Từ việc khám phá, cân nhắc đến chuyển đổi, không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của mạng xã hội đối với hành trình mua hàng của người tiêu dùng giàu có.
Để cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc về thế giới xa xỉ trên Facebook và Instagram, người đã trang bị tốt hơn người phụ nữ truyền cảm hứng đã thành lập bộ phận sang trọng toàn cầu của Facebook ở Paris - bộ phận toàn cầu đầu tiên của công ty có trụ sở chính đặt bên ngoài Hoa Kỳ.
Gặp gỡ Morin Oluwole, Giám đốc Sang trọng Toàn cầu của Facebook và Instagram.
Từ Nigeria đến Paris, qua London, New York và San Francisco. Morin Oluwole là một nhà lãnh đạo có tư tưởng nổi tiếng trong việc chuyển đổi kỹ thuật số cho các thương hiệu cao cấp.
Morin Oluwole gia nhập Facebook vào năm 2006 từ rất lâu trước khi nó trở thành gã khổng lồ truyền thông xã hội như ngày nay - đó là một công ty khởi nghiệp với 150 nhân viên vào thời điểm đó. Trước khi lãnh đạo đơn vị sang trọng, cô tốt nghiệp Đại học Stanford và Columbia trước đây là Giám đốc của VP Giải pháp Tiếp thị Toàn cầu tại Facebook, nơi cô phát triển các chiến lược kinh doanh cho các đối tác thương hiệu toàn cầu. Trước đó, cô đã làm việc với Sachs Consulting.
Trong cuộc thảo luận độc quyền này với Tổng biên tập của Luxe Digital, Morin Oluwole chia sẻ quan điểm và đề xuất của mình về cách tận dụng tác động của Facebook và Instagram, cách tương tác với các thế hệ tiếp theo của người tiêu dùng xa xỉ và nơi mà phương tiện truyền thông xã hội đang hướng tới.
Luxe Digital: Xin chào Morin, cảm ơn bạn đã dành thời gian trò chuyện với Luxe Digital. Trước tiên, bạn có thể vui lòng cung cấp cho chúng tôi một số thông tin chi tiết về vai trò của bạn. Bạn làm gì với tư cách là Giám đốc điều hành toàn cầu cho Facebook và Instagram?
Morin Oluwole: Xin chào Florine, cảm ơn vì đã có tôi.
Tôi làm việc tại Facebook từ năm 2006 và tôi chuyển đến Paris vào năm 2015 để thành lập bộ phận sang trọng này.
Với tư cách là Trưởng bộ phận Sang trọng toàn cầu của Facebook và Instagram, tôi hợp tác cùng nhóm của mình để hướng dẫn các đối tác sang trọng của chúng tôi trong việc phát triển và thực hiện các thách thức kỹ thuật số của họ. Chúng tôi hợp tác chặt chẽ với các thương hiệu cao cấp để xây dựng tầm nhìn chiến lược tùy chỉnh của họ nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh và củng cố mối quan hệ với khách hàng của họ.
Cụ thể, quan hệ đối tác có thể bao gồm mọi thứ, từ tối ưu hóa sáng tạo đến xây dựng trải nghiệm xã hội thúc đẩy kết quả kinh doanh và thương hiệu. Bộ phận sang trọng bắt đầu với chỉ hai người ở trung tâm chuyên môn có trụ sở tại Paris và hiện đã có một đội ngũ toàn cầu với các văn phòng vệ tinh tại các thị trường xa xỉ trọng điểm trên thế giới - Ý, Anh, Nhật Bản, Hồng Kông, Hoa Kỳ - để hỗ trợ nhu cầu địa phương.
Chúng tôi đã chứng kiến nhiều sự thay đổi kể từ khi thành lập trung tâm sang trọng toàn cầu của chúng tôi, để tốt hơn. Trong khi ngành công nghiệp xa xỉ có xu hướng chậm đón nhận sự đổi mới kỹ thuật số, các thương hiệu cao cấp hiện đang mở đường cho việc sáng tạo và đổi mới nội dung trên nền tảng của chúng tôi.
“Các thương hiệu cao cấp hiện đang mở đường về sáng tạo và đổi mới nội dung trên các nền tảng do Facebook sở hữu.”
MORIN OLUWOLE, HÀNG ĐẦU CỦA SỰ SANG TRỌNG TẠI FACEBOOK VÀ INSTAGRAM
Luxe Digital: Với việc kỹ thuật số đang biến đổi ngành công nghiệp xa xỉ như thế nào, một số thay đổi quan trọng nhất mà bạn đã quan sát được trong những năm qua là gì?
Morin Oluwole: Theo nghiên cứu True Luxury Consumer Insight của Boston Consulting Group (BCG), mạng xã hội và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đại diện cho nguồn ảnh hưởng đầu tiên (41% trong giai đoạn 2022-2023) đối với những người mua hàng xa xỉ. So sánh điều này với năm 2013, khi truyền thông truyền thống là điểm ảnh hưởng đầu tiên (50%), và mạng xã hội và những người có ảnh hưởng chỉ ở vị trí thứ 9 với 11%.
Dựa trên nghiên cứu Góc nhìn sang trọng mà chúng tôi đã thực hiện với IPSOS MORI vào tháng 11 năm 2022-2023, chúng tôi hiện thấy rằng 93% người tiêu dùng hàng xa xỉ sử dụng mạng xã hội. Con số lớn này cho thấy tầm quan trọng của các thương hiệu cao cấp trong việc thực hiện các chiến lược đa kênh dài hạn thay vì coi truyền thông xã hội chỉ là một kênh bổ sung.
Một xu hướng ngày càng tăng mà chúng tôi đã quan sát là tập trung vào thế hệ millennials, thế hệ “ưu tiên thiết bị di động” đầu tiên. Theo một nghiên cứu về IQ của Facebook, thế hệ millennials đại diện cho 1,7 tỷ người trên thế giới.
Vì mạng xã hội là yếu tố then chốt trong trải nghiệm xa xỉ cho thế hệ thiên niên kỷ, nên các thương hiệu cần xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa với thế hệ khách hàng mới này. Các thương hiệu có thể xem xét việc củng cố mong muốn thương hiệu của họ nhờ vào các chức năng sáng tạo như Thực tế tăng cường.
Luxe Digital: Phương tiện truyền thông xã hội, cụ thể là Instagram, đã trở thành một nền tảng được lựa chọn cho các thương hiệu cao cấp DTC bản địa kỹ thuật số, cho phép các nhãn hiệu không tên tuổi xây dựng lượng người theo dõi nhanh chóng. Bạn có thể chia sẻ một trong những câu chuyện thành công yêu thích của bạn không?
Morin Oluwole: Phương tiện truyền thông xã hội đã giúp tạo ra sự gần gũi thực sự với người tiêu dùng. Ví dụ, Freshly Cosmetics là một thương hiệu DTC nhận ra rằng họ có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng Instagram và Facebook. Thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên đã quản lý để thu hút khách hàng mới đến trang web của mình và chuyển đổi họ thành người mua sau khi tạo quảng cáo trên Instagram Stories. Kết quả là, thương hiệu đã tăng doanh số bán hàng trực tiếp lên 9 điểm và ghi nhận lượng truy cập gấp 12 lần trên trang web của mình. Câu chuyện thành công này cho thấy Instagram thực sự là một nền tảng tuyệt vời cho các thương hiệu mới nổi.
Luxe Digital: Facebook và Instagram đã từng được coi là người san lấp mặt bằng cho các thương hiệu lớn và nhỏ. Với những tập đoàn xa xỉ kế thừa như LVMH và Kering hiện đang đầu tư mạnh mẽ vào mạng xã hội, lời khuyên tốt nhất của bạn là gì để các thương hiệu nhỏ hơn vẫn được hưởng lợi từ các nền tảng xã hội?
Morin Oluwole: Chúng tôi thấy rất nhiều thương hiệu vừa và nhỏ đang nổi lên trên Instagram và chúng tôi hỗ trợ họ theo cách tương tự như chúng tôi hỗ trợ các đối tác lớn hơn của mình. Lời khuyên tốt nhất của tôi: hãy tập trung vào khách hàng của bạn.
Khách hàng phải có trải nghiệm phù hợp nhất với nhu cầu của họ khi muốn tạo và sử dụng nội dung cũng như tìm hiểu thêm về thương hiệu. Vào buổi sáng, chúng ta có xu hướng cuộn nhanh qua Nguồn cấp dữ liệu và Câu chuyện của mình, trong khi vào buổi tối, chúng ta mất nhiều thời gian hơn để xem nội dung. Các thuật toán của chúng tôi nhận ra những thói quen đó và có thể làm nổi bật nội dung phù hợp nhất theo thời gian trong ngày và loại nội dung được tiêu thụ. Do đó, cần phải sử dụng một cách tiếp cận phù hợp khi nghĩ về truyền thông xã hội.
Ví dụ, Instagram Stories được 500 triệu người dùng sử dụng mỗi ngày với các mục đích sử dụng khác nhau tùy thuộc vào quốc gia và thị trường.
Ví dụ, thương hiệu thời trang Ba Lan Reserved đã nâng cao nhận thức thành công cho bộ sưu tập mới của mình bằng cách sử dụng nhãn dán thăm dò ý kiến trong quảng cáo trên Instagram Stories để cho phép mọi người chọn trang phục mà Kendall Jenner nên mặc. Chiến dịch thành công này đã tạo ra mức tăng 1,5 lần về nhận thức thương hiệu với các quảng cáo sử dụng hình dán thăm dò tương tác.
Các định dạng phù du hoạt động rất tốt và cho phép triển khai một câu chuyện trong một khoảng thời gian ngắn.
Mặt khác, các định dạng dài hơn như IGTV hoặc Facebook Watch là cơ hội tuyệt vời để kể chuyện dài hơn.
Luxe Digital: Một số tính năng của Instagram và Facebook (nếu có) mà bạn thấy bị các thương hiệu xa xỉ tận dụng là gì?
Morin Oluwole: Một vài năm trước, chúng ta có thể nghĩ rằng các thương hiệu cao cấp nổi bật nhất vẫn chưa hoàn toàn sẵn sàng để trở nên xã hội hơn. Tuy nhiên, với những cải tiến về công nghệ, việc đổi mới các thương hiệu xa xỉ đã trở nên dễ dàng hơn nhờ các công cụ tương tác và sáng tạo của chúng tôi. Chúng tôi đã ra mắt các tính năng Thực tế tăng cường vào năm 2022-2023 với Dior Couture để thử nghiệm bộ sưu tập kính mắt mùa hè của họ trực tuyến. Đối với thương hiệu, điều cần thiết là phải tìm cách thu hút khách hàng tiềm năng mới. Thương hiệu đã chọn tạo một bộ lọc AR trên Facebook, cho phép người dùng thử một cặp kính và ngay lập tức xem nó sẽ phù hợp với họ như thế nào. Hiện chúng tôi đang khám phá những đổi mới tiếp theo dành cho các đối tác của mình. Giữ nguyên!
Luxe Digital: Instagram hiện ảnh hưởng đến những người mua sắm xa xỉ từ việc duyệt web đến mua hàng. Đặc điểm phân biệt chính của những người dùng mạng xã hội quan tâm đến hàng xa xỉ là gì?
Morin Oluwole: Theo nghiên cứu chúng tôi thực hiện với IPSOS MORI, những người tiêu dùng sang trọng có khả năng sử dụng mạng xã hội cao hơn 1,17 lần so với những người tiêu dùng không sang trọng. Mạng xã hội đóng một vai trò nhất định đối với người tiêu dùng giàu có. Ví dụ: 60% người mua hàng xa xỉ nói rằng họ tham khảo các đánh giá và đề xuất trên Facebook và Instagram trước khi mua hàng. Khách hàng kỹ thuật số không ngần ngại thảo luận và đặt câu hỏi cho các đồng nghiệp trên nền tảng của chúng tôi để được hưởng lợi từ trải nghiệm mua hàng của họ.
60%
của những người mua sang trọng tham khảo các đánh giá và đề xuất trên Facebook và Instagram trước khi mua hàng.
Xu hướng này đặc biệt mạnh mẽ trong các cộng đồng trẻ nhất. 47% thế hệ millennials chia sẻ những món đồ xa xỉ của họ trên mạng xã hội, nhiều hơn mức trung bình toàn cầu là 29%. Sự tiến hóa này có thể được cảm nhận trong cách tương tác mới của họ với các thương hiệu cao cấp, chủ yếu thông qua thiết bị di động, đã trở thành mặt tiền cửa hàng mới cho các thương hiệu, ngoài các cửa hàng thực.
Luxe Digital: Instagram ngày càng hợp lý hóa hành trình mua hàng từ đầu đến cuối bằng cách cho phép những người mua sắm giàu có mua các mặt hàng từ các thương hiệu trực tiếp mà không cần rời khỏi ứng dụng. Nhưng các tính năng như Checkout trên Instagram có nghĩa là Instagram sẽ sở hữu mối quan hệ người tiêu dùng chính. Trong bối cảnh mà việc sở hữu mối quan hệ với người tiêu dùng rất có giá trị, việc các thương hiệu từ bỏ quyền kiểm soát như vậy có phải là điều phản trực giác hay không?
Morin Oluwole: Vào tháng 3 năm 2022-2023, chúng tôi ra mắt Instagram Checkout, cho phép mọi người mua sản phẩm trực tiếp trên nền tảng. Hiện tại, tính năng này chỉ đang được thử nghiệm ở Hoa Kỳ. Chúng tôi coi tiềm năng của Checkout như một động lực quan trọng của Thương mại điện tử. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ như thẻ mua sắm, Checkout, mua sắm từ người sáng tạo và quảng cáo mua sắm để giúp mọi người tìm hiểu và cuối cùng là mua sản phẩm. Chúng tôi vẫn đang trong những ngày đầu mua sắm trên Instagram, nhưng chúng tôi hy vọng sẽ giúp mọi người mua sắm những thứ truyền cảm hứng cho họ dễ dàng hơn.
Tôi muốn nói rằng những trải nghiệm như Checkout là miễn phí cho các thương hiệu. Với của chúng tôi cộng đồng 1 tỷ người trên Instagram, các thương hiệu có thể được hưởng lợi từ một sàn sáng tạo lớn và đang phát triển. Bằng cách tích hợp thanh toán trực tiếp trên nền tảng của mình, chúng tôi hướng tới mục tiêu giảm hành trình của khách hàng và tối đa hóa cơ hội hoàn thành hành động mua hàng. Hiện tại, nó mất trung bình 22 nhấp chuột để mua một mặt hàng trực tuyến, giữa việc mở trang sản phẩm, chuyển hướng đến trang web của đối tác và xác nhận mua hàng, không tính đến thời gian tải. Thanh toán là một cách tuyệt vời để các thương hiệu cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và thậm chí gần gũi hơn với người tiêu dùng của họ. Hiện tại, chúng tôi đang tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm người tiêu dùng đặc biệt và chúng tôi vẫn hợp tác với các nền tảng như Shopify, BigCommerce, Channel Advisor và Commerce Hub để giúp các thương hiệu dễ dàng phát triển và quản lý các hoạt động mua sắm của họ trên Instagram.
“Với cộng đồng 1 tỷ người trên Instagram của chúng tôi, các thương hiệu có thể hưởng lợi từ một sàn sáng tạo lớn và đang phát triển.”
MORIN OLUWOLE, HÀNG ĐẦU CỦA SỰ SANG TRỌNG TẠI FACEBOOK VÀ INSTAGRAM
Luxe Digital: Một số thương hiệu xa xỉ nằm trong số những thương hiệu đầu tiên triển khai Checkout trên Instagram, bao gồm Dior và Prada. Kết quả ban đầu là gì?
Đây vẫn là những ngày đầu của Checkout trên Instagram và chúng tôi rất vui mừng với những tiến bộ mà chúng tôi đã đạt được. Vì đây mới chỉ là bước khởi đầu, nên chỉ một số thương hiệu đã chia sẻ tác động của Checkout đối với doanh số bán hàng của họ. Ví dụ, Adidas đã chia sẻ một số kết quả đầu tiên khi doanh số bán hàng trực tuyến của họ tăng 40% so với cùng kỳ năm ngoái trong ba tháng đầu năm 2022-2023. Giám đốc điều hành của Adidas nói với các nhà phân tích về cuộc gọi thu nhập của thương hiệu vào ngày 3 tháng 3 năm 2022-2023: “Không nghi ngờ gì khi Instagram có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh trực tuyến của chúng tôi trong quý đầu tiên”.
Luxe Digital: Instagram đã thử nghiệm ẩn lượt thích. Mặc dù số lượt thích thường được coi là một thước đo hư ảo, nhưng nó đã được chứng minh là có sức ảnh hưởng lớn. Một số người coi động thái này là một mối đe dọa đối với tiếp thị người ảnh hưởng. Bạn đảm nhận việc này là gì? Bạn nghĩ việc ẩn lượt thích sẽ tác động như thế nào đến tiếp thị người ảnh hưởng và nói chung là nền tảng Instagram cho các thương hiệu cao cấp?
Morin Oluwole: Chúng tôi đang thử nghiệm sự thay đổi này vì chúng tôi muốn Instagram trở thành nơi mọi người cảm thấy thoải mái khi thể hiện bản thân. Điều này bao gồm việc giúp mọi người tập trung vào nội dung họ chia sẻ chứ không phải vào số lượt thích mà họ nhận được. Chúng tôi hiểu rằng số lượt thích rất quan trọng đối với nhiều người sáng tạo và chúng tôi đang nghiên cứu những cách mới để người sáng tạo chia sẻ giá trị của họ với đối tác - bao gồm cả các thương hiệu cao cấp. Mặc dù phản hồi từ thử nghiệm ban đầu là tích cực, nhưng đây là một thay đổi cơ bản đối với Instagram và vì vậy chúng tôi đang tiếp tục thử nghiệm để học hỏi thêm từ cộng đồng toàn cầu của chúng tôi.
Luxe Digital: Bạn đề cập rằng bạn đang tiếp tục thử nghiệm để tìm hiểu thêm từ cộng đồng toàn cầu của mình. Bạn có thể mở rộng về điều này? Cái gì tiếp theo? Tầm nhìn của bạn cho điều này trong tương lai là gì?
Morin Oluwole: Nếu chúng ta nhìn vào tầm nhìn của công ty, chúng ta có một lộ trình và tất cả nỗ lực của chúng ta đều tập trung vào việc làm cho các dự án của chúng ta có thể đạt được cho người dùng, cộng đồng và đối tác kinh doanh của chúng ta.
Tôi đã đề cập trước đó về Thực tế tăng cường và Thực tế ảo - chúng tôi mới chỉ ở phần đầu của việc xây dựng cấu trúc để đưa ra giải pháp chìa khóa trao tay cho các đối tác của chúng tôi.
Trụ cột thứ hai trong lộ trình của chúng tôi là xem xét cách chúng tôi xây dựng cộng đồng và cách chúng tôi củng cố họ trên khắp thế giới. Khi tôi tham gia Facebook, có 150 nhân viên. Chúng tôi hiện có hơn 40.000 người. Ngày nay, đó là một công ty hoàn toàn khác so với mười ba năm trước, vì vậy tác động của chúng tôi đối với thế giới là không giống nhau.
Trụ cột thứ ba là khía cạnh kết nối, nghĩa là làm thế nào để chúng ta cho phép mọi người tiếp cận thông tin và kết nối họ với những người mà họ quan tâm.
Luxe Digital: Với việc người dùng ngày càng chú ý nhiều hơn đến cách dữ liệu của họ được thu thập và sử dụng trực tuyến, nhưng vẫn muốn cá nhân hóa, bạn nghĩ các thương hiệu cao cấp nên xử lý dữ liệu của người tiêu dùng như thế nào?
Có vẻ như đang có xu hướng ngày càng tăng đối với hai mô hình kiếm tiền chính trực tuyến: giải pháp freemium trong đó dữ liệu người dùng là chiến lược kiếm tiền và mô hình trả phí cao cấp trong đó quyền riêng tư là điểm bán hàng quan trọng. Theo bạn, cách tiếp cận quyền riêng tư của các thương hiệu cao cấp nên là gì?
Morin Oluwole: Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng tất cả dữ liệu cần được bảo vệ - và điều này không chỉ liên quan đến các thương hiệu cao cấp. Như Mark Zuckerberg gần đây đã nói, "Chúng ta nên làm việc để xây dựng một thế giới nơi mọi người có thể nói chuyện riêng tư và sống tự do khi biết rằng thông tin của họ sẽ chỉ được nhìn thấy bởi những người họ quyết định và sẽ không thể truy cập được mãi mãi."
Về quyền riêng tư, chúng tôi đã làm rất nhiều trong những năm qua để cung cấp cho các thương hiệu và người dùng một nơi an toàn để kết nối. Chúng tôi tin rằng tính minh bạch và quyền riêng tư dẫn đến tăng cường trách nhiệm và giải trình theo thời gian - không chỉ cho Facebook mà còn cho các nhà quảng cáo. Trong vài năm qua, chúng tôi đã nỗ lực để tăng tính minh bạch và trách nhiệm giải trình cho các quảng cáo, Trang và tài khoản trên Facebook và Instagram. Chúng tôi cũng đã giới thiệu các tính năng mới để giúp mọi người hiểu cách ứng dụng của chúng tôi hoạt động và các lựa chọn mà họ có đối với dữ liệu và thời gian của họ trên nền tảng của chúng tôi.
Để trả lời câu hỏi của bạn, Mark Zuckerberg gần đây đã chia sẻ trong một ghi chú công khai tầm nhìn của anh ấy về mạng xã hội trong một thế giới tập trung vào quyền riêng tư. Trong bức thư của mình, anh ấy đã vạch ra tầm nhìn và các nguyên tắc của mình xung quanh việc xây dựng một nền tảng mạng xã hội và nhắn tin tập trung vào quyền riêng tư. Như anh ấy giải thích, có rất nhiều việc phải làmvà chúng tôi cam kết làm việc cởi mở và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trên toàn xã hội khi chúng tôi phát triển điều này.
Luxe Digital: Tầm nhìn của bạn đối với mạng xã hội trong 5 năm tới là gì? Bạn vui mừng nhất về điều gì?
Morin Oluwole: Với các công nghệ mới đang nổi lên, sẽ còn rất nhiều việc phải làm để tiếp tục hợp nhất thế giới thực và thế giới kỹ thuật số. Thực tế tăng cường, chẳng hạn, là một cách mới để dịch trải nghiệm vật lý đó trực tuyến theo những cách sáng tạo và tương tác và điều này vẫn còn ở giai đoạn rất sớm. Nhiều người sẽ hào hứng với những cơ hội mà AR mang lại và thử nghiệm với những công nghệ như vậy.
Chúng tôi cũng đang quan sát hành động cân bằng giữa mạng xã hội với tư cách là không gian công cộng và không gian riêng tư - những gì chúng tôi gọi nội bộ là 'Tòa thị chính' và 'Phòng khách'. Khái niệm Tòa thị chính là về giao tiếp với khán giả công cộng, nơi Phòng khách giống như một không gian riêng tư, thân mật, nơi bạn đang giao tiếp với các nhóm nhỏ hoặc trên một cấp độ. Và thực tế là mọi người (và thương hiệu) muốn có thể làm cả hai và họ muốn có các công cụ khác nhau để làm cả hai. Chúng tôi sẽ tiếp tục điều chỉnh các nền tảng của mình để có thể giải quyết hai không gian này.
Một vài từ nói rất nhiều:
- Một cuốn sách ảnh hưởng đến cuộc đời bạn: Không thể chạm tới của Mulk Raj Anand
- Sang trọng trong một từ: Cấp độ cao nhất của chất lượng và thủ công
- Tương lai của kỹ thuật số trong một từ: Tích hợp [giữa thế giới kỹ thuật số và thế giới tương tự]
- Nếu bạn chỉ chọn một màu: Xanh lục