Đại dịch coronavirus đang biến đổi cách chúng ta sống và làm việc theo những cách mà chúng ta khó có thể tưởng tượng được vào đầu năm 2022-2023.
Đối với nhiều người trong chúng ta, khi một thực tế mới xuất hiện, điều đó cũng có nghĩa là phải thích nghi với một lối sống mới.
Cuộc khủng hoảng sức khỏe hiện tại là nghiêm trọng và đáng buồn. Các gia đình và doanh nghiệp trên toàn thế giới bị ảnh hưởng đáng kể. Song song đó, cuộc khủng hoảng kinh tế cơ bản đang diễn ra, cũng sẽ mất nhiều tháng để giải quyết. Nhiều người đã mất việc (và do đó chi tiêu nhiều hơn) trên khắp châu Âu và Hoa Kỳ trong vài tuần qua. Các doanh nghiệp lớn nhỏ đều có nguy cơ đóng cửa.
Hệ thống tài chính lại một lần nữa sụp đổ.
Để tồn tại, các thương hiệu sẽ cần phải thích ứng. Nhanh.
Trong bài viết này, nhóm biên tập tại Luxe Digital sẽ cố gắng dự đoán tác động của Coronavirus mới đến ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu và chia sẻ một quan điểm chiến lược về những gì cần tập trung vào để thích ứng và vẫn phù hợp trong và sau cuộc khủng hoảng.
Phương pháp dự báo của chúng tôi là không hoàn hảo. Tại thời điểm này, không ai biết chính xác đại dịch sẽ tiến triển như thế nào cũng như các nền kinh tế sẽ có thể phục hồi nhanh chóng như thế nào. Tuy nhiên, chúng tôi nghĩ rằng đây là một bài tập quan trọng để có được nhận thức về quy mô và kế hoạch cho tương lai.
Giống như tất cả các cuộc khủng hoảng trước đó, đại dịch toàn cầu này sẽ qua đi. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải thích ứng ngay với suy thoái kinh tế và lập kế hoạch cho sự tăng trưởng cuối cùng sẽ quay trở lại.
Tình trạng xa xỉ ngày nay
Chúng tôi muốn xem xét dữ liệu kỹ thuật số theo thời gian thực để hiểu được sức khỏe của ngành công nghiệp xa xỉ tại bất kỳ thời điểm nào. Báo cáo tài chính của các công ty và dữ liệu chính thức khác có xu hướng thể hiện tình hình như ngày hôm qua và do đó đã lỗi thời vào thời điểm chúng được xuất bản. Tuy nhiên, hành vi trực tuyến của người tiêu dùng theo thời gian thực cho chúng ta một bức tranh chính xác hơn về tình hình hiện tại.
Đối với toàn bộ ngành công nghiệp xa xỉ, bức tranh hiện tại thật ảm đạm.
Sở thích tìm kiếm trực tuyến đang ở mức thấp nhất kể từ năm 2022-2023 (sự thay đổi trong thu thập dữ liệu của Google vào năm 2016 khiến so sánh trước đó không chính xác).
Xu hướng trực tuyến này được phản ánh trên thị trường chứng khoán, với chỉ số S&P Global Luxury Index cũng chạm đáy ba năm. Chỉ số Sang trọng Toàn cầu của S&P được thực hiện bởi 80 công ty sang trọng được giao dịch công khai lớn nhất trên thế giới, chẳng hạn như LVMH, Kering, Richemont, Daimler, và nhiều công ty khác. Do đó, chỉ số này là một chỉ báo tốt về tình cảm của thị trường đối với ngành.
Bạn phải nhìn lại mùa hè năm 2016 để tìm ra mức định giá tương tự cho các cổ phiếu cao cấp toàn cầu.
Tất nhiên, cuộc khủng hoảng không ảnh hưởng đến mọi ngành trong lĩnh vực xa xỉ như nhau. Du lịch và khách sạn đang chạm đáy: Hạn chế đi lại ảnh hưởng đến các hãng hàng không, du lịch và du lịch sang trọng và cao cấp, bán lẻ du lịch, sự kiện toàn cầu và các ngành giải trí và thể thao nhất. Thực phẩm và đồ uống (ngoại trừ giao hàng trực tuyến) cũng đang giảm mạnh. Tuy nhiên, bán lẻ xa xỉ, được thúc đẩy bởi bán hàng trực tuyến, không bị ảnh hưởng nhiều như các phân khúc khác.
Nhưng khi nhìn vào top 15 thương hiệu xa xỉ nổi tiếng nhất thế giới, rõ ràng ai cũng bị ảnh hưởng. Các biên tập viên của chúng tôi vừa hoàn thành việc cập nhật bảng xếp hạng các thương hiệu cao cấp tốt nhất cho giai đoạn 2022-2023 và hầu như mọi công ty trong danh sách của chúng tôi đều có sự sụt giảm mạnh trong vài tuần qua.
Bain & Company dự đoán rằng thị trường công nghiệp xa xỉ có thể giảm từ 15% đến 35% trong giai đoạn 2022-2023.
Một điều chắc chắn là một cuộc khủng hoảng kinh tế sâu sắc đã và đang diễn ra. Không thể dự đoán chính xác mức độ nghiêm trọng hoặc kéo dài của nó, nhưng chúng ta có thể dự đoán một cách hợp lý rằng nền kinh tế toàn cầu sẽ mất ít nhất một năm để ổn định.
Bạn nên làm gì bây giờ?
Các thương hiệu và người tiêu dùng trên toàn cầu đang tự hỏi làm thế nào để thích ứng với thực tế mới này. Hành động của bạn ngày hôm nay có thể để lại ấn tượng lâu dài trong cộng đồng của bạn.
Dịch bệnh nhấn mạnh nhu cầu đối với các thương hiệu cao cấp và bất kỳ doanh nghiệp nào cho vấn đề đó, phải thích ứng và có khả năng phục hồi.
Ưu tiên con người: nhân văn và đồng cảm
Trước hết, bạn cần quan tâm đến những người thân thiết, nhân viên, đối tác, khách hàng và cộng đồng của mình. Ngay bây giờ, mọi người cần được trấn an và bảo vệ. Bắt đầu bằng cách giải thích các biện pháp mà doanh nghiệp của bạn đang thực hiện để đảm bảo an toàn và bảo mật cho mọi người.
Một số thương hiệu xa xỉ đã bắt đầu thực hiện các hành động để hỗ trợ cuộc chiến chống lại COVID-19.
Tập đoàn Hermès thông báo vào tháng 3 năm 2022-2023 rằng họ sẽ duy trì mức lương cơ bản của 15.500 nhân viên trên toàn thế giới.
Gucci đã ra mắt #GucciCommunity để giảm bớt cuộc khủng hoảng này bằng cách “trợ giúp các dịch vụ y tế bằng thiết bị và cung cấp năng lượng cho các nhà khoa học đang nghiên cứu về vắc-xin và phương pháp điều trị”, đồng thời quyên góp riêng lẻ mỗi người 1 triệu euro cho các chiến dịch huy động vốn từ cộng đồng.
Dolce & Gabbana tài trợ cho các nhà khoa học đại học hàng đầu của Ý, Giorgio Armani tài trợ 1,25 triệu euro cho các bệnh viện ở Milan và Rome, Bulgari đã giúp mua một kính hiển vi hiện đại cho bệnh viện Lazzaro Spallanzani ở Rome, và LVMH đã chuyển đổi một số nhà máy sản xuất nước hoa của mình để sản xuất đồ khử trùng bằng tay.
Ở mức tối thiểu, hãy thể hiện rằng bạn đang ở đây. Sự hiện diện của một thương hiệu quen thuộc giúp trấn an tinh thần trong thời kỳ khủng hoảng, nó thể hiện tính liên tục. Chỉ cần an ủi cộng đồng của bạn và thể hiện sự ấm áp. Người tiêu dùng có thể không mua ngày hôm nay, nhưng họ sẽ nhớ đến bạn nếu bạn cung cấp có ý nghĩa ủng hộ.
Trong bất kỳ cuộc khủng hoảng nào, đều có người chiến thắng và kẻ thất bại. Đó dường như là một trong những bài học khắc nghiệt của lịch sử. Lịch sử cho thấy rằng những người hoạt động vì sợ hãi, hoặc bỏ bê, thường khiến bản thân và nhóm của họ thất bại.
Milton Pedraza, Giám đốc điều hành Viện sang trọng
Nhanh nhẹn cho sự phù hợp: suy nghĩ lại, sáng tạo lại và tự phá vỡ bản thân
Sau khi quan tâm đến những nhu cầu cấp thiết và tức thời, với tư cách là một nhà lãnh đạo doanh nghiệp, bạn nên lùi lại một bước để đánh giá vị trí của doanh nghiệp mình ngày hôm nay. Bắt đầu động não và nghiên cứu các giải pháp để đạt được mức độ liên tục trong thời gian thay đổi nhanh chóng, không chắc chắn. Suy nghĩ sáng tạo về các nhu cầu mà cộng đồng của bạn (cả bên trong và bên ngoài) sẽ có - trong quá trình chuyển đổi và hậu đại dịch.
Giữa bối cảnh xã hội xa cách, điều quan trọng đối với các thương hiệu cao cấp là phải nuôi dưỡng ý thức cộng đồng. Thu hút khách hàng của bạn bằng nội dung có giá trị, các cuộc tụ họp xã hội ảo và các sáng kiến trực tuyến có nguồn lực từ cộng đồng. Nếu cấu trúc doanh nghiệp của bạn cho phép, bây giờ là lúc bạn nên hiệu chỉnh lại một cách thông minh để đáp ứng nhu cầu đang thay đổi của khách hàng.
Sức mạnh của khả năng thích ứng
Soeder *, một công ty xà phòng ở Vienna chuyên tạo ra và bán các sản phẩm làm đẹp bền vững, đã tổ chức lại hoàn toàn quy trình sản xuất của mình để nhanh chóng sản xuất ra chất tẩy rửa tay tự nhiên. Công ty đã có thể xoay vòng trong một thời gian rất ngắn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong khi vẫn trung thực với các giá trị của mình.
Cuộc khủng hoảng hiện tại đang đẩy nhanh các xu hướng cơ bản mà chúng tôi đã quan sát được trong vài năm. Một trong số đó, thân thiết nhất với chúng ta, là sự chuyển đổi kỹ thuật số của sự sang trọng. Với nhiều người mua sắm trực tuyến hơn và nhiều chuyên gia hơn làm việc tại nhà, toàn bộ ngành công nghiệp hiện buộc phải đón nhận kỹ thuật số. Những người áp dụng sớm có vị trí tốt nhất để xử lý thay đổi, nhưng vẫn chưa quá muộn để những người còn lại thích nghi và tận dụng công nghệ kỹ thuật số. Cuối cùng, động thái kỹ thuật số chiến lược này có thể mở đường cho nhiều đổi mới hơn, dịch vụ siêu cá nhân hóa và trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho người tiêu dùng trực tuyến.
Song song đó, hãy bắt đầu suy nghĩ về tương lai. Cuộc khủng hoảng này sẽ qua đi. Nó sẽ để lại những ký ức lâu dài và thay đổi mãi mãi hành vi của người tiêu dùng. Làm thế nào bạn có thể xác định vị trí doanh nghiệp của mình có liên quan khi nó kết thúc?
Sang trọng của ngày mai
Tình hình hiện tại sẽ biến đổi sang trọng như thế nào? Là một ngành chủ yếu dựa vào cảm xúc, xa xỉ có xu hướng là một trong những ngành phục hồi nhanh nhất khi cuộc khủng hoảng tài chính lắng xuống. Người tiêu dùng muốn tự thưởng cho mình những hàng hóa và dịch vụ xa xỉ để kỷ niệm những thay đổi tích cực trong cuộc sống.
Về cơ bản hơn, chúng tôi tự hỏi việc kiểm dịch bắt buộc ở nhiều quốc gia và tiểu bang sẽ thay đổi quan điểm của mọi người về việc mua hàng trực tuyến và làm việc tại nhà như thế nào. Bán lẻ trực tuyến đã là động lực tăng trưởng của doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu trong vài năm nay và chúng tôi dự kiến nó sẽ đạt 20% tổng doanh số bán hàng xa xỉ vào năm 2025. Xu hướng này có thể sớm tăng tốc.
Với Millennials và Gen Z là phân khúc người tiêu dùng cao cấp lớn nhất và phát triển nhanh nhất, điều này mang đến cơ hội to lớn cho các thương hiệu cao cấp kết nối và tương tác với khách hàng của họ.
Đầu năm nay, chúng tôi đã xác định 13 xu hướng quan trọng để các thương hiệu cao cấp dẫn đầu trong giai đoạn 2022-2023. Chúng tôi cho rằng cuộc khủng hoảng hiện tại đã đẩy nhanh tốc độ mà các thương hiệu cao cấp cần phải thích ứng để duy trì sự phù hợp.
Đặc biệt, chuyển đổi kỹ thuật số của sự sang trọng là điều cần thiết ngày nay, khi lực lượng lao động cũng như người tiêu dùng đang ở trong tình trạng hạn chế.
Sở thích có mục đích
Ảnh hưởng tích cực của cuộc khủng hoảng hiện nay là chất lượng không khí được cải thiện rõ rệt ở các quốc gia bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi coronavirus. Vì những người tiêu dùng có tư tưởng Millennial quan tâm sâu sắc đến các giá trị bền vững, điều này có thể có những tác động khác đến cách khách hàng quyết định chi tiêu tiền của họ trong tương lai? Mọi người chắc chắn có ý thức hơn về các vấn đề môi trường, tính bền vững và xã hội. Xu hướng này sẽ củng cố hơn nữa tầm quan trọng của quản trị có trách nhiệm hiện nay và sau đại dịch. Các thương hiệu được khai sáng sẽ suy nghĩ lại về vòng đời sản phẩm từ đầu đến cuối và hành trình của khách hàng.
Hơn bao giờ hết, các công ty cần tăng cường nhận thức về thương hiệu của họ. Ngoài thẩm mỹ, người tiêu dùng giàu có sẽ tìm kiếm đạo đức từ các thương hiệu xa xỉ. Do đó, các thương hiệu nên xác định lại mục đích của họ để phản ánh những thay đổi của xã hội hiện đại. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp sang trọng dừng lại và suy ngẫm về bản chất của thương hiệu của họ để mang lại một hình thức giá trị có ý nghĩa vượt thời gian và kịp thời. Khoảng thời gian chưa từng có này là chất xúc tác để chứng minh ngành công nghiệp trong tương lai bằng cách chuyển đổi thành công để đáp ứng với sự thay đổi quan niệm về sự xa xỉ và kỳ vọng mới của người tiêu dùng, không sớm thì muộn.
Chúng tôi đặt ra thuật ngữ sang trọng hiện sinh đề cập đến nhu cầu về các thương hiệu phải thực sự đích thực và bắt nguồn sâu xa từ kỹ năng và kinh nghiệm của nghề thủ công. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm hoặc một trải nghiệm mang lại giá trị thực cho cuộc sống của họ. Những thương hiệu thực sự quan tâm đến lực lượng lao động của họ và định giá công bằng mà họ cung cấp sẽ thu phục được những người tiêu dùng giàu có có tư tưởng Millennial.
Cuộc khủng hoảng này có thể đang biến đổi ngành công nghiệp xa xỉ trở nên tốt đẹp, nhưng nó cũng có thể là một sự chuyển đổi có lợi.
Bain & Company
Là một thương hiệu, mỗi bước bạn thực hiện, dù tốt hay xấu, đều sẽ tạo nên những câu chuyện về thương hiệu của bạn. Bây giờ, câu hỏi đặt ra là: loại truyện bạn muốn viết là gì?
Những vấn đề có ý nghĩa. Bây giờ hơn bao giờ hết.
Chúng tôi sẽ xuất bản nhiều nội dung hơn về chủ đề này trong những tuần tới khi nhóm biên tập của chúng tôi phân tích tác động của cuộc khủng hoảng đối với ngành công nghiệp xa xỉ. Đăng ký nhận bản tin của chúng tôi để nhận được những cập nhật mới nhất.
Tham gia bản tin của chúng tôiMặt tươi sáng của cuộc sống
Mặc dù điều quan trọng là phải thông báo cho bạn trong cuộc khủng hoảng bất ngờ và tàn khốc này, nhưng chúng tôi cũng biết điều quan trọng là phải giữ cho bạn cảm hứng, giải trí và kích thích trong những khoảng thời gian cố gắng này. Nhóm biên tập về phong cách sống của chúng tôi đang làm việc chăm chỉ để tạo ra nội dung hữu ích và mới mẻ. Chúng tôi vừa xuất bản một danh sách được tuyển chọn gồm các trang web mua sắm trực tuyến tốt nhất cho cả phụ nữ và nam giới, một lựa chọn chuyên nghiệp bằng văn bản về các loại rượu whisky và rượu gin tốt nhất của giai đoạn 2022-2023, các khuyến nghị mua sắm nệm sang trọng trực tuyến, hướng dẫn nam giới ăn mặc thoải mái khi làm việc từ ở nhà, những bộ đồ năng động dành cho phụ nữ tốt nhất để khám phá không gian tuyệt vời trong nhà và quan trọng là hướng dẫn tối giản để thiết lập một văn phòng làm việc tại nhà hiệu quả.