lại các xu hướng cũ như tự làm (DIY), từ chăm sóc bản thân đến làm đẹp, ẩm thực và trang trí nhà cửa. Và bất kể nhiệm vụ là gì, mọi người sẽ trực tuyến để được hướng dẫn và tư vấn.
Cuộc khủng hoảng hiện nay đang đẩy nhanh quá trình chuyển từ sang trọng độc quyền sang bao gồm, từ dễ thấy sang đích thực, có ý nghĩa và cá nhân hóa. Hơn bao giờ hết, sang trọng là sự kết nối đích thực giữa giá trị thương hiệu và câu chuyện cá nhân của người tiêu dùng.
Khi nền kinh tế phục hồi sau hậu quả của đại dịch, sẽ rất thú vị để xem những hành vi nào được xây dựng hoặc khuếch đại trong thời gian bùng phát sẽ tiếp tục. Nhưng có một điều vẫn chắc chắn: những thương hiệu có thể hiểu rõ nhất về triển vọng của người tiêu dùng xa xỉ đang thay đổi sẽ là những thương hiệu phục hồi tốt nhất.