Michael von Schlippe là một trong những quý ông có vẻ ngoài lịch lãm và lôi cuốn khi gặp họ. Nói anh ta là một hiện thân sống thực sự cho các giá trị của tạp chí sang trọng của nó là một cách nói quá. Simon Beauloye đã ngồi lại với Michael để thảo luận về cách kỹ thuật số đang chuyển đổi ngành kinh doanh xuất bản phương tiện truyền thông sang trọng cao cấp.
Michael von Schlippe là người sáng lập và đồng sở hữu Indochine Media Ventures (IMV), một công ty truyền thông tập trung vào xuất bản kỹ thuật số, xuất bản in ấn sang trọng và các sự kiện dành cho các cá nhân có giá trị ròng cao và thế hệ Millennials giàu có trên khắp Đông Nam Á.
Danh mục thương hiệu của IMV bao gồm Báo cáo Robb, Ngài, Hướng dẫn sang trọng, và Buro 24/7. Nhóm truyền thông cũng xuất bản Mã vạch, một tạp chí dành cho độc giả trẻ thành thị tại Hồ Chí Minh, STAIL.my, và Giáo hoàng của tôi.
Michael von Schlippe gốc ở Munich, Đức, nhưng sự nghiệp của ông nhanh chóng đưa ông đến Moscow, Nga, để làm việc với các nhà xuất bản nổi tiếng như Gruner + Jahr, Condé Nast và Independent Media Sanoma Magazines. Michael phụ trách phát triển các danh hiệu danh giá bao gồm Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO và Architectural Digest.
Michael von Schlippe có trụ sở tại Châu Á từ năm 2009 để thành lập và mở rộng thành công IMV trên toàn khu vực. Vài năm sau, IMV hơn bao giờ hết là một công ty quan trọng trong bối cảnh truyền thông xa xỉ của Châu Á.
Michael von Schlippe đang chuyển đổi các tạp chí sang trọng Robb Report, Buro 24/7 và Esquire để phục vụ cho những độc giả mới giàu có
Luxe Digital: Xin chào Michael, rất vui được gặp lại bạn. Cảm ơn bạn đã dành thời gian trao đổi với Luxe Digital.
Michael: Xin chào Simon, rất vui được gặp bạn!
Luxe Digital: Tôi muốn bắt đầu cuộc trò chuyện của chúng ta bằng cách đưa ra một số bối cảnh cho độc giả của chúng ta về việc kinh doanh xuất bản hàng xa xỉ. Bạn có thể vui lòng giới thiệu chung cho chúng tôi về những gì bạn làm được không?
Michael: Tôi đã từng nói rằng tôi kinh doanh xuất bản, nhưng đó không phải là cách tôi thấy ngày nay. Bây giờ chúng tôi đã trở thành người kể chuyện.
Khi tôi bắt đầu kinh doanh xuất bản sang trọng, chỉ có khía cạnh biên tập của công việc kinh doanh là tập trung vào kể chuyện. Ngày nay, đội ngũ tiếp thị và bán hàng cần có khả năng kết hợp các yếu tố kể chuyện trong cách tiếp cận của riêng họ nếu họ muốn thành công. Là một công ty truyền thông cao cấp, chúng tôi cần truyền đạt những câu chuyện hấp dẫn và thú vị cho cả độc giả và nhà quảng cáo của chúng tôi.
Đặc biệt, nhóm bán hàng truyền thông của chúng tôi đã có sự thay đổi đáng kể trong vài năm qua. Họ đã từng đến gặp các nhà quảng cáo sang trọng với tài liệu quảng cáo chiêu hàng của họ để thương lượng ngân sách và vị trí đặt quảng cáo trên tạp chí của chúng tôi. Nhưng điều này không hoạt động nữa. Kỹ thuật số và sự phát triển của xuất bản trực tuyến đã thay đổi hoàn toàn hoạt động của chúng tôi.
Luxe Digital: Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của lĩnh vực xuất bản xa xỉ bắt đầu như thế nào và bạn đã tiếp cận nó như thế nào để tận dụng các cơ hội của nó?
Michael: Đối với chúng tôi, nó chỉ thực sự bắt đầu vào năm 2014. Tôi nhớ rất rõ khoảnh khắc khi các đối tác lâu năm và các nhà quảng cáo sang trọng nói với chúng tôi rằng phương tiện in ấn không còn là ưu tiên của họ nữa.
Kỹ thuật số rõ ràng không đột ngột bắt đầu vào năm 2014, nhưng trước năm đó, các thương hiệu cao cấp ở châu Á chỉ được quan tâm một cách nhẹ nhàng. Trụ sở chính của họ ở châu Âu có thể đã bắt đầu tận dụng kỹ thuật số vào khoảng năm 2010, nhưng các nhà quảng cáo xa xỉ ở châu Á cảm thấy rằng phương tiện in truyền thống vẫn là khoản đầu tư tốt nhất để tiếp cận khán giả của họ.
Năm 2014 hoàn toàn là một câu chuyện khác. Doanh số bán hàng cho các thương hiệu cao cấp giảm mạnh trong toàn khu vực, một phần do sự sụt giảm du lịch từ Trung Quốc. Điều này có tác động đáng kể đến cách các nhà quảng cáo xa xỉ quyết định phân bổ ngân sách của họ.
Nhóm bán hàng của tôi đã nói với tôi vào cuối năm 2014 rằng hầu hết các nhà quảng cáo của chúng tôi đang cắt giảm ngân sách cho các tạp chí. Ngân sách quảng cáo xa xỉ đã bị cắt giảm trên TV, báo in, rạp chiếu phim và ngoài trời cho tất cả các ngành. Lĩnh vực duy nhất chứng kiến sự gia tăng là kỹ thuật số. Sự gia tăng ngân sách quảng cáo sang trọng kỹ thuật số không bằng sự giảm giá in ấn, nhưng đó là mức tăng mua phương tiện truyền thông duy nhất mà chúng tôi thấy.
Robb Report, ấn phẩm lớn nhất của chúng tôi vào thời điểm đó, chưa sẵn sàng cung cấp giải pháp kỹ thuật số hấp dẫn cho các nhà quảng cáo sang trọng của chúng tôi, vì vậy chúng tôi quyết định tìm kiếm một nơi khác để tăng trưởng. Chúng tôi đã có trang web Robb Report trong nhiều năm chạy song song với phiên bản in của tạp chí sang trọng, nhưng nhìn lại, chúng tôi chưa làm đủ để coi nó như một phương tiện truyền thông theo đúng nghĩa của nó.
Tôi nghĩ đó là một trong những tội lỗi ban đầu của các nhà xuất bản kế thừa. In là ưu tiên của chúng tôi, và chúng tôi sẽ chỉ xuất bản lại hầu hết nội dung trực tuyến như một sự cân nhắc sau. Mô hình đó không những không hoạt động mà còn làm mất niềm tin vào khả năng tạo ra lưu lượng truy cập cao vào trang web của các nhà xuất bản di sản. Kết quả là, nó làm suy giảm lòng tin của các nhà quảng cáo xa xỉ đối với các nhà xuất bản để hiểu thế giới kỹ thuật số và biết cách thu hút khán giả của họ.
Vì vậy, chúng tôi cần một phương tiện truyền thông ưu tiên kỹ thuật số hiểu cách thu hút độc giả giàu có của nó trực tuyến. Chúng tôi muốn thứ gì đó tương tác hơn, nơi người đọc của chúng tôi có thể tương tác với nội dung của chúng tôi theo cách có thể đo lường được. Do đó, tôi bắt đầu xem xét việc thêm một thương hiệu mới vào danh mục đầu tư của mình. Đó là khi tôi tình cờ gặp Buro 24/7.
Buro 24/7 được ra mắt vào năm 2011 bởi Miroslava Duma. Mira và tôi từng làm việc cùng nhau ở Moscow, nên tôi vừa nhấc máy và đề nghị cô ấy mở rộng thương hiệu Buro 24/7 sang châu Á. Đó là vào tháng 12 năm 2014. Hai tháng sau, vào tháng 2 năm 2015, chúng tôi đã thống nhất các chi tiết về việc mở rộng châu Á với IMV. Vào tháng 5 năm đó, chúng tôi đã có phiên bản Singapore của Buro trực tuyến 24/7 và phiên bản Malaysia sẽ ra mắt ngay sau đó.
Thật thú vị, tôi nhớ đã nói chuyện với Richard Nilsson từ Lifestyle Asia vào thời điểm đó. Câu chuyện của anh ấy hoàn toàn trái ngược với câu chuyện của chúng tôi. Họ bắt đầu Lifestyle Asia như một ấn phẩm sang trọng chỉ sử dụng kỹ thuật số và ban đầu phải vật lộn để tìm ngân sách quảng cáo lớn từ các thương hiệu. Nhưng đến năm 2014, họ đã chứng kiến sự thay đổi thực sự trong việc phân bổ ngân sách của các nhà quảng cáo cho kỹ thuật số và công việc kinh doanh của họ bắt đầu phát triển nhất quán kể từ đó.
Giờ đây, chúng tôi có thể nhắm mục tiêu đến những độc giả có giá trị ròng cực cao bằng ấn bản in của chúng tôi và mở rộng phạm vi tiếp cận trực tuyến của chúng tôi đến đối tượng giàu có trẻ hơn.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Vì vậy, mặc dù quá trình chuyển đổi kỹ thuật số trong quảng cáo xa xỉ ở châu Á có thể đến muộn, nhưng mọi thứ đã diễn ra rất nhanh khi nó bắt đầu. Mọi thứ diễn ra từ đó đối với IMV như thế nào?
Michael: Chắc chắn rồi! Sự chuyển đổi sang kỹ thuật số là đột ngột và đáng kể. Nhưng chúng tôi đã quyết định đúng đắn khi tung ra Buro 24/7 tại Châu Á và thương hiệu này nhanh chóng trở nên nổi tiếng trong giới trẻ giàu có ở Châu Á. Hiện nhóm xuất bản hơn 20 câu chuyện mỗi ngày trên các ấn phẩm Singapore của chúng tôi. Chúng tôi rất vui khi có những người theo dõi tương tác và tích cực trên mạng xã hội, đồng thời lưu lượng truy cập vào trang web tiếp tục đi lên.
Việc mua lại cũng mang lại những tài năng mới cho nhóm của chúng tôi và chúng tôi nhanh chóng có thể áp dụng kiến thức kỹ thuật số mới có được vào Báo cáo của Robb. Vào cuối năm 2015, chúng tôi đã ra mắt phiên bản được thiết kế lại hoàn toàn của trang web Robb Report để tuyên bố với độc giả và nhà quảng cáo rằng chúng tôi đang thay đổi hoàn toàn mô hình hoạt động trực tuyến. Chúng tôi bắt đầu xuất bản nội dung kỹ thuật số độc quyền và đầu tư thêm tài nguyên để hiểu độc giả của chúng tôi ở đâu.
Những gì chúng tôi đã thấy trong những tháng tiếp theo thực sự khiến chúng tôi ngạc nhiên. Độc giả của phiên bản in của Robb Report luôn có độ tuổi trung bình là 45 tuổi và 85% là nam giới (con số này rất cao khi hầu hết các tạp chí nam có ít nhất 35% độc giả nữ). Tuy nhiên, khán giả trực tuyến của Robb Report lại là một câu chuyện rất khác. Độc giả trực tuyến của chúng tôi trẻ hơn 10 tuổi và gần 50% là nữ.
Kỹ thuật số đã mở ra những cơ hội mới. Giờ đây, chúng tôi có thể làm việc với những người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng trên mạng xã hội để tiếp cận những khán giả mà trước đây chúng tôi không thể kết nối.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Bạn có lo lắng về việc làm loãng bản sắc thương hiệu của Robb Report bằng cách mở rộng đối tượng trực tuyến không?
Michael: Không hẳn vậy. Chúng tôi chắc chắn đã cung cấp thương hiệu và nội dung của mình cho đối tượng có nhiều khát vọng hơn là những độc giả giàu có của ấn bản in, nhưng nó theo một xu hướng nhất định trong ngành công nghiệp xa xỉ rộng lớn hơn. Tất cả các thương hiệu cao cấp hiện đang nói về người tiêu dùng Millennials và Thế hệ Z. Đó cũng là một quá trình tiến hóa tự nhiên để chúng ta tuân theo.
Giờ đây, chúng tôi có thể nhắm mục tiêu đến những độc giả có giá trị ròng cực cao bằng ấn bản in của chúng tôi và mở rộng phạm vi tiếp cận trực tuyến của chúng tôi đến đối tượng giàu có trẻ hơn. Nó cung cấp một giải pháp hấp dẫn cho các nhà quảng cáo sang trọng đang tìm kiếm một chiến dịch tiếp thị tích hợp 360.
Đây cũng là lý do tại sao phần lớn nội dung mà chúng tôi xuất bản trực tuyến hiện nay là nội dung gốc và nguyên bản. Ví dụ: Robb Report có phần trợ giúp đặc biệt kỹ thuật số với chuyên gia tư vấn về sự giàu có và phần lựa chọn rượu dành riêng cho kỹ thuật số.
Luxe Digital: Nếu bạn nghĩ một cách tổng thể hơn về việc kinh doanh, thì kỹ thuật số đã ảnh hưởng như thế nào đến cách các công ty truyền thông xa xỉ hoạt động?
Michael: Kỹ thuật số rõ ràng đang mở ra những cơ hội mới. Giờ đây, chúng tôi có thể làm việc với những người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng trên mạng xã hội để tiếp cận những khán giả mà trước đây chúng tôi không thể kết nối.
Với kỹ thuật số, chúng tôi cũng có quyền truy cập vào nhiều dữ liệu hơn để hiểu độc giả của chúng tôi là ai. Ví dụ: chúng tôi sử dụng Thông tin chi tiết về nội dung để phân tích cách độc giả của chúng tôi sử dụng nội dung trực tuyến, nội dung nào hoạt động và khi nào. Điều này cung cấp cho nhóm biên tập của chúng tôi thông tin vô giá để quyết định những gì cần ưu tiên. Ví dụ, một số nội dung mà chúng tôi từng viết trên đồng hồ cơ cao cấp đã thay đổi. Giờ đây, chúng tôi tập trung vào xu hướng đồng hồ cao cấp thay vì các khía cạnh kỹ thuật của các chuyển động phức tạp cơ học.
Ngoài ra còn có một thành phần con người trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của doanh nghiệp của chúng tôi. Nhịp điệu hoạt động của chúng tôi từng tập trung vào mốc thời gian xuất bản hàng tháng. Với việc bổ sung nhóm Buro 24/7, chúng tôi hiện đang xuất bản hơn 15 câu chuyện mỗi ngày.
Tôi rất vui khi thấy các đội khác nhau đã kết hợp với nhau một cách tự nhiên và tốt đẹp như thế nào. Thật hài lòng khi thấy kiến thức được chia sẻ từ cả hai phía để giúp các ấn phẩm của chúng tôi cải thiện.
Luxe Digital: Nhìn lại, bạn xác định điều gì là chìa khóa cho bất kỳ doanh nghiệp nào để thực hiện chuyển đổi kỹ thuật số thành công?
Michael: Tôi tin rằng bản chất của sự sang trọng vẫn chủ yếu là một trải nghiệm ngoại tuyến, xúc giác. Điều đó nói rằng, kỹ thuật số là một thành phần kỹ thuật quan trọng mà tất cả các công ty cần phải làm đúng. Người tiêu dùng giàu có kỳ vọng cao vào trải nghiệm kỹ thuật số mà các thương hiệu cao cấp nên cung cấp. Trải nghiệm trực tuyến cần phải liền mạch và được thiết kế tốt với các tính năng được điều chỉnh hoàn hảo. Bạn sẽ nhanh chóng mất khán giả nếu không làm đúng.
Kết nối với Michael von Schlippe trên LinkedIn và Instagram.
Một vài từ nói rất nhiều:
- Một cuốn sách ảnh hưởng đến cuộc sống của bạn
“Đế chế: Cách nước Anh tạo nên thế giới hiện đại”Của Niall Ferguson, một nhà sử học người Anh. Một cuốn sách rất thú vị về việc nước Anh là nơi khởi nguồn của nhiều sự phát triển góp phần vào cách chúng ta sống ngày nay. - Sang trọng trong một từ
Kinh nghiệm - Tương lai của kỹ thuật số trong một từ
Thiết kế riêng - Nếu bạn chỉ chọn một màu
Xanh hải quân
Cuộc phỏng vấn lạc đề
trải nghiệm nếm trứng cá muối tươi không ướp muối
cảnh quan bất động sản ở Moscow
Aston Martin
Câu lạc bộ 1880